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解勇: “植物医生”,靠研发崛起的中国化妆品牌

2017年09月11日 15:13 编辑: 经理人网

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“植物医生”,靠研发崛起的中国化妆品牌

“植物医生”是近年来本土新诞生的化妆品品牌,在市场打法上,没有急功近利地盲从那些一夜成名的线上化妆品路线,而是坚持走传统的线下,但其营业收入却连续5年实现高增长。根据公开信息,植物医生在2015年实现销售为12亿,2016年为15亿,而2017年更有望突破22亿。

 “自然一直在用她的血肉供养着人类。最早,我们从自然那里获取食物、衣着和居所。之后,我们学会了从她的生物圈里提取原材料来创造出我们自己的新的合成材料。而现在,自然又向我们敞开她的心智,让我们学习她的内在逻辑。”

凯文·凯利(Kevin Kelly)在其所著《失控》中就有关“生物逻辑的胜利”的描述,让我们很容易想起PVC、汽油、面粉、纺纱等等这些取自大自然,而后进行人工合成的材料,然而在推进材料发展的同时,我们至今还在“学习她(自然)的内在逻辑”。

除了PVC、汽油、面粉、纺纱,我们还可以发现更多的东西来自“从生物圈里提取原材料来创造出我们自己的新的合成材料”—比如日常所见的化妆品。

出于消费者健康诉求,近年来,化妆品越来越回归到本源,也就是所谓的植物属性。然而,植物的“内在逻辑”不是每一家化妆品公司都真正有能力参透的。

近年,全球以植物属性为特色的化妆品发展趋势明显,如香奈儿、雅诗兰黛、SK-Ⅱ等国际品牌都在这个领域发力,而国内也涌现了主打植物草本的自然堂、相宜本草、百雀羚等日化品牌。究其原因,是因为消费者确信植物是天然的,用于化妆品中能降低化学成分对人体的侵害,因此,很多化妆品公司抓住这一消费者诉求,对产品的宣传也相对夸大,为的就是使产品在市场中占有一席之地,获取更多的效益。但是,需要明白的是,生产厂家所用的植物原料并非都属于天然种植,更重要的是,即使是种植,但由于地理、环境、阳光、水分等区别,植物原料的价值也有巨大差异,这一切都最终影响每一瓶植物类化妆品的质量,进而影响消费者的使用效果乃至健康。

“我们不过分强调‘无刺激、抗过敏’,但事实上我们一定是代表着中国本土植物类化妆品的发展方向。”北京明弘科贸有限责任公司董事长,也是该公司旗下化妆品品牌“植物医生”创始人解勇如此说。在他的语境中,一个真正诚信的植物类化妆品,根本不用把精力聚焦在所谓的市场宣传,而应该专注于产品本身。

植物医生是近年来本土新诞生的化妆品品牌,在市场打法上,没有急功近利地盲从那些一夜成名的线上化妆品路线,而是坚持走传统的线下,但其营业收入却连续5年实现高增长。根据公开信息,植物医生在2015年实现销售为12亿,2016年为15亿,而2017年更有望突破22亿,门店数量有望破2600家。

以纯化妆品为主业的行业为视点,植物医生凭借自己取得的业绩,可能在未来的3年内将对目前一些同行实现构成反超之势。在化妆品上市公司范围内,除上海家化属纯化妆品公司之外,剩下的只有在新三板,而截至2017年3月31日,新三板共有化妆品挂牌公司43家,业绩表现最好的只是伊斯佳,但其2016年收入却只有区区的1.19亿。按照这样的门槛,植物医生要上新三板根本不是问题,然而植物医生是一家志存高远的公司,创始人解勇的愿景是“让世界爱上中国化妆品”,这意味着植物医生的对标,至少是日本资生堂这类的全球品牌。

01

被市场倒逼

植物医生是本土化妆品品牌中突然蹿起的“黑马”,但世界上从来就没有无缘无故的企业崛起。

植物医生品牌创始人解勇在创立公司之前,也走过一段从打工开始的奋斗过程。在上世纪90年代初,从西安建筑科技大学毕业后,解勇被分配至广东顺德万家乐集团旗下的一家电梯厂做工程师,但解勇很快发现这家电梯厂重产品不重营销,于是向领导要求转岗来抓营销工作,但领导以技术部门缺人为由,否决了他的要求。当时受美国王安电脑有限公司创始人王安、福特汽车公司及克莱斯勒汽车公司总裁李·艾柯卡(Lee Iacocca)创业思维影响的解勇,毅然决定离开万家乐,去社会上体验商业。

其后,解勇和朋友在顺德当地搞了一家汽车模具厂,正准备大干一场的时候,却遇到经济调控,作为投资性行业的汽车业也在其列,不得已之下,解勇只能另寻机会。之后,解勇就到北京打工,当时做的生意是加拿大进口胶囊化妆品,但是一年后,该产品从原料进口被认定为产品原装进口,关税一下子翻倍,导致该生意难以为继。但是,由于当时的销售、导购等员工,都是解勇一手录用进来的,这就意味着这些员工可能因为生意难做而失业,为了承担责任,解勇决定带领这批员工独立创业。也就是1994年解勇创建的北京明弘科贸有限责任公司。

站在1994年的角度,解勇认为:第一、化妆品市场受调控影响风险比较小;第二、国内化妆品市场销售总额为121亿人民币,并在未来三年有40%左右的速度增长;第三、团队之前已经在北京化妆品市场有足够的渠道基础。“我们当时的经营策略,是做各大品牌在北京的总代理商,然后将代理的产品对接北京的终端经销商。”解勇表示,这是明弘科贸在创业初期的业务和商业模式。

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世事多变。和其他主要城市的商业零售方式改变一样,北京的终端零售渠道也发生了巨变,之前,小而美的终端以最快的速度让位于家乐福、沃尔玛、京客隆、湾克隆、易克隆等中外大型连锁商超,商超的出现一举改变了中国商业零售的格局,巨头们以批量订货的议价权,直接和厂家进行订货,由此大大压缩了明弘科贸这类中间代理商的生存空间。

按照解勇的描述,公司当时面临三条道路:第一、转型品牌商;第二、做中间物流;第三、自己开店,从代理商转为经销商。

“第一条路,我们还不具能力;第二条路,没有价值;我们只能选择最后一条路。” 解勇表示。于是在2004年,公司第一次在北京国展家乐福中开设了独立门店。这种跟随大型连锁商超开店的模式,让明弘科贸一上来就是全国布局的打法。根据解勇说法,从2004年开始,追随家乐福、沃尔玛、大润发的脚步至今,明弘科贸已经占据全国各重点城市的市场。

但是,随着生意做大,明弘科贸与各地经销商的利益发生了冲突。由于化妆品在各城市都有地区代理商、经销商,地区市场由这些利益链控制,而明弘科贸随大型连锁商超做大之后,除了北京市场之外,在各地销售就必然动了地区利益链的奶酪。为了回避冲突,解勇做了一个决策:以“量肤现配”为品牌名称,向厂家定制,然后在各地销售。由此,解勇将公司的策略由经销商转型为品牌商,而这正是之前解勇认为不具备能力的第一条路,今天来看,这条路完全是被市场倒逼出来的。

“量肤现配”正是如今“植物医生”品牌的前身。

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02

技术助推器

2007年之前,明弘科贸一直使用“量肤现配”这个品牌名称,按照解勇说法,希望这个带有功能性的直白名称,告诉消费者,由于每个人肤质不同,应该选对合适的化妆品。但是,随着时间推移,由于“量肤现配”这个名称太过教科书化,而化妆品又属时尚产业,于是在团队一致建议之下,品牌名称更为“植物医生”。

顾名思义,“植物医生”内涵有两个诉求:第一、产品应该基于植物性原料的化妆品;其二、解决不同消费者的肤质困惑问题。从传播角度,“植物医生”很容易和消费者心智相连,由于中草药是中国传统文化之一,中国消费者对“植物医生”的理解上会这样认为:“植物医生”是融合中草药的化妆品。由于中草药本质上是植物,“植物医生”也由此轻松打通了产品和消费者的心智通道。

但是,由于之前明弘科贸并没有直接的工厂,产品是依靠OEM、ODM等方式实现,因此这次转化成真正的“植物医生”时,解勇又一次做了重大决定:第一、从研发入手,掌握植物转化为化妆品的技术;第二、自建生产工厂和自主生产。这一决定,对于明弘科贸而言,实际是要完成整个“微笑曲线图”,打造出中间环节的制造,到技术和营销两端的整条化妆品产业链闭环。

先看解勇如何为“植物医生”打造技术壁垒。

经过调研,解勇发现云南的植物有得天独厚的取材价值。解勇的结论是正确的,以上市公司白云山、云南白药、金陵药业、昆明制药这些中药公司而言,他们都将GAP种植基地设在云南。

为什么是云南?这是科学的结论。根据中科院杨立新博士在云南12个纳西族社区,共收集和整理了181种纳西族护肤植物及其传统知识及证据标本,最终对13种纳西族民间使用和古籍记载的护肤植物的25个植物样品和提取物进行皮肤化妆品活性测试结果显示:总体的活性命中率高达61.5%。

而四个评价指标活性比率分别为:细胞存活率达92.3%,DPPH清除率活性率达69.2%,酪氨酸酶抑制活性率30.8%,促胶原蛋白分泌率达15.4%。由此,杨立新博士认为,表现出较好活性的指标和植物均来自高海拔3500米左右分布范围。

从地理角度,云南的纬度位置虽然只相当于从雷州半岛到闽、赣、湘、黔一带的地理纬度,但由于地势北高南低,南北之间高差悬殊达6663.6米,大大加剧了因纬度因素而造成的温差。

高海拔、温差大使得云南的植物不仅光照充足、无污染、且具备更高的活性价值,而这正是化妆品最佳的取材之源。解勇希望和国内著名的中科院昆明植物研究所进行合作,目的是将该研究所的研究成果转化出来,由此为“植物医生”提供技术背书。

基于云南高山植物的价值,全球各大公司早就窥望已久。比较典型的就是咖啡,雀巢公司出品的小粒咖啡,大多取自云南种植,而本土由于品牌的缺失,却只能眼望雀巢获取市场利益,除外,其他药用植物更是国际化妆品公司一直希望寻求的资源。而唯一掌握云南高山植物各项研究成果的权威机构则是,中科院昆明植物研究所。因此,要想获得云南高山植物研究资源,必然需要首先获得与中科院昆明植物研究所的合作。

在解勇找到中科院昆明植物研究所工作的中国民族植物学创始人裴盛基教授的时候,裴教授告诉他,此前欧莱雅(法国)、资生堂(日本)、爱茉莉(韩国)等公司都一直希望与之合作,但都被一一拒绝。“裴教授希望将技术资源留在国内,不希望被外资利用,来赚中国人的钱。” 解勇透露,当时他和裴教授就双方合作的价值观做了一次对话。

裴教授开门见山就问:“为什么我们要和‘植物医生’合作?”

解勇说:“我认为,只有我们才是真正的做品牌。”

裴教授反问:“有什么证明?”

解勇说:“因为世界优秀的化妆品品牌都是源自于开店,而‘植物医生’就是沿着这条路迈进,我们已经有1000多家门店,而且还将继续拓展。”

裴教授追问:“其他的化妆品公司在干什么?”

解勇说:“市场上的其他化妆品公司都以盈利为目的,玩营销概念,忽悠消费者,不追求产品的技术和研发。现在中国化妆品市场是全球增长最快的市场,本土品牌分散且乱象,外资依靠品牌地位越来越集中控制中国化妆品市场,因此中国需要有真正让消费者信服的民族品牌站出来。”

解勇的话打动了裴教授,裴教授决定将其研究的高山植物成果,拿出来和明弘科贸进行深度合作。2014年,中科院昆明植物研究所和“植物医生”正式决定成立“植物医生研发中心”,裴教授本人也被聘请为公司首席科学家。

第二年,“植物医生”的品牌定位正式确立为“高山植物,纯净美肌”。“‘植物医生研发中心’是公司整体技术研发体系的第一个环节,它解决了公司生产什么和为什么生产。” 解勇表示,该中心的重要使命在于发现和挖掘中国民族植物的使用价值。

以滇紫草为例,其一般生长于海拔2000〜3200米干燥山坡及松栎林林缘,裴教授及其研究团队发现,该草在少数民族中普遍用于妇女和儿童,经过科学成分和药理分析,认定了这一事实,由此形成研究成果,供“植物医生”进行“研—产”转化。

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“类似的植物草药还有很多,‘植物医生研发中心’如同技术助推器,极大丰富了‘植物医生’的品类线。” 解勇表示,后来在市场热销的山茶花悦泽水润系列、滇青瓜水漾舒润系列、野玫瑰精粹雪肌系列、雪莲净澈无瑕系列等真正的植物类护肤品,均是出自“植物医生研发中心”的研究转化。由于SKU的扩容,扩大了消费者在植物医生门店的商品选择,进而使得“植物医生”门店数量在2015年一举突破2000家。

需要明白的是,本土化妆品市场常年缺乏创新,很多所谓的品牌由于技术缺失,要么依靠营销概念做市场,要么依靠简单抄袭打价格战,再么精力放在改换包装上,因此本土化妆品的乱象没有得到改变,另外,一些所谓的线上品牌也在网店中出现,更加剧了本土化妆品多而不强的问题。“植物医生”这种源自科研成果的一系列新产品,对于行业来说,则是一道黑暗中的光明。

03

决战未来科技

前文提到,“植物医生研发中心”对于“植物医生”来说,是公司整体技术研发体系的第一个环节。该环节实际也是“植物医生”所打造的技术壁垒。

第二个环节就是将“植物医生研发中心”的研究成果转化出来。这一环节也正是解勇完成“微笑曲线图”的第二步:自建生产工厂和自主生产。为此,解勇对原先为自己生产的设在广东顺德的OEM工厂进行了全资收购,形成了“植物医生”3.8万平方米的独立生产基地,同时在该基地设立了公司第二个研发中心—专门进行产品应用开发。

事实上,在中国线上线下2000多个本土化妆品品牌中,类似“植物医生”自建生产工厂制造的并不多见,大多还是依靠OEM贴牌生产。“植物医生”此举,一方面提高“研—产”的新品转化效率,同时也是为了有效管控成品的品质。

“植物医生”的生产基地,除了采用自动化生产布局之外,突出的一个亮点就是在厂区设计了一条近300米的空中玻璃栈道。解勇说,他在做代理商和经销商时期,曾经去过无数化妆品厂家,看到的所谓生产基地,大部分很简陋,有些甚至属于“黑工厂”,为此,“植物医生”的生产必须全透明,让消费者真正放心。现在,每个月,“植物医生”都会邀请植粉、客户以及同行来工厂参观,走走这段300米的空中玻璃栈道,观察每一瓶“植物医生”产品是如何生产出来的。

《经理人》问过解勇一个关键问题:在互联网零售的当下,“植物医生”为什么没有像近年来一些新的竞品那样,大举进攻线上,而依然坚持线下门店方式?

“无论是网销,还是类似‘屈臣氏模式’,都出不了真正的化妆品品牌,一个优秀、让消费者信赖的化妆品品牌,不能把精力放在销售模式上,真正的价值还是在于技术和消费者口碑。”解勇表示,“植物医生”需要的是可持续发展,不做短平快的所谓流量,因此“植物医生”注意力在门店模式,和消费者进行直接对话和互动,同时每年从营业收入中提起数亿资金用来研究和开发新品。

除了“植物医生研发中心”,以及工厂的应用研究开发中心之外,解勇还投资了另两个研究中心,一个在公司北京总部,另一个在日本。

“有别于前两个研究中心,后两个中心的功能是研究人类肤质保养的未来技术。”解勇表示,为了真正掌握世界级的化妆品未来技术,公司高薪聘请了原日本资生堂的专家,但限于日本专家希望在日本工作,解勇索性在北京总部和日本分设了两个研究中心。

“用中国团队和日本团队进行研究PK,可以整合提高研究效率。”这是解勇在内部制定的一项研究策略。这是一项如同当初中国家电行业的前进路径:从日本引进专家—吸收技术—再创新—形成中国制造的世界地位。

按照解勇的话说,以现在的生命科技,人类将从关注机体健康转向对容颜年轻化的诉求,而他想做的事情就是要将化妆品向生物科技迈进,完成对化妆品的革命式创新。如果达成这个夙愿,那么在中国制造的世界地位中,将再添中国化妆品的身份标签。
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