您正在使用IE低版浏览器,为了您的经理人账号安全和更好的产品体验,强烈建议使用更快更安全的浏览器

市场营销:双 11 卖家是如何让你忍不住剁手的?

2017年11月10日 11:04 编辑: 经理人网

马上就到 ” 双 11″ 了,你的购物车里已经囤了不少东西了吧?你已经定好闹钟,准备准点抢购了吗?在你觉得特别划算同时戳下购买按钮之前,我很想跟你聊一个话题:淘宝卖家有哪些常用的套路,以及这些套路的背后,有没有什么商业逻辑?

在《5 分钟商学院》第 2 季(下文简称 “5 商 2″)的前 3 周,我一直围绕着一个大主题 ” 用户的非理性心理 “,细致地讲了什么叫做 ” 确定效应 “、” 语义效应 “、” 现状偏见 “、” 比例偏见 ” 等等等等。其实淘宝卖家的很多套路设计,都是基于人们的这些非理性心理。

今天我们就来一起看看,淘宝卖家是如何运用这些基于用户心理的格斗术,在双十一这个血拼大战场上,让你一步一步忍不住剁手的。

1. 合算偏见

商业套路的设计,本质上都源自一个公式:销售额=流量 × 转化率 × 客单价 × 复购率。

想要提升销售额,就要从流量、转化率、客单价、复购率这四个方面下功夫。

我在 “5 商 2″ 第 13 课讲过,人们在交易时,不仅要买商品,也要买商品时占到便宜的感觉。这种 ” 多获得 “,或者 ” 少付出 ” 的占便宜心理,就是 “合算偏见”。

便宜很重要;让用户觉得占到便宜,更重要;让用户觉得,是他自己最终战胜了你从而占到便宜,最重要。

而双十一,其实就是在用造节的方式刺激流量,是商家给用户占便宜的心理找到的一个合理出口。把日常价格作为参照物,通过 ” 今天特价 “、” 只此一天 ” 这些方式,吸引大量流量,让你觉得买到就是占便宜,毫不犹豫地涌入双 11 购物大潮。

2. 引流品 + 利润品

我在 “5 商 2″ 第 17 课讲过 “引流品 + 利润品” 的逻辑。聪明的卖家都懂得用利润换流量。先做出几个不赚钱的单品爆款,让你觉得,天啊,这也太便宜了吧,不买不是人啊!于是大量人流涌入,在他的店里不停地淘宝,卖家就有机会通过其他的利润产品来赚钱。饭店里每天一个特价菜,也是同样的引流目的。

3. 包邮

你想买一支电动牙刷,千挑万选找到了心仪的那款,A 店卖 199 元包邮,B 店卖 189 元,但还要 10 元邮费,总价都是 199 元,但 A 店的销量和评论远高于 B 店,这是为什么呢?价格都一样,只不过说法不同,对决策的影响真会那么大吗?

还真会。你定价 189 元加 10 元运费,会触发顾客 “损失规避” 的心理,顾客会觉得这个牙刷就值 189 元,而我还要额外付 10 元运费,会有种 ” 损失 10 元 ” 的感受;而你定价 199 元包邮,就相当于告诉顾客,” 这个牙刷本来就值 199 元,运费不用你出,我包了!” 顾客会有种 ” 占了便宜 ” 的价值感。虽然你知道,不管用哪种说法,这 10 元运费都出在顾客身上。

这就是我在 “5 商 2″ 第 2 课讲的 “语义效应”,一个相同的问题,只是在表述上有些不同,却导致了完全不同的决策判断。

4. 组合优惠

选好了牙刷,确定了价格,199 元包邮,你刚要下单,忽然看见一个牙刷搭配一个牙刷头,只要 209 元,而单买刷头都需要 49 元,这几乎相当于白送一个刷头啊,你会买哪个?当然是买牙刷加刷头的组合了。

我在 “5 商 1″ 第 5 课,讲过 “价格锚点”,这个 49 元的刷头,就是卖家设置的 ” 价格锚点 “,它是为了衬托出牙刷 + 刷头的组合格外便宜,让你毫不犹豫地选择买套装,多买一个刷头。

5. 满减

牙刷加刷头 209 元,便宜了小 40 元,太划算了,你很高兴,在购物车中刚要点 ” 结算 “,你忽然看见两个字:领券。点开一看,” 满 259 减 30″,领取成功。再买 50 元可以减 30,你心想 ” 那就再买个刷头吧,反正以后都要用的 “。于是你又加了一个刷头进购物车,总价变为 258 元,离 259 元还差一元,怎么办?这时你又 ” 正好 ” 看到两个字:凑单。

点开一看,这家店最便宜的商品,是一盒 10 元的牙线,你心想 ” 备一盒平时也能用 “,于是将它加入购物车,心满意足地去结账。最终一共花了 238 元,买了一个电动牙刷,两个牙刷头和一盒牙线,真划算。不知不觉,你又多买了两件东西。

我在 “5 商 2″ 第 3 课讲过 “确定效应”,满 259 元减 30,这 30 元便宜是你一定能拿到手的,你就会毫不犹豫地去争取。

卖家通过满减优惠券促使了你凑单,又通过专门准备的 ” 凑单专场 “,进一步降低你凑单的门槛,从而提高了客单价。

6. 7 天无理由退换

你看好了一件衬衫,是你常穿的牌子,样式颜色都很满意,价格要比商场便宜不少,唯一的问题是,不能试穿,买回来不合适怎么办?卖家早就替你想好了:7 天无理由退换,还送运费险,一旦产生退换,运费赔给你,你一分钱都不用花。这下大大降低了你的购买门槛,反正不合适还能退,买买买!

难道卖家就不担心退货的人太多导致亏本吗?我在 “5 商 2″ 第 8 课讲过 “现状偏见”,一旦你买到手,由于对现状的偏见,对损失的厌恶,除非有严重的质量问题,一般你是不会轻易退货的。

7. 价值重构

包月鲜花,四束 168 元,买家觉得贵,不愿意买,怎么办?来看看淘宝卖家的心机文案:” 每周只需一杯咖啡的花费,就可以把鲜花送到家,享受一整周的好心情。” 一杯咖啡换一束鲜花,贵吗?好像也不贵,那就订一次试试看吧。

把价格很高的商品,平摊到每周甚至每天,让你产生 ” 也不贵嘛 ” 的心理,忽略那个总价格,促使你马上购买,这就叫做 ” 价值重构 “。

8. 预付定金翻倍

这两年流行的 ” 预付定金翻倍 ” 策略,目的也是为了提升转化率。开始支付的钱少,降低了大家购买的心理负担,最后实际购买时,只需要支付剩余尾款,总金额-翻倍定金金额即可,不仅显得更划算,也会让你因为 ” 现状偏见 “,觉得已经到手的东西,舍不得不要。

9. 促销比率 or 数字

在 “5 商 2″ 第 12 课 “比例偏见” 我讲到,促销时候,单价低的商品要用百分比促销,单价高的要用优惠金额促销,比如单价 50 元优惠 10 元就写直降 20%,单价 500 元的优惠 20% 就写直降 100 元,这样可以让同样一个概率,在你心中 ” 显得 ” 比实际的大。

每一件事情背后,都有其商业逻辑。合算偏见、引流品、包邮、组合优惠、满减、7 天无理由退换、价值重构等等,这些早已是卖家最常用的销售套路了。在淘宝这个激烈竞争的格斗场里,几乎每个你暗自得意占到的 ” 小便宜 “,都是卖家毫无痕迹的 ” 精心设计 “。

作者:刘润

来源:微信公众号:刘润

  本文转载请注明来源: http://www.sino-manager.com/70817.html
原创文章版权归经理人网所有,未经授权禁止转载。本平台对转载、分享的内容、陈述、观点判断保持中立,仅供读者参考,本平台将不承担任何责任。如文章涉及版权问题,请您与我们联系,我们将在第一时间处理,谢谢!
相关文章 关键词: