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服装的生命周期只有3个月

2017年08月31日 17:05 编辑: 经理人网

中国服装产业的未来就是行业潜力巨大,消费还在升级,个性化需求还没有被满足。上市公司统计的库存够中国消费者使用3年,但是,依然有大量客人买不到衣服。一方面是大量库存,一方面是大量需求没有被满足,这就是服装未来的空间。

进入这个行业之后会发现事情非常多,是一个非常熬人的行业,有人说你恨谁就让谁去做服装,一点也不为过,因为服装行业有三个与众不同的特点。

第一,产品生命周期只有3个月。从上市到退市只有短短3个月时间,一共四个季节,产品生命周期短,永远在马不停蹄地赶时间,做完一批东西就做第二批东西。目前我们2016年春夏的发布会、订货会全部结束了,正在做2016年秋冬的东西,有时我在公司看见一件衣服,都反应不过来是旧货还是新货,以为是旧货,但却还未上市。做服装永远是在追赶时间。

第二,SKU数量特别多(SKU=Stock Keeping Unit库存量单位,纺织品中一个SKU通常表示:规格、颜色、款式)。一年将近2000个SKU,我们设计时每两个里面就要淘汰一个,相当于一年要做出4000个SKU。单纯一个品牌就如此多SKU。因此,这个行业也经常会说库存多,但这是没办法的。

第三,流行变化快。今年最好卖的东西明年可能是最难卖的,这个问题经常出现。今年卖得好但明年不能接着做,明年再做有可能就滞销了。今年2000个SKU,明年全部推倒重来,不能有一件衣服跟今年的2000件是一样的。

这三点看着简单,但是把3个月的生命周期、大量的SKU、快速变化的流行这三个特点加起来就会发现,我们是在跟时间赛跑,马不停蹄,一刻也不能松懈。服装行业流行一句话,这个行业离破产只有3个月时间,在商场一季没卖好就可能给你换位置,并且暴露很多问题。

因此,你恨谁就让谁去做服装行业,永远闲不下来。

跑马圈地成为过去 从服装产业的过去与现状来看,跑马圈地的时代已经过去。

首先,这个产业时间短。上世纪80年代谈服装设计,90年代谈服装品牌。最早的服装品牌诞生于90年代初,最长的服装品牌大概有20多年历史,时间还非常短。上次深圳市政府领导召集我们开会,让我们谈谈服装这个传统产业如何转型升级?我说服装的加工制造是传统产业,有很多年的传统;如果是讲服装设计和品牌,则没有传统。

其次,从过去到现在的品牌非常多。如果不在这个行业内,能数出来的牌子是有限的,大量的牌子根本就没有听说过。我们在服装行业里也有很多牌子不知道:这是谁的牌子?怎么又出现一个新牌子?真的有时候叫不出名字。最后打听下来,原来是某个公司推出的新牌子。一个公司有七八个牌子是很正常的事,中国有1万多个服装品牌,加起来能赶上全世界的总和,所以现在的牌子是过剩的。

最后,跑马圈地的时代已经过去,行业进入短期低谷。这个行业前20年以每年20%以上的速度在增长,那个时候只要开店就赚钱,变成了跑马圈地。因此,很多品牌前些年都在大量开店。

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巴菲特说:只有潮水退去的时候才能看出谁在裸泳。现在市场变了,原来赚钱的店一下子都不赚钱了。尤其是连锁店,有一个最大的特点,要赚钱都赚钱,不赚钱的时候也很恐怖,所有店同时亏钱。企业原来赚钱很多,突然就亏损了,因为跑马圈地时单店销售高,边际利润在,稍微往下一降边际利润就没了,所以,这就需要我们塑造自己的服装品牌。

品牌塑造是关键

塑造品牌有四个重要的因素。

第一,定位窄而精,我认为这是最重要的。服装品牌是一个非常个性化的东西,如果一个品牌不能清楚地聚焦,别人不可能记住你这个品牌。因此,在服装品牌里,少即是多,这个是绝对正确的。有时候,顾客群很大,想满足很多人,可是最后往往发现这个品牌的顾客会越来越少。但并不是说聚焦窄的品牌销售量一定少,有时候往往聚焦很窄但销量很大。

举个例子:销售额最大的两个品牌一个是ZARA,一个是优衣库。这两个品牌的定位都很窄,ZARA的定位是快时尚,它聚焦的东西就是最流行的,其策略就是流行、款式多,最新的潮牌我都有。优衣库与ZARA的定位正好相反,表面上看两者都是大众品牌,但优衣库的策略是款少、不流行、质量好。它们吸引了不同的客人,喜欢ZARA的不喜欢优衣库,认为太基本、不流行;喜欢优衣库的不喜欢ZARA,觉得穿不出去,质量差。

做时装品牌不要担心有人骂你,也有人会爱你。定位要窄,你想满足所有人的需求那就是所有人都不满足。

第二,讲设计。时装是一个时尚的行业,设计非常重要,设计师是灵魂,一定要舍得在这上面花钱。很多公司老想在广告上花钱,在设计上省钱,但其实如果设计没解决好,后面做得再好也是一个大问题。

歌力思今年推出了大拇指计划,强调产品的极致,在产品设计、面料、工艺、版型、做工、辅料每个方面都要做到极致,让别人竖起大拇指,这就是工匠精神。我们这个行业说白了就是卖时尚,卖文化是虚的,不时尚文化再好也没用,这个行业一定要时尚。

第三,渠道高度决定了品牌高度。一个服装品牌如果失去了渠道,那这个品牌的未来也基本失去了。香奈儿进入中国起初5年只在北京王府饭店开了一家最好的店,最能代表品牌高度的一家店。它每开一家店都讲究最佳的位置、最好的服务,去香奈儿的店里去看是挑不出问题的,而LV、古驰、普拉达问题还是很多的。

商场里说只要香奈儿进了,古驰、普拉达立刻就来了,这代表一种高度,它的渠道高度。渠道高度决定了品牌高度,这个高度不是价位,是未来品牌的力量,所以说真正好的品牌在渠道上对自己是有要求的。

第四,品牌的情感。服装是穿在人身上的,你穿什么衣服是你内心的反映,包括颜色、风格都是你内心折射出来的东西。每一个品牌一定有自己的情感属性,你如果不能塑造自己的情感属性,你就不能吸引共同的一群人过来。卢梭说品牌吸引的是心,不是头脑。

一个品牌若让别人老是琢磨这个价格值不值,你就失败了,一定要让顾客觉得这个东西怎么怎么好,产生共鸣,这个品牌就成功了。所以做品牌一定要有吸引心的功能,我认为品牌只存在于一个地方,就是在顾客的心里,不是墙上的logo。如果顾客对你有好感你就升值,没有好感一文不值。

争议与潜力共存

当然,目前这个行业还存在很多争议。

第一个就是高价格是否合理。中国的服装定价到底合不合理?我觉得确实高,有些比国外品牌高很多,国外品牌来中国价格也高,国内品牌跟国际品牌有些价格也差不多。所以你说价格高不高?我觉得整体是高的。未来会不会下降?今年、明年不好说,如果从未来10年的角度讲,这个价格以后可能会比现在还要高。

但是,未来的服装价格高但绝不是现在服装的质量,也就是绝对价格还不够高。现在的价格按现在的品牌跟质量来说是虚高的。因为品牌鱼龙混杂,在意大利注册一个商标,就说是意大利品牌,卖得很贵,质量、设计什么都跟不上。顾客不成熟也没出过国,就当意大利牌子买了,如果从性价比来讲,这个价格肯定是高的。

第二,品牌是否会老化。经常有人说这个品牌时间太长了,老化了。举个例子,中国的茅台放了几十年越放越香。我认为品牌要跟茅台一样做到越放越香。但是经常有很多品牌老化了,为什么?不是因为时间长了老化了,是因为它很多做法老化了。如果说品牌久,爱马仕有185年,LV有170多年,这么长久历史的品牌,到现在人们不还是趋之若鹜吗?不还是有这么多时尚的人去买吗?所以品牌并没有因为时间长了老化,而在于你的设计、形象、做法有没有做对,这是决定因素。如果没有做对,时间短也老化了;做对了,越老越香。

第三,多品牌和单一品牌的竞争,这个行业做一个品牌还是多品牌?经常有人说一个品牌的顾客群是有局限的,我们想做大就要更多品牌,我觉得不对!一个品牌没做大是因为你做得不够好,如果做好了这个品牌一定会做大的。美特斯邦威是咱们的校友,推出第二个品牌ME&CITY时,公司内部跟外部都有很多人反对。

美特斯邦威做的是大众休闲,比的是体量,它推第二个牌子绝对是一个包袱,精力分散,因为这个行业比的是精力的投入。但对高端品牌来说多品牌会有一些优势,它越往上顾客群越窄,多品牌有一个协同作用。 积极拥抱互联网 因为讲电商不能不谈服装,如果研究电商的人对服装不了解,那他就是对电商不了解。

现在整个中低端品牌的增长速度都很快,但是高端品牌增长慢,尤其是今年上半年,高端的服装品牌在线上的销售整体是下滑的。说明什么问题呢?在线上的高端服装品牌顾客体验不好,慢慢转向线下了,所以下滑了。中低端还是在增长30%左右,所以这体现出服装是讲究一些体验的,尤其是高端品牌,触觉、搭配:上下的搭配、跟自己的搭配,版型、尊贵的服务,没有这些东西,一般不会直接花5000块买回来。所以电商对服装品牌的冲击在中低端上更明显,在高端要弱一点。

未来的电商这块分歧会比较大,但是实体店绝对不是等死,跑得快的鱼会存活下来。所以一定要积极地拥抱互联网,不要被互联网吓倒,觉得实体店不行了全搞线上,这是不可能的!

行业整合是趋势

简单来说,中国服装产业的未来就是行业潜力巨大,消费还在升级,个性化需求还没有被满足。

上市公司统计的库存够中国消费者使用3年,但是,依然有大量客人买不到衣服。一方面大量库存,一方面大量需求没有被满足,这就是服装未来的空间。品牌还没有足够细分,客户的潜力还没有充分发掘出来,所以说行业潜力巨大。 品牌收购,行业整合是未来的趋势。

这个行业品牌众多,上市又难,到现在女装上市的就只有3家企业,一家是朗姿,一家是南京的维格纳斯,再一家就是我们。女装的品牌是男装的两倍,女装的销售额也是男装的两倍,女人的消费绝对比男人壕。

刚才说上市难,正因为如此,上市跟没上市的企业,价格以及估值都有很大的差异,而价格差异带来了溢价的机会,因此,未来品牌间的收购、整合也是一个趋势。 前20年我们一直在做一个品牌,为什么没有做第二个品牌?因为一个品牌要先做高了才能做强。

德国的Laurl公司为什么愿意冒着风险卖给我们?因为它相信我们。我们将中国品牌歌力思做得很好,Laurl是国际品牌,我们肯定能做得更好。 只有做强了才有机会,一个品牌是否愿意跟你合作,重点是看你的能力。

做品牌需要积累、培育。我们的想法是收购现有的好品牌,直接加入到这个集团,再加上我们的整合能力,产生协同作用,让品牌更有影响力。

■ 文 / 夏国新  ELLASSAY(歌力思)品牌创始人

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