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创造新的鄙视链 网易严选的“中国制造”计划

2017年09月12日 14:53 编辑: 经理人网

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故事还要从一年前的世界互联网大会说起。

2016年乌镇,结束了世界互联网大会后,丁磊再次宴请了几位互联网大佬。这一次,不仅食材是网易未央猪,连餐具、厨具都换成了网易严选出品。一张挤满互联网大佬的合影成为了网易严选最直接的广告。

“严选寄托了我们巨大商业理想。”在2016年第三季度财报分析师会议上,网易CEO丁磊用大篇幅介绍了网易严选业务。这个打着“好的生活,没那么贵”招牌的国产品牌,由丁磊亲自操刀,逐一挑选产品,杀入了还在崛起的“生活方式”市场。

自2016年4月从网易邮箱孵化以来,网易严选始终借着“原厂”打响品牌,宣称产品来自Coach、MUJI(无印良品)、新秀丽等大品牌的制造商,这样的营销手段让严选从未摆脱“山寨”的原罪争议。与此同时,这家主营日用品的电商品牌又保持着高速增长——2017年第二季度财报显示,包含网易严选、网易考拉的电商业务的收入已经占到网易整体收入的20%左右,成为了继游戏后网易第二大收入来源。如此富有话题的品牌,让网易赚足了眼球,也让丁磊又能讲一个关于情怀的故事。

在官网,网易严选毫不留情地抨击了竞争对手和中国的商业环境。它细数了中国消费者的四个痛苦——“费时”,你买一件东西要花很多时间了解和挑选;“虚贵”,你从商场买到的品牌从生产商到你手里,价格翻了好几倍;“假货”,你在某宝上买到的原单,有很大概率是假货;以及“次品”,国内专柜买到的大牌也可能是次品,不是同一生产线。

网易严选则被塑造成救世主的形象——“成功品牌背后,总有默默无闻的制造商,拥有自主知识产权,设计出舒适而实用的商品,被国际名牌看中,“贴牌”高价销往国内。消费者却只记住海外品牌,觉得物有所值。严选熟知你所不知道的品牌制造商,摒弃品牌溢价,让你不花冤枉钱,只为品质买单。”

“希望严选未来不仅仅是网易的严选,也是中国的严选。”在分析师会议上,丁磊甚至将严选上升到国家优秀品牌的高度。

采用已被大品牌多次印证市场效果的外观,只消三分之一的价格,让部分消费者很容易接受网易严选的商品。姚琳毕业后三年一直生活在北京,她曾是无印良品的忠实客户,她能一一识出两者设计的“相似”元素。如今,她却转投网易严选的“同款”——

“因为便宜。”姚琳说。

临近新婚的她各方面开支都捉襟见肘,又不愿意放弃追求生活品质的形象,网易严选成为这类人的优选。MUJI>网易严选>名创优品>十元店,这是姚琳根据自己富裕程度构想的排名。

这同样是一条隐藏在生活方式中的“鄙视链”——这是任何与颜值相关的产品都绕不开的。进入链条的消费者都希望向上游靠近,制约他们的唯一因素就是金钱。

包含网易严选、名创优品在内的制造商品牌则是希望打破这条“鄙视链”。甚至通过宣扬“低价好物”、“中国质造”等理念,创造一条新的“鄙视链”。当然,自己的品牌一定是在鄙视链的顶端。

1980年日本经济的衰退期是它们最喜欢的例子。当时,世界经济增长陷入低迷,日本也经历了严重的能源危机。当时的消费者不仅要求商品有好的品质,也希望价格从优。在这种情况下,“无品牌”概念在日本诞生了。无印良品、优衣库等品牌席卷了市场。

在网易副总裁柳晓刚看来,现在做严选的生意刚刚好,“放在五年前,严选的生意我们绝对做不好。首先和国人的消费观念是有很大的变化,这五年来大家越来越看中空气的安全、食品的安全,越来越关注环境以及污染的问题。这五年来,整个中国社会已经是比五年前完全不一样了,这时候才是我们可以谈消费升级。”

制造业的变化为网易严选等品牌提供了成本的优势。

近年来的中国制造业也面临着衰退的困境。李兵拥有一家毛衣制造厂,当年也曾为国际知名品牌代工。在外贸萎缩后,他萌发了“自己做品牌”的想法,“当时的想法很单纯,我生产一件毛衣利润只有几个点,品牌商的利润却翻了倍,那为什么工厂自己不能做品牌?”

2012年,李兵自己创立了一个女装毛衫品牌,却很快失败了。“有好的产品并不等同于有好的营销,当时我连个美工都找不到。”李兵说。另外,加工厂不可能位于大都市,在中国集中制造的只有山东海阳、濮院桐乡和广东大朗三个地方,不可能一边制造一边与广州的运营推广沟通库存、销售等问题。

“另外,自己掌握产能在自己做电商时是劣势。出于工厂性质,需要保持生产,品牌销售出现任何问题就会造成积压,只会恶性循环。”李兵说。

网易严选向这类制造商伸出援手。最初的策略是挑选大牌制造商,要求生产相同质量的类似产品。一边为制造商带来了更多订单,一边压低了零售端的价格。对于网易而言,巨大的流量使得获客成本很低,足以从中赚取差价。从产业链上看,显然是个三赢的结果。

“希望我们的价值理念能够被更多同行所接受,希望更多的同行可以为中国的消费者提供高品质的商品。”丁磊在分析师会议上说。

同行却投出反对票。

2017年5月,一场关于毛巾的争论传得沸沸扬扬。

起因是“最生活”毛巾创始人朱志军,给网易的创始人丁磊写了一封公开信《致丁磊:能给创业者一条活路吗?》,斥责网易严选的阿瓦提长绒棉毛巾标注“G20 专供同款”是侵权行为;第二天,「网易严选」就做出了回应,讽刺最生活碰瓷营销。

毛巾品牌商“大朴”创始人王治全对此事嗤之以鼻,在他看来,两者都有作秀的嫌疑。“产品不能这么胡扯。的确网易严选有抄袭之嫌,但是你也不能吹牛说这个产品是你研发出来的。你去了一趟新疆就怎么怎么的了,回新疆多危险,都反对什么的。我是新疆人,我每一两年回去一次,我不是活得好好的,这不是胡扯吗?没有这个道理去了一趟棉花田,就说自己是棉花专家了,这真是太奇葩了。”王治全说。

对于网易的核心观点,“同行”王治全也没有接受,“网易严选作为一个大企业,不能输出这样的观念给消费者,‘好工厂等于好产品’,这是不能划等号的。因为工厂是代工的,决定于品牌商,你让人家做什么,人家做什么。说是一个生产线出来的,那华晨的生产线上还出宝马呢,能是一回事吗?很多手机都是富士康做的,他们说自己是苹果原厂了吗?不是这么回事。”

王治全认为,工厂的能力是工人的生产组织能力,而不是设计和创新能力。品牌商的存在是有价值意义的——严格按照品牌商制定的标准、做的设计,才能保证产品的质量和价值。“网易严选也曾打过‘大朴原厂’的旗号,但做出来的不是我那个东西。拿毛巾举例,它用的棉花材料跟我是一样的吗?它的安全标准是我的安全标准吗?孚日给我做的是一个全封闭空间,就害怕那个荧光增白剂飘过来,你那个在哪儿生产的?”

“工厂也是有节操的,你不能说我去了之后就照着他做,工厂也不干啊,我要都这么干了,以后谁来找我代工,我们自己辛辛苦苦研发出来一个产品,好不容易做成熟了,来个人让你代工你就代工,以后谁还敢跟你玩,不可能的事情。”王治全说。

在他看来,网易严选的生意一直就存在。沃尔玛旗下的慧宜也有衣服、拖鞋和内衣,价格便宜。归根到底,网易严选是一门建立在高流量基础上的生意。

对于打大牌的擦边球,丁磊的老朋友、HIGO创始人徐易容认为这是网易的短期竞争策略,长期来说肯定不会把自己定义于“大牌同款”,“我觉得这个市场策略用一到两年是问题不大的,用户也能听明白。”

柳晓刚也承认了这一点,“你看到我们一些宣传用语里用了‘某某品牌制造商’的宣传语,对我们来说不是看中他们的设计,而是希望用户意识到我们制造的质量。不是说商品是从这些品牌里,通过他们的商品修改设计。我们是希望用户看到的是,我们对制造这一块的背书。”

“我们非常看中设计的价值。”柳晓刚表示,整个产业里,网易严选非常看中的两点——设计和制造。网易严选有一支200人左右的设计团队,还有一支现在人数快到500人的外包设计团队。外包设计团队里,有包括国内和国外的优秀设计师。

“设计将来一定是品牌里最核心的文化价值所在,我们有长远的规划。”柳晓刚强调。

对于产品质量方面,王治全笑称,代工厂客观来讲也不都是好东西,标准提得不足够细,工厂就偷工减料——因为双方利益不一样,工厂不对消费者直接负责,“就像同一个工厂出来的东西,同一生产线就是品质有差别,因为要求不够细。所以几年下来,我们就要求一个线头罚多少钱,出现一处跳针罚多少钱,一处污点罚多少钱,一处勾纱罚多少钱,每一项都有了明确规定,工厂才不敢胡来了。如果你下的工艺单没有这么细,他就是可以给你放松,因为这样他成本更低,人家也要挣钱,天经地义。”王治全说。

柳晓刚称,产品原材料必须按照网易严选要求来准备。除了指定原材料之外,在选择一个合作伙伴时会去它的厂里验厂,它的工艺,包括工厂的整体情况,对环保的要求,包括质量评估体系,要有整套的考察。

“如果是我的话,我觉得他现在的时间点,接下来应该必出自己的东西了。”作为丁磊的好友,徐易容认为网易严选应该不强调自己是某某代工厂,而强调自己的美感。在他眼中,网易的考拉也好、严选也好,包括网易云音乐,他们服务的主题都是中国的新型中产阶级,这些人是讲美感的,讲情怀的。

柳晓刚透露,目前网易严选最大的关注点还会是更加丰富化的IP内容,比如把网易所有游戏的IP,以及网易外部合作的IP都接进来,提供更多个性化的产品。“这样完全定制化的市场,如果又要做到比较高的品质,现在接受的程度还非常难说。”

自合作亚朵推出酒店、合作万科打造青年社区等一系列营销后,网易严选逐渐洗白。但在知乎等社交媒体上依旧存在用户对产品质量的吐槽,以及对“抄袭”的不满。如何靠产品博得用户的信赖是网易严选等一众“消费升级”代表需要钻研的事,毕竟只有真正好的产品都有资格站上鄙视链的顶端。

好在,这场升级才刚刚开始。

来源:投中网

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