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左手传统文化,右手互联网,这家白酒品牌要成为行业新物种?

2017年10月11日 13:11 编辑: 经理人网

贵州茅台冲破6000亿人民币市值,五粮液超过2000亿人民币市值,洋河市值高达1200亿,泸州老窖、山西汾酒、今世缘与沱牌舍得等传统名酒企业也都取得了不俗的成绩。

2017年,中国A股市场最活跃的行业非白酒莫属。

高达50%之上的行业毛利,远高市场平均水平的资本估值,让行业之外的商业玩家对白酒行业觊觎已久。

“我们将把酒业当成一个产业来做,并致力于打造中国领先的酒业集团”,数年前,柳传志率领的联想控股就信誓旦旦的要在白酒行业有所作为。

天洋控股是一家集文化、地产与金融等产业为一体的大型民营企业,2016年8月19日,其作为沱牌舍得集团国有股权转让及增资扩股的受让方,成为四川白酒上市企业沱牌舍得股份的控股股东。

除了联想控股与天洋控股等跨界巨头进入白酒行业,近些年,随着互联网的兴起,也出现了类似江小白、肆拾玖坊等一些主打年轻人市场的互联网白酒品牌,但这些品牌主要聚焦在中低端收入的年轻人市场,这个市场尚不足以构成对传统名酒企业茅台、五粮液与剑南春的挑战。

白酒行业很诱人,在白酒行业投机者有之,在细分行业寻找机会者有之,但真正致力于打造一个伟大的白酒品牌,去颠覆传统白酒行业格局的创业者却非常稀少。

不过,最近,前阿里巴巴集团副总裁邱昌恒先生参与投资的一家白酒企业国馆酒,不仅在白酒行业内迅速成为热点明星,在文化与互联网领域也引起了极大关注。

国馆酒创始人彭永健说,“国馆酒融合了中国传统文化与移动互联网的双重优势,其战略定位就是做中国互联网文化白酒第一品牌,它是中国白酒行业中的一个全新物种。”

1、品牌起源

国馆酒自诞生起就具备了与众不同的文化基因与互联网基因。

国馆酒创始人彭永健曾是中国白酒行业最优秀的广告策划人,在广东省广股份担任酒水事业部总经理,亲手打造了水井坊、沱牌舍得等众多知名的中高端白酒品牌。

中国白酒历史渊源流长,它也是中国传统文化的最好载体,所有白酒企业无一不在品牌创意上寻找与中国传统文化的结合。在为众多白酒企业提供品牌咨询期间,彭永健开始深度研究中国传统文化,并对其着迷。他认为从《道德经》《论语》《易经》《孙子兵法》等这些中国传统文化典籍中,可以汲取无穷的智慧。

正逢2012年8月,微信上线公众平台。微信公众号的出现,是微信发展历史上的一个里程碑节点,它带来了自媒体的盛世,微信从一个即时通讯工具发展成为中国最大的内容创作与分享平台,垄断了全网近8成的内容流量。

彭永健敏锐的捕捉到微信新媒体将是传播中国传统文化非常好的渠道,于是他创建了国馆文化传媒公司,开始文化新媒体矩阵的打造。目前,国馆文化传媒旗下已拥有国馆、国馆文化、国馆读书、物道、极物、朕说等多个位列新榜微信500强的文化新媒体,用户累计超过2000万,实现数亿营收,成为中国最大的文化新媒体集团。

白酒行业市场空间巨大,具有万亿级消费需求,并且行业具有高安全性、可持续增长等特点。同时,传统白酒品牌同质化严重,缺乏有吸引力的个性化品牌,传统白酒企业也多是地方国有企业,受体制束缚严重,经营不灵活,在产品研发上,对消费者的口感偏好缺乏重视,产销矛盾突出,导致渠道利润单薄。

长期浸泡在白酒行业的彭永健,一方面洞察到了白酒行业蕴藏的巨大商业机会,另一方面他看到白酒与文化、互联网的结合,有可能诞生一个全新的白酒品牌。

2013年上半年,彭永健注册成立了广东国馆酒业有限公司,正式启动国馆酒项目。广告人出身,具有较强品牌意识的彭永健,在2009年就未雨绸缪,抢先注册了“国馆”这个价值千万,与中国传统文化极为契合的商标。

国馆酒项目启动的2013年,正是国家大力限制三公消费,以及白酒产能过剩,行业大调整的一年,后续的2014年、2015年也都是白酒行业处于低谷的调整年,国馆酒诞生所处的行业环境并不乐观。在这几年,彭永健避开了在白酒传统渠道的厮杀,将国馆酒与国馆文化传媒集团的文化新媒体业务进行了很好的协同,以线上销售为主。

借助国馆文化千万用户级别的文化媒体矩阵,国馆酒在没有投入一分钱广告费用的情况下,实现了大量品牌曝光。除此之外,国馆酒凭借融合了中国古代传统书画艺术的外观设计,更符合当下目标客户口感偏好的酒体设计以及媲美五粮液品质但只有一半价格的定价设计,在中国白酒行业迅速蹿红。

2、战略升级

2013至2016年,彭永健完成了国馆酒在产品、品牌与供应链等多个领域的打磨。四川作为中国白酒之乡,拥有全中国最优秀的酒行业资源与人才,2017年,彭永健决定将国馆酒总部从广东广州迁到四川成都,并邀请到周飞、邹玲、钟晓涛等来自传统名酒企业的高管和酒体设计专家加盟。

总部搬迁,是彭永健带领国馆酒主动整合白酒上下游产业资源的一次战略举措,他希望国馆酒实现一个新建白酒品牌到伟大文化白酒领导品牌的突破。

国馆酒在第一阶段已经验证了其与众不同的商业模式,接下来,国馆酒将开启它战略的第二阶段。2017年9月8日,国馆酒战略新品上市暨四川国馆酒业成立发布会在四川成都首座万豪酒店隆重召开。

在该发布会上,国馆酒发布了两款战略级的新品。一款是文化中国(窖龄30年),零售价388元,另外一款是品味中国(窖龄20年),零售价208元。

在产品方面,国馆酒选择了主打精品爆款策略,文化中国与品味中国在五粮浓香的基础上,重视目标消费者饮用时的轻松舒适感,主打绵、甜、净、爽、香。在外观与消费体验上植入中国传统文化元素,做到内外兼修、独一无二。尤其金色瓶装的文化中国,瓶身上刻印着著名书法家于右任先生书写的“风雨一杯酒,江山万里心”的诗句,让人爱不释手。

在渠道布局方面,国馆酒开始构建线上与线下相结合的立体渠道结构。在线上,依靠微信商城、国馆商城与京东、天猫面向全国用户;在线下,国馆酒则选择区域聚焦,而不是全面铺开,首先聚焦四川、江苏等重点市场,构建自己完善的线下经销商体系。

“文化中国”与“品位中国”这两款酒就是国馆酒为线下渠道专门打造的两款战略级别产品。另外,国馆酒还针对礼品市场,推出了零售价999元的文化中国卷轴套装系列。

在营销传播方面,国馆酒将继续利用国馆文化强大的新媒体矩阵优势,加强品牌推广,另外通过持续策划创意性的事件营销,提升品牌热度。国馆酒还在线下通过文化私宴、城市文化巡礼等主题活动,进行消费者培育。

国馆酒的投资人与合作伙伴都对国馆酒的未来发展充满信心。

国馆酒投资人、阿里巴巴集团前副总裁邱昌恒是一位老阿里人,他曾在淘宝网、支付宝等业务担任要职,也曾负责阿里巴巴的车联网业务。邱昌恒与彭永健是多年的好友,也是广州国馆文化传媒集团的投资人。

在投资国馆文化传媒集团之后,之所以再次选择投资国馆酒,邱昌恒说,“总体有两个大背景是我考虑过的,一个是消费升级,白酒的消费场合、消费心理和购买渠道等等都在发生变化;第二是随着这些变化,真正能体现中国文化中重要一部分的白酒文化正在回归,尤其是其中的人文情怀,正在呼唤新的代表性品牌。”

“彭总虽然不善言辞,但是思考非常有深度,对很多事情都有自己的独立判断并能坚持到底。做事非常有分寸,能深思熟虑,沉得住气,乐于分享利益,是有理想主义情怀的实战派。”

邱昌恒最后强调,“我对白酒行业了解不多,之所以投资国馆酒,一方面是基于对彭总过往历史成就的肯定与信任,另外一方面,我非常看好国馆酒将白酒与中国传统文化、与互联网很好的结合到一起,这将有可能打造出一个与众不同的白酒品牌。”

风险投资最主要就是看事与人,在邱昌恒眼里,国馆酒是一件靠谱的事,彭永健也是一个靠谱的人。

3、结语

这些年接触很多优秀的创业者,每一个创业者都有着自己的奇思妙想,为自己的奇思妙想而痴迷,并努力去践行。彭永健同样是这样的一位理想主义者。

在白酒行业打造一个超越传统名酒的全新品牌是一个巨大挑战,这个挑战远超江小白等寻找一个细分市场切入的小众品牌。国馆酒面对的不是牛二、红星等中低端白酒品牌,它的对手是资金与品牌实力更为雄厚的茅台、五粮液与剑南春等高端名酒。

但彭永健说,他已经做好了迎接这个挑战的准备,他坚信,融合了互联网,“集中国5000年文化之大成”的国馆酒模式是较传统名酒品牌的一次颠覆。

来源:砺石商业评论

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