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出口制造型企业如何选择出路

2017年10月26日 10:42 编辑: 经理人网

沙市的发动机凸机基地的品质相较于河北、东北一带,在市场口碑上有些优势,所以在早期比较容易接到国外品牌的OEM订单。然而,这个行业大多数工厂在能赚钱的时候,一门心思接订单,却忽略了一个现象的破局,OEM在产业链中是很被动和替代性强的。

■ 文 / 孙明明 *

沙市是发动机凸机的生产基地,据不完全统计,仅在沙市一个地区,就有接近五百家大大小小制造发动机凸机及相关产品的工厂。发动机凸机属于发动机的一个部件。现在有些车型的后边加的那个J,比如2.0J等等,就是发动机凸机的意思,英文全称为Jakemax。

这个行业的工厂多半是以OEM进入的,发动机凸机属于精密机械件,由于制造工艺有些复杂,且大多数的专利技术都在国外一些大品牌手里,比如Honeymax旗下的 Guary T、格纳等,在成品出口这条路,在当时基本上是锁死的。

陷入温水魔咒

发动机凸机的生产制造,有个整机企业是很牛的,这个品牌叫飞燕。湖南飞燕是一家上市公司,前身是中国的军工厂,为国产的一线汽车品牌做配套。飞燕也做外贸生意,但由于外贸基数在整体量上占比极其有限,属于不受重视的部分。这是代表了一类中国制造企业。他们能制造品质优秀的产品,价格也有优势,但主要精力供应国内市场,并不完全适应外贸出口的节奏,所以,出口量本身是不大的。

飞燕有几个标签:品质很不错、制造整机、内贸为主、配套厂、上市公司、实力雄厚、历史悠久、有技术沉淀等等。

这其中有两个关键词。一个是整机,发动机凸机是发动机部件,属于精密制造,所以对制造企业的技术要求还是很高的。二是配套厂,在汽车配件市场,有配套整机厂和后市场的区别。配套整机厂是为汽车生产厂商提供配套,需要较为强大的技术实力和规模。天使训练营合作过的一家工厂,在上海奉贤,叫做人本轴承,是福特、大众的配套厂,而且在产品上有“人本”品牌的logo,在行业内算是翘楚。

这种路线其实也已经被飞燕堵死了,所以说,对于一个新进入的企业,超越飞燕基本上需要较长时间。

在出口方面,沙市的发动机凸机生产基地处于一个尴尬的境地。国内的配套市场进入需要实力、规模,要进入需要较强的硬实力,而后市场也就是配套市场,由于进入市场阶段,是以OEM为主,专利技术缺失、甚至研发缺失,现在处于一种转型痛苦期。

沙市的发动机凸机基地的品质相较于河北、东北一带,在市场口碑上有些优势,所以在早期比较容易接到国外品牌的OEM订单。由于这种契机,很多工厂近一二十年以来仍然在做OEM的生意。这个意思是,OEM更容易挣到钱,或者相比较而言,更容易挣到眼下的钱,所以这么多的制造型企业并没有意识到或者没有动力或者慑于转型的压力,仍然还在做OEM。

然而,很多人在有钱赚的时候,没有发现这是温水里煮青蛙。这个行业大多数工厂在能赚钱的时候,一门心思接订单,却忽略了一个现象的破局,OEM在产业链中是很被动和替代性强的。

诸多工厂的生意是靠10家不到的所谓大品牌支撑的。所面对的状态是,这些大品牌大老板是强势的、主动的,而中国工厂则是被动且处于迎合状态的,在利润逐渐下降且人工成本越来越高、关键技术储备缺少的时候,疲态也就很明显了。

在合适的时机,就该做合适的事。有很多时候,你知道一些事情是正确的,但是会有风险,或者会影响到既有的利益平衡,加上当下并不是活不下去,便选择了观望或者以时机不成熟为借口,看看再说。

打造自主品牌

由于一个很有意思的渊源,和一个不能说的秘密,有机会接触到一家企业叫X1。

上海X1的前身是X+,是一个历史不算太悠久的企业,目前是一家拥有浙江生产基地和湖南生产基地的大型制造企业,成立于2003年。

X1进入市场时,发动机凸机的整机制造OEM已经被早进入的企业占领了。也就是最容易挣到钱的阶段已经过去了。那时候,大品牌的订单很诱人,利润也客观,量级也合适,但市场基本上被早期进入的OEM制造企业给瓜分了。

也就是说,X1要进入市场,好吃的肉已经被抢光了,容易吃的肉已经被分光了。想生存下来,也就是吃硬骨头了。

X1选择了一条艰苦,孤独但是体面的路:大客户被抢了,做小客户。

一直到现在,沙市的多数发动机凸机OEM企业是靠不足十家的品牌商支撑着。对于大买家来说,一旦选了供应商,如果不是供应商自己出问题犯错误,换的机会不是很大。而基数小、品种多、小批量的生意,工厂就很少愿意接。X1接了。这样的状况,基本上是不得不选,因为没别的选择。经过十多年的经营,X1的生意比重,从开始的时候,大客户占比90%(相对的大客户),到现在全球有近千家分销终端和渠道。在生产、库存和物流做到动态平衡。这对于大多数企业是不可想象的。

整机市场做满了,做发动机凸机后市场的配件。这个决定使X1走的更远。发动机凸机的配件后市场在当时算是一个空白,经过10年的经营,在发动机凸机的后市场配件市场,X1在销售量已经超越了英国品牌。

受益最大的来自于自主品牌的建设。Z3品牌是X1的自主品牌。在品牌敏感度不是很高的时候,毅然选择推出自有品牌。

坚持方向和意志

X1的品牌之路,当然不是平坦的,也是坎坷的。对于很多OEM类型的中国制造企业之所以即便看到OEM没有出路,仍然不愿意动的原因大致有几个原因。

第一,动摇既有基础。这个既有基础包括老客户利益,老客户本身是品牌商,一做品牌,就和他们是竞争对手了,与其培养一个同行,还不如另选供应商。基于这种考虑,很多工厂选择了继续OEM之路,毕竟还不到生死抉择的时候。

一旦动,可能导致基础不稳,既有产能得不到饱和,生产车间的那么多人要吃饭。这个风险太大了。对于这一点,很多人这么说,我知道这种情况,当初创业的时候,我就做品牌,多好,如果那时候做,反而没有现在这么缩手缩脚。现在再做品牌,需要考虑的方方面面太多了,反而不容易下决定。

第二,缺少资金实力。做品牌需要花钱,需要花老多老多的钱,市场推广需要钱,做库存需要钱,海外要设分公司,需要钱,维持企业生产也需要钱。现在的资金根本不能支持。这个客观上说,既是借口也是现实。

第三,研发与市场端的缺失。长时间以来,一直做生产,什么是市场需求的产品,我不知道,什么是客户需求的我不知道,市场趋势是什么,我不知道,研发部分没有储备,分销渠道没有等等。

这些问题就更加增加了做海外品牌的难度。甚至一想到这些,头都大一圈。毕竟OEM只是给客人代加工而已,我做好厂长的工作,我做好品质控制就可以了。不需要想那么多的事情。

第四,老子干不动了。老子年纪大了,干不动了,没有那么大冲劲了。留给年轻人吧。于是,老子干不动了。意志力的殆尽是客观存在的状态,当然也有年轻力壮的意志殆尽者。

中国制造业的品牌之路要不要走是方向问题,是意志问题,别人的外力基本上起的作用极其有限,主要是看自己的选择。

无独有三。在济南有一家公司,自从九年前创业,开始做激光切割机和激光雕刻机的生意,全部做外贸。九年间,从盟泰出厂的每一台机器上都有自己的商标“MORN”。品牌知名度和影响力非常大,这就是所谓的定位红利。

在湖南长沙,有一家做洋酒的工厂,老板叫高朗。他的酒,在国际洋酒盲测中,被国际品酒师称赞。国外的客人来找他贴牌,他开出的条件是必须在酒标上标注“GOALONG”的商标和产地信息,否则不接。前五家来工厂的客户都放弃了。从第六家,酒标上开始有“GOALONG”的商标。现在“GOALONG”已经在十多个国家进行分销。

关于中国制造型企业的品牌之路,既不像想象中那么复杂,也远没有那么简单。这取决于选择。

* 作者系上海拙乐企业管理有限公司CEO

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