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赌对“不变”

2017年08月31日 16:33 编辑: 经理人网

当行业已经有领导品牌的时候,每个企业首先要回答一个问题:如何简单地说出自己的差异化?说出消费者选择自己而不选择别人的理由。

所有的新商业也好,互联网也好,大家都在不断研究,究竟一个企业制胜的关键是什么?我想,什么东西都打不过人性和人心。

在这个以流量为主导的时代当中,我认为,人心可能比流量更重要。 过去几年,我见证过非常多的互联网企业、新商业企业的崛起。

在他们成功的路上我学到了什么?我觉得,他们都找到了差异化的定位,他们都抓住了特定时间窗口,在时间窗口当中,他们都采取了饱和攻击,在消费者心智中都率先占据,同时引爆主流人群。

找到差异化定位

定位理论核心就是如何在消费者心智中,相对你的竞争对手找到一个优势位置。

简单来说,实际上这分两个方向: 第一,这个行业没有领导品牌的时候,如果只固定消费一个品牌的产品,是在封杀一个品类,成为一个品类的代言者、一个品类的领导者。 第二,当行业已经有领导品牌的时候,每个企业首先要回答一个问题—如何简单地说出自己的差异化?说出消费者选择自己而不选择别人的理由。

如何在今天竞争林立的市场当中,找到差异化定位呢?就像老板油烟机对付西门子这样的国际品牌,采用了非常好的差异化定位—“我是大吸力油烟机,我比德国人更懂中国厨房,中国厨房油烟大。”

所以在自己的领域相对你的竞争对手,都可以找到你的优势位置,关键是如何找到差异化的定位。

抢占时间窗口

真正形成竞争的壁垒,只有两个:第一个是知识产权;第二是建立心智的优势。 新的领先技术、新的商业模式一旦出现,往往给对手只留下了3个月、6个月,最多也不超过1年的时间窗口,而在此期间,我们有没有发起饱和攻击,迅速占据消费者的心智呢?

消费者心智往往是先入为主的,中国第一个升空的宇航员叫杨利伟,第二个升空的和最近一个升空的宇航员就没多少人知道。

聚焦中产阶层

中国消费者市场增长已经放缓,在此过程当中,消费升级就变得非常明显。

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WPP集团在中国做了《最具价值品牌100》的研究,成功的品牌,40%是超高价定位,24%是高价定位,失败的品牌当中,高价和超高价只占 5%~9%。

我们可以看到,是谁在这个社会推动消费增长?“三高”人群在增加消费。

在中国,广义上有2.25亿中产阶层,到2020年中国可能会有 5 亿中产阶层。 中产阶层到底爱什么,怕什么,缺什么呢?爱美、爱玩、爱健康,怕死、怕老、怕孤寂,缺爱、缺心情、缺刺激。

这要求,我们的新商业、新生活服务切入到今天消费升级浪潮当中去。 所有低价的东西,被品质、品牌,满足感的东西打败,刚需的东西变成品味和标签化的东西,实用主义的东西被情绪、氛围、场景的东西打败,商品不仅是提供功能的,而是抚慰心灵的。

我们看到这两亿的中产阶层,成了意见领袖和口碑冠军,他们定义品牌,引领市场消费。

赌对未来趋势

关于中国媒体环境的改变,有两个重要表现:第一,中国的主流人群逐渐疏离电视;第二,互联网资讯非常多,但是互联网上消费者是来看内容,很少看广告。互联网收视时间全面超过了传统媒体的收视总和。我们也看到很多收视率还可以的电视,他们在中心城市和一些边远城市的分布比例是不均衡的。

主流城市比例越来越低,主流城市、主流人群和电视接触频率不断下降的情况下,他们主要接触的是微博、微信、新闻客户端。在接触的过程当中,消费者主要是在消费内容,而不是广告。 在微博、微信、新闻客户端上,我认为做内容、做公关、做话题创造可以被传播的内容变得如此之重要,是因为网络视频取代电视已经成为了不可遏制的趋势。

在这个趋势当中,网络视频的投放方法也在发生改变。 原来网络视频是以广告为收入主体的,而今天我们看到去年7500万用户买20块钱的VIP会员,今年会有2亿主流人群买20块钱的VIP会员,买了会员之后就没有贴片广告了,这样的情况下,网络视频的投放要更加植入化、内容化,成为内容的一部分。

在过去这几年当中,互联网的崛起和成长轨迹是非常清晰的,反过来分众在过去几年当中变成了每年100多亿元广告营收的公司,很重要的是做了一个反主流方向的动作。 现在都在讨论线上和线下,线上资讯模式的剧变让互联网成为了主导,而在线下,消费者的生活空间,生活轨迹并没有发生太大改变。

过去十几年间,中国最大的变化是城市化,而城市化当中最基础的设施是电梯。所以电梯天然成为了一个主流城市线下流量的主要入口。 移动互联网给人们带来的巨变就是随时随地可以取得任何信息,所有效率都有很大的提高。但是也带来了很多的困扰,困扰在于信息量过窄,选择太多。 回过头来,选择太多也是今天很大的挑战。现在20%的人看电视,20%看视频,20%搞微博、微信、新闻客户端,10%教育小朋友,10%打游戏看直播,人生有那么多选择对个人是好事,但是对广告主是一场灾难。

分众自己看到的两个现象是,未来中国传媒业的变化叫拥抱变化和赌对“不变”。 所谓的拥抱变化,指的是资讯模式永远在变。过去五年的巨变,是从电视向手机视频的改变,由报纸、杂志向新闻客户端的转变,这种转变意味着你必须要拥抱这个资讯模式,拥抱移动互联网。

这个时候移动化是核心,在移动化改革当中,消费者是消费内容而不是消费广告的。在内容当中如何做内容营销,做话题植入,创造可以被传播的话题。 资讯模式在产生剧变的时候,生活空间是不变的,生活空间当中,要赌对商务人士,就是公寓楼、写字楼、机场。赌对年轻人群,就是公寓楼、写字楼、电影院。

所以,未来,如何拥抱资讯模式变化,赌对生活方式和生活空间的不变,将会是整个传播的主要趋势。

■ 文 / 江南春 分众传媒董事局主席及首席执行官

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