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乌镇真正的老大,没有他,就没有今天的乌镇

2017年12月07日 10:43 编辑: 经理人网

突然因为一些八卦是非而极致火爆的世界互联网大会,开到今年已是第四届了,但若不是陈向宏,这个大会恐怕就会换个地方开,这些八卦是非也会换个样子。

没有他,就没有今天的乌镇。

本是乌镇人

1963年出生的陈向宏本身就是乌镇人。

他17岁参加工作,之后参加招干成为公务员,一路做到桐乡市市长助理、政府办主任,梦想着再做副市长、市长,走出乌镇,走向他乡,一场大火却又将他拉回了故里。

那是1999年,市长先是派他前往安置受灾百姓,然后又要他留下来,保护和开发这个地方。

今天的乌镇是个传奇,但在当年,它早已不堪。

1995年元月,乌镇的儿子、在海外华人圈被视为中国传统文化标杆人物的木心曾经回来过,但他笔下的乌镇是:房屋倾颓零落,形同墓道废墟……

上级决定让乌镇发展旅游时,陈向宏最初也是怀疑的,“到这么个破镇叫什么旅游”。但他留下了,从1999年带着公职干到2010年辞去所有公职,再到今天,他亦官亦商,都在做一件事:重塑乌镇。

走过的每一步都不容易,但他都咬牙过了关。

开发东栅借贷数千万,“那是我最艰难的时候,想着如果景区没人来,还不掉贷款怎么办?还不掉,我人走不了,也升不了官,所以天天失眠”。

四年后开发西栅时,到银行贷款,银行表示要签一个协议:贷款不还掉,陈向宏不调动。此时他已经压根儿就不想调动了,爽快地签了。

他说,最初这是一种压力,后来变成一个梦想。

只做不一样

陈向宏总结自己在乌镇只做了两件事:做了一个壳,往壳里装新东西。

其实是做了一件事:要让乌镇不一样。

壳不一样,装的东西也不一样。不一样的结果是:

不一样的观光旅游,不一样的度假旅游,不一样的文化小镇,不一样的会展小镇,不一样的中国乌镇……

率先开发的东栅只有0.46平方公里,这里有茅盾故居,风貌却被破坏得最厉害。有人建议复制清朝,有人说要回到宋朝,还有人称围绕茅盾小说来做。

陈向宏决定:要做人家没有做的东西,别人的古镇都是一街一块地,他要做就做一片,做整体风貌。他拿着百年前的照片对照,什么不和谐他就拆什么。

做了减法后,原来的老房子一下子就显出来了。

2001年,台湾客人问,这个古镇怎么这么完整?陈向宏笑着回答:“拆出来的。”

曾被预测为烂尾工程的项目就这样复活了。2001年元旦开放后,当年游客近70万,游客评价和商业效益都大超预期,茅盾文学奖也第一次回家乡颁发。

“我当时是无知无畏,没想到以后怎么赚钱,就拼命地想怎么做得好,做得比人家不一样。”陈向宏说。

东栅的成功,为陈向宏注入了信心,也激起了他的下一个雄心:西栅。

东栅是拆出来的,西栅则基本上是新建的,用和以前一样的老材料、老技术和老工匠精神,重新建设和原来一样的“老街区”。

这又是一个大不一样。

最初,这个不一样遇到一片反对声,媒体、专家、公知的批评如潮,政府中也有人不理解他。

反对的理由是:历史街区须按文物标准修复,对任何历史街区的新建和后建,都是制造假古董。还有专家扬言:“只要×××在,我一生都不会再去乌镇!”

批评中,陈向宏闷头按照自己的想法做。

他认为,中国工匠自己建民居几千年了,现代也不应该停止建造这样唯美的建筑,而且自信自己也是在创造历史——“再过百年后,看今日古镇,为谁起舞?”

西栅原来只有6万平方米,现在有50多万平方米,算是新建的。但是它桥还是原来的桥,街还是原来的街,重要的节点都在,风貌也都新出于老但胜于老。

2003年,顶住压力搬迁1350户人家之后,西栅还做了几件事:一、铺设高水平的基础设施,自建液化气,家家户户通管道煤气。二、建直饮水厂,分级供水。三、搭建无线网络。

当陈向宏找到中国电信表示要铺设两条光缆时,对方把他看成了疯子,说他就是想做标新立异的事。但他很坚持,要让西栅随时随地有免费WiFi。

特有的文化气,是乌镇最大的特征。做文化,陈向宏也要不一样。曾有人建议他做“印象乌镇”,被他否了,因为“只能把自己流同于一般。”

2008年,黄磊请陈向宏到上海大剧院看话剧《暗恋桃花源》,平时不大看话剧的他吓一跳,前后左右都是年轻人,和来乌镇旅游的消费主力相似。

于是,不做“印象乌镇”的陈向宏做了乌镇戏剧节,做之前,把全世界做得好的戏剧节都认真看了一遍。

为了戏剧节,陈向宏建大剧院、改造小剧场,前后耗资5个亿。有人质疑他浪费钱,他回答:“乌镇不建大剧场,可能效益会更好,但是乌镇建了大剧场,十年后更安全。这是文化的效益,是壁垒的效益。”

如今,乌镇的戏剧节已经成为世界三大戏剧节之一,也是乌镇文化非同凡响的核心标签之一。

陈向宏还顶住压力,花费8000多万建了木心美术馆;2016年又再推出一个可持续性的艺术项目品牌——国际当代艺术邀请展……

为什么他能既做好文化,又有钱挣?

陈向宏回答,尽量减少商业上的冲动,做好文化本身,商业自然就会来。

如何做好文化呢?

答案是:“我所有的套路都一样:找最好的制作团队;我就跟他谈一件事情,我们没有甲方乙方,我们要做了,就是一起赌明天。”

不一样,让乌镇得到世界互联网大会的青睐,也带给自己巨大的改变。而这个大会之所以放到乌镇开,不光是因为乌镇不一样,乌镇有WiFi,更因为陈向宏的不一样,是一切都以人为本,一切都细节制胜。

高明的细节控

陈向宏说,旅游是体验经济,体验经济有三点:精致、人性、深度参与性。用小感动制造大消费,在日常中制造意外惊喜,是他做好这三点的秘密。

为让游客看到更美的景色,东栅开创了管线地埋,不让电线扰乱视线。为让游客更方便,他们率先建了游客中心、大型停车场,在当时都是国内首创。

很多热闹的景区都是脏、乱、差,但乌镇是清洁的、有序的、安全的、放心的。因为陈向宏用他的“制度管人、流程管事”,对这里的一切细致入微。

路灯冬天多长时间擦一次,夏天多长时间擦一次;民宿房东夏天要送一杯冰饮,冬天要送一杯热饮;房东要用几块抹布,什么时候用哪一块……

如果你喝醉了酒,后面会跟着一个人,不远不近,你躺在地上不省人事,他免费抬你回去……

这都是乌镇的服务,乌镇的细节。

还有,景区所有商品价格都要报备。近几年,旅游景区的天价菜屡禁不绝,在乌镇,餐饮是要报备最高价的,并且必须说明分量,例如:

番茄炒蛋不低于四个鸡蛋。

人家说乌镇很细。陈向宏说:

“你这个老总是讲细节的,你的手下就讲细节。我想一个好的创业还是要落地,要精耕细作”。

体贴入微的结果是,乌镇的游客80%是散客,超过一半是再次光临,也就是觉得这里真好,还要来。

世界互联网大会也是对这一点很放心,所以也来了,而且一来就不走了,选择其作为永久会址。

除了细心,陈向宏还有一个“高明”的生意经:努力吃小亏,争取占大便宜。

好多酒店都耍小聪明,一次性用品最好能省点钱,陈向宏却要求用最好的:“你省这点钱干什么?客房单价提高十块,人家愿意再来,就什么都有了。”

陈向宏坚持让乌镇的餐饮只求微利,也是为了吃小亏,占大便宜。他说,我们的住宿赚钱,我们的门票赚钱,但我们不能机关算尽把什么钱都赚了。“大家吃到一顿便宜的饭,就忘了晚上要住的房间贵了。”

乌镇的这盘生意还真就被他这样做活了、做火了。乌镇民宿的经营户,基本上有20到30万的年收入。“一年一家几十万的收入,他就不得不听你的话。”

这些都是细节和高明的胜利。

细节和高明来自于陈向宏沉静下来的心,踏踏实实做的事,以及长远的目光。否则,乌镇也不会像今天这样气质不凡。好多人觉得乌镇今天很牛,但对陈向宏来说,它就是无数个不眠之夜。

东栅做“减法”拆掉所有现代建筑时,骂声一片,说他是个败家子。有人向他的办公楼连泼四次大粪,有人写信到省里批他一意孤行。

做西栅时,没有一家单位能做出陈向宏要的规划,“没人画,我就自己来画。”他在工厂画过三年机械制图,对此信心满满,“建筑比机械制图还要粗嘞!”

夜里弄碗白粥,西栅12座小岛、70多座小桥,房舍、转弯、桥洞,都是陈向宏一笔一笔画出来的,西栅的每块牌子,每块地砖,也都是他亲自设计……

这些年,陈向宏坚持的还有三件事,每周看宾客反馈、批一线的发票、看主管以上的工作笔记。

每个景区,每周宾客反馈至少七八百条,“再忙我都看,每看一次就是一次洗礼。好多游客对旅游的理解超过了从业者,他们提的建议也很好。”

批发票则——“是我的笨办法,你批的时候就会知道这个企业过去一周的成本发生在什么地方,就知道哪些合理、哪些不合理。”

在细节、品质、创新上大胆、贪婪并追求极致的陈向宏,对赚钱却不那么急和贪。不着急扩张,不着急圈钱、上市。虽然乌镇已拓展了古北水镇、濮院等项目,但相比很多同行,依然是慢的典型。

有人问他的目标到底是什么,他说他就想——

“实实在在做一个属于你、属于团队的东西。”

“中国乌镇”来了

“我坐于古桥,将所有曾经的凄凉和今日璀璨留守。早!乌镇。”

陈向宏早起后经常发一条微博,文字清新,图片唯美。他还在博客里发过短篇小说。这个外表粗旷的汉子,心里住着一位文艺女神。

也因为此,他从美国请回了那个当年对乌镇失望极了的木心。1999年,国内绝大多数人还不知道木心是谁,陈向宏也不知道。但他在报纸上看见木心在《乌镇》中写到:乌镇,我再也不回来了。他的心被刺痛了,下定决心要把老先生请回来。

经过5年的相邀,2006年9月,漂泊的木心回到故乡定居,陈向宏聘请了七个人伺候他。

木心的学生陈丹青说,他喜欢陈向宏的坦然与得体,“直到木心辞世,向宏执礼如一,不是弟子礼,更不是官场见了文化人那种夸张到恐怖的虚礼,而是一个江南汉子的敬与正”。

陈向宏说,让乌镇为老先生养老送终:“这代表乌镇对文化的尊重,是对文化人的一种礼仪。”

作为乌镇执旗者,陈向宏的思想负担一直比较重,“你看我们的镇志,历史上对乌镇有贡献的人都会记载在内,我老想不要成为一个负面典型写在这上面。”

现在他应该是可以松一口气了。

2014年,首届世界互联网大会召开,乌镇被定为永久会址。看着背景板上的“中国·乌镇”,陈向宏感慨万千。

14年前,他把乌镇定位为“中国·乌镇”时,遭到很多人嘲笑,每次到市里开会,都有人揶揄道:“‘中国乌镇’来了”。

14年后,中国·乌镇变成了一个特定名词。

陈向宏说:“从我想象的一个中国乌镇,真正变成了国家承认的世界名片。这一生再辛苦、再委屈,也值了。”

来源:华商韬略

 

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