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为了把广告生意做大 腾讯首次提出了“一个腾讯”

2017年09月13日 11:33 编辑: 经理人网

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微信被腾讯CEO马化腾视为内部竞争的产物,他一度称,“应该鼓励自我革命,甚至是内部竞争”。不过现在为了把广告生意做得更大,腾讯头一回提出了“一个腾讯(One Tencent)”的概念。

9月12日,腾讯在上海世博中心举办了新一届智慧营销峰会。这个以往更像腾讯媒体事业群广告招商会的活动,这次请来了腾讯社交广告、企鹅影视、腾讯AI实验室和腾讯云等不同业务部门的高管。

负责腾讯网络媒体事业群(OMG)广告系统业务的腾讯副总裁郑香霖则在主题演讲中直接提出了“One Tencent” 。“我们其实更愿意把它理解成整合的腾讯,”腾讯网络媒体事业群大客户经理栾娜会后在接受界面新闻采访时说。

事实上,腾讯已经感受到内部资源整合之后的甜头。栾娜举了个例子,去年腾讯给士力架做了一轮高考借势营销《饿货降妖记》,先是由腾讯视频找了TFboys拍了个嘻哈视频,然后视频放在了QQ空间的签到口,并嵌入了社交玩法:每签到一次还可以收获一个饿货妖。当时他们查了百度的高考相关指数和高考相关的热词,第一个是心灵鸡汤,第二个就是士力架。她也在活动现场感叹,“整合带来的势能是我们自己都没想到的。”

腾讯广告业务的整合背后有着现实的利益诉求。在当天下午的一场圆桌讨论中,栾娜就调侃腾讯视频总裁程武,“我一直以为腾讯视频都只注重内容,现在你们也看重广告了,这对我们(代表的大客户)来说是件好事。”实际上,腾讯视频广告旗下工作室自制的内容还不赚钱,但没有哪一个公司能够忍受一个部门一直亏损。

从公司层面来看,随着微信活跃用户增长饱和、新的广告形式发展缓慢,腾讯网络广告收入增速也一度放缓。因此,腾讯也需要从资源整合中寻找一些新的广告应用场景。就像栾娜在现场提到的,“谁也想不到,现在自行车(比如摩拜单车)也能变成一个媒体。”

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不过,腾讯目前整合还是进行时,而各个事业群仍在暗自较劲。

今年第一季度财报中,腾讯公开写道,“鉴于效果广告与品牌展示广告之间的界限日益模糊以及广告主日益在传统品牌导向资源位中加大效果广告的购买量,腾讯将网络广告收入重新按广告属性而非广告定价模式分类。”

简单来讲,以后腾讯的广告生意主要分为:媒体广告和社交广告。而这分别是对应着腾讯网络媒体事业群(OMG)和社交广告事业部(TSA)两大主要业务。虽然表面上看,这样分不同产品的广告业务归属清晰了不少,但事实上,腾讯目前所有广告的业务都要透过广告系统广点通来实现,而这个系统被放在腾讯社交广告事业部旗下。这意味着,在计算广告业务量时,TSA目前更占优势。

目前所谓的“一个腾讯”,看上去更像是OMG部门在整合自家的广告资源。

今年3月24日,腾讯今天公布了OMG部门的高层调整,而新上任的OMG总裁任宇昕正在试图将腾讯旗下的视频、游戏、文学等泛娱乐资源都整合在一起协助OMG的发展。栾娜就表示,高层调整之后,如今包括快报、企鹅号、新闻客户端等以前被当做独立的媒体项目,现在都更像是一个整体的内容产品。

另外,在今年8、9月左右,结合腾讯新闻客户端编辑们的资源,OMG还成立了一个子品牌——品牌故事编辑室。腾讯副总裁郑香霖告诉界面新闻,“和《纽约时报》原生广告部门聊过之后,我们就考虑是不是可以在中国也做一个类似的。”这跟自媒体写的品牌软文类似。不过,该子品牌分为6个品牌故事编辑室,分别专注泛资讯、直播、社会、文化、财经科技、汽车等内容品类的原生营销。

和其他业务注重产品的逻辑不同,腾讯OMG的广告业务更多是以客户需求驱动的。无论是整合还是建立原生广告部门,目的无非都是希望靠更好更多元化的服务,来获取更大的广告份额。

不过,腾讯广告业务的整合并非一件简单的事情。现场不少品牌方告诉界面记者,和OMG合作,如果要追加微信资源,内部流程往往会走得慢一些。这有点类似广告行业中,创意公司和媒介购买各自为营的状态,但他们同时也在尝试弥补各自的短板。在腾讯,以内容营销为主的OMG就在通过整合补充渠道资源,以自动化程序购买业务为主的TSA正在努力拓展品牌广告。要让广告主真正感受到“一个腾讯”,难度可想而知。

来源:界面新闻

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