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品牌大师戴维·阿克: 从品牌的功能性利益转向自我表达利益

2017年09月14日 15:36 编辑: 经理人网

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在品牌建设领域,现在有一种专注于强调功能性利益的冲动。这可能是传自罗瑟·瑞夫斯的“独特销售主张” —— 它给我们带来了“只溶在口,不溶在手”的糖果功能性利益很吸引人。我们的直觉会假定消费者是理性的,会因为功能性利益而摇摆不定。如果我们关注高科技或身处于B2B领域,情况更是如此。

另外,如果向消费者询问为什么他们买了这个牌子而不买那个牌子,我们会假定他们将给出功能性方面的理由。由此产生的观点会对战略产生过多的影响。但是行为经济学家和市场研究人员有太多证据证明,消费者其实并不理性。这种现象每天都能看到。即便是航空公司购买飞机,就算有大堆的详细建议摆在面前,他们也会受到直觉的影响。

大多数情况下,消费者因缺乏动机、时间、信息或能力而无法做出能使性能结果最大化的决定,同时也会将功能性利益与其他的品牌联想点分割开来。更糟糕的是,基于功能性利益的战略常常无效或效果有限:

  1. 因为与竞品存在互相矛盾的说法,消费者可能不相信某个品牌具有功能性优势;也可能认为没必要因为这种功能性利益而必须购买某品牌。
  2. 如果该功能性利益是一种差异化卖点,竞品则会很快进行抄袭。
  3. 因为不涉及情感依恋,这种利益可能无法为一种强大而持久的关系提供基础。
  4. 一种强大的功能性关联会限制该品牌。当面临变化的市场或寻求品牌延伸时,尤其如此。

正是因为能够给人们在社交场合带来健康和自信,作为牙膏品牌的佳洁士才得以在诸多领域取得成功。因此,摒弃功能性利益,将自我表达利益、社会效益和情感利益作为价值主张的基础,是很有意义的。

自我表达利益

品牌和产品作为个体自我认知的象征,为个人提供自我表达的载体,以此提供自我表达利益。“当我购买或者使用这个品牌时,我是___。”一个品牌不必非要达到“哈雷·戴维森”的水准才能传递自我表达利益。一个人在飒拉(Zara)买衣服就很酷,开雷克萨斯就很成功,用苹果手机就很有创意,在凯马特(Kmart)购物就是节俭不铺张,或者拥有REI野营装备就是爱冒险而有活力。

使用嘉信(Schwab)理财账户是一个人可以打理投资组合的标志。当品牌提供自我表达利益时,品牌和消费者之间的联系就可能被强化。例如,相比采婷(Jergens)或凡士林深层护理乳液(Vaseline Intensive Care Lotion),兰蔻在品牌联想方面就更能加深人们在精致、异域风情和神秘等方面的自我认知。

社交利益

人们想要拥有朋友、同事、家庭和共同利益团体,这是很强烈的驱动力,能够提供即时和长期的回报。人们不光满足于社会关系,也会受其影响。许多品牌有能力参与甚至驱动社会关系效益。“当我购买或使用这个品牌时,跟我有关系的人群是____。”

社交利益有很多种。凯悦致力于提供社交感和相关体验。丝芙兰创建Beauty Talk社区,为品牌注入社交功能。有些品牌涉及亲合群体:“当我去星巴克,我就是封闭爱好者圈子中的一员,即便我不与他们有任何互动。”还有一些涉及到崇拜群体:“用泰特利斯Pro V1打球时, 我属于一个高尔夫球好手的团体。”

情感利益

情感利益是一种品牌能力,让买家或使用者在购买或使用过程中感受到一些东西。“当我购买或使用这个品牌时,我感到___。”因此,消费者在沃尔沃汽车里感到安全,在宝马汽车里感到兴奋,喝可口可乐时感到神清气爽,收到贺曼贺卡时感到温暖。依云将品牌与满足的感觉联系在一起,源自它的广告语“新一天,感受健康新机会”。Cars.com让购车体验轻松自在。

情感利益会丰富和深化品牌以及拥有和使用该品牌的体验。如果阳光少女葡萄干不能激发顾客的回忆,它只不过是一件商品。然而,熟悉的红色包装让很多顾客想起了在厨房里帮助妈妈的快乐时光(对那些希望自己曾经有过这种体验的人来说则是理想的童年。)这样就产生了独特的用户体验,因其蕴含着情感,则会造就一个强大的品牌。

避免功能性利益陷阱的两个建议:

创造强大的品牌个性。大多数拥有个性的品牌,传递的远不止功能性利益。

致力于传递多重利益。兼顾功能性利益和情感利益,远比只有一个要有效。

来源:世界经理人

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