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马云的新宠

2017年10月11日 13:15 编辑: 经理人网

爆红的盒马

7月14日,马云现身上海金桥盒马店,并刻意在门店的标牌下抓起一只张牙舞爪的帝王蟹,让媒体咔咔咔地拍了照片。

“阿里的盒马”一夜闻名,这次被认为是检查验收的造访,也向外界传递了明确的信号——盒马要加鞭了,马老师的新宠你要好好认识。

虽然自诞生之日起,盒马就从不缺少关注,但直到马云公开站台它才真正成为焦点。据称,第二天,一上午,盒马就接到了1000多个希望加盟的电话。

被追捧的原因是三个字——新零售。

2016年10月的云栖大会上,马云首次抛出了新零售概念:“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”

很少有人知道,这与其说是马云对未来的畅想,不如说是他对探索未来的一个总结。在提出这个概念之前,他偷偷种下的试验田已经开花结了果,而且收获很不错。

这块试验田,便是当年1月开业的盒马鲜生。

截止到马云讲话的9个月里,它已跑出了惊艳的成绩。其公开资料显示:

每天平均营业额可达100万元左右,门店已基本实现盈利。而传统商超养商期至少3——5年。

坪效达到5.6万元/年/平方米,是传统商超的3——5倍。

线上线下的订单比为7∶3,线上转换率达到35%,即每100个用户浏览盒马App,会有35人最终下单。这样的转换率大约是传统电商的10——15倍。

而且,盒马再也不用像传统零售一样靠天吃饭了。据其内部人员称,逢雨、雪、雾霾等恶劣天气时,线上订单量会大增;周末及节假日,线下消费占比则又回复高峰。

线上与线下结合,最后成了1+1>2的化学反应。

神秘“四不像”

作为零售新物种,盒马鲜生既像菜市场,又像餐饮店,既像实体超市,又像O2O。它是一个综合体,什么都是又什么都不是,因而还自嘲是“四不像”。

它带来不一样的消费体验——你可以像在超市一样将食材买回家;也可以让现场厨师加工,趁着热气大块朵颐;还可以通过APP用手机下单,只要距离实体店不超过3公里,半小时内它就送货上门,而且是与实体店同样的品类、同样的价格。

区别于传统商超的还有,这里的商品以中高端精品为主,高度标准化,小包装,现场没有称重器;也基本见不到现金交易,都用支付宝付款。

这一切都来自它对市场的清晰定位——以高频刚需切入,聚焦互联网原驻民80、90后,提供超前消费体验。

在创始人侯毅看来,现在的消费者尤其是年轻人,更加注重体验、分享,对产品品牌及品质的要求超过了对价格的敏感,不仅希望方便、快捷,最好还能边逛边吃一站式购物。

“消费升级不断推动着商业模式升级的时代已经到来。”盒马不但把消费升级到体验,而且还把消费升级成了一种新的时尚生活方式。

从第一家店到今年的北京店、杭州店,开业当天,盒马都是人满为患。人们乐享其中的安全感、参与感、仪式感,以身为盒马会员为荣,甚至还炒作出一个地产新词——盒区房。当然,新词的产生少不了盒马自己人的功劳。

热闹是给外行看的,内行更注重的是看门道。

跟线下比,以永辉、大润发为首的不少传统商超都进行了线下+线上的新零售尝试,却一直火不过盒马;跟线上比,去年全国4000多家生鲜电商中,88%是亏损的,即便有的在线下开了店,也大多以失败告终。

为何盒马就成了?

更彻底的改变

相对而言,盒马对线上、线下的突破和改变都更有力,也更加彻底。

这首先得益于创始人侯毅20多年横跨零售、物流、电商三个领域的经验。

60后侯毅原是京东物流负责人,此前,他还一手打造了颇有口碑的上海“可的”便利店物流中心,被称为“实战派物流专家”。2013年起,侯毅曾被京东委以重任,布局O2O,即后来的京东到家,并因此攒下不少电商的经验和教训。

盒马正是侯毅把这些点、线统统连起来,去芜存菁、扬长避短的产物。它一出手,就致力解决原有生鲜电商库存、引流、客单价、冷链物流等一系列痛点,既深入细节,又着眼全面。

走进位于北京十里堡的盒马店,除了琳琅满目的商品让人应接不暇,笔者还被头顶一道道链条式传送带吸引。其源头,配货员把根据线上订单分拣好的包裹挂上传送带。经过大约30秒的旅程,包裹们便会来到配送员面前,然后在20分钟内被送给不超过3公里半径的消费者。

这是侯毅解决O2O零售库存的理想方式——店仓合一。盒马的每个店,既是体验门店,又是前置仓,高效利用空间,既节省了大量占地成本,也为快速配送提供了优越的位置条件。

无论是火爆一时的O2O,还是纯线上生鲜电商,导致亏损的直接原因是引流和配送成本较高,但其根本症结在于客单价偏低,平均只有几十元。

盒马则注重商品组合,围绕着“吃”力争让消费者一站式买齐,客单价可达150——200元。且线上不需要引流,大部分通过实体店自动转化,以线下带动线上。

“让消费者有参与感、有分享感,自然他的朋友圈就是这个店的周边人,这个分享是最有效果的,所以盒马未来会越来越让消费者愿意分享。盒马是用这样的方式实现客流量的获取。”

让消费者愿意在朋友圈分享,本质上说,还是源于对消费群体的准确定位——注重消费品质和消费体验又爱显摆自我的80、90后。

当然,盒马整套运作流程背后离不开阿里的庇荫。作为阿里新零售破局的排头兵,阿里视盒马为宠儿,呵护有加。

盒马店里源于世界各地的上千种生鲜,除了来自专门的自有直采团队外,也仰仗于有竞争力的合作伙伴——易果生鲜。

易果亦属阿里系,独家运营天猫超市。其负责人金光磊透露:“盒马从阿里的生态链来说,我们互称同学,这里面大家还是有资源上面的很多配合。”

易果历时10余年建成高度数字化、全程冷链物流的供应链体系,可从全球147个特色产区以规模优势低价采购上等生鲜,以B2B模式服务于大量零售商。其配送业务覆盖367个城市,在一线城市可做到“朝发夕食”。

这让盒马有足够的底气为消费者提供更便宜的美味。“来自阿拉斯加的1万个帝王蟹,我们一天卖完,现在网上已经供不应求。”

商品进盒马店后,客户下单——支付宝付款——订单分拣——自动传输——人工配送,几乎全程数字化,而且每一件商品可追溯到产地。

这也依然离不开阿里的信息技术和大数据支持。其整套系统同时管理线上、线下的各个流程,解开了普通O2O从仓储到定价到营销线上线下“左右手互搏”的死结,让“两只手”高度协调统一。

全程数字化驱动,不仅有助于效率的提高,也通过消费大数据实现了反向定制商品及服务,甚至触及供应链改造和门店选址。

目前的盒马店都在因数字化而受益。其不同地区根据用户的口味需求推出了特色品类,比如上海人钟情的馄饨,北京人喜欢的小火锅,据称都为盒马带来了可观的客流。

这些,不只帮助盒马快速盈利且坪效奇高,也让盒马更接近新零售的本质——低成本、高效率、新体验,甚至带动新制造。

也因此,盒马的一举一动都倍受瞩目。家乐福、沃尔玛、阿尔迪,甚至星巴克的创始人,这些零售业的老前辈,都曾到访过这个不足2岁的小学生。

舍命狂奔

马云造访盒马的时候,曾问过侯毅,如果覆盖到全国用户,需要开多少店?侯毅给出的数字是2000家。

除了一线城市自营为主,目前,盒马已经通过合资联营的方式加快扩张,这也被侯毅称为是对外赋能。赋能,则是马云的学生必须学会的词。

盒马宁波店就是与三江购物成立合资公司开设的,由盒马控股,提供系统支持,把控品质;三江进行品牌管理。

到9月28号,盒马门店数量已达到20家,其中3家与区域零售商联营。侯毅称:“扩张上,我们内部叫‘舍命狂奔’,只要符合条件就上,不符合条件创造条件也要上。”

事实上,盒马自己并没有KPI,老大阿里也没有下KPI任务,让盒马舍命狂奔的依然是对阵地的争夺。

虽然侯毅称到目前为止还没有看到竞争对手,但他知道,这一天很快就会到来:“现在是盒马一家做,如果明年友商纷纷上来以后,要看他的打仗能力强不强。因为‘打仗’要花钱,是直营还是合作,都要做好充分的市场准备。”

这场仗比侯毅预想来得要快。

7月19日,美团首家新零售业态“掌鱼生鲜”在京开业,除线上线下售卖生鲜外,规划中也包括餐饮服务。目标消费者同样是年轻群体,被认为是直接 “对标盒马”。

京东首家线下生鲜超市7-Fresh也即将于近期开业,据称同样着眼于消费升级,以年轻群体为消费主力。门店除了大量海鲜、果蔬外,还有做“好吃的”,定位于“有品质和品味的生活”。

其他看见的、看不见正在筹划中的对手,应该不在少数。上万亿的生鲜市场,一场争霸已在所难免。

盒马目前虽在模式上抢得头筹并实现了漂亮的财务数字,但其核心竞争力——数字化和供应链优势并不是无法逾越的护城河,穿越它只是时间问题。

因此,于当下的盒马而言,速度就是利器。它必须在属于自己的风口之上快马加鞭,一边快速复制,一边迭代升级。其商品品类除了主力生鲜外,还在向其他快消品、生活急需品不断延展,并推出7×24小时线上服务。

未来的盒马会变成什么样子,可能连侯毅自己也未必想象得到。但他很清楚眼前的目标——除了不断造盒马,还要把盒马系统嫁接给传统零售企业,“这套新零售系统会赋能给所有的中小零售企业,全面提升零售业的经营能力。”

作为新业态,盒马究竟会给零售业带来多大改变,也许目前的业绩还不能代表一切。

有人担心,盒马的火爆会不会随着时间的推移而失去吸引力?当人们对它的热情因好奇度降低而冷却下来时,明天的盒马会不会成为昨天的O2O?或者,当盒马模式成为新零售常态时,它将如何筑起坚不可摧的护城河?

早前,马云曾表示:“无论是打造的无人零售店也好,盒马鲜生也好,并不意味着阿里巴巴准备去抢占多少零售、生鲜市场,而是要给业界传输一个信号或者说是一些思考,让零售行业反思如何做得更好。”

仅此而言,目前的盒马已经成功了。

来源:华商韬略

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