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王兴带火的网约车下半场

2018年01月09日 14:24 编辑: 经理人网

网约车下半场的概念最早始于滴滴与Uber中国合并,那是2016年8月份。有意思的是,“互联网下半场”的概念,也是那段时间被王兴带火的。

先后拿下快的、Uber中国,干翻易到,滴滴一统网约车赛道之后,说上半场结束了并不为过;乃至今天,滴滴独占网约车将近99%的市场份额。从这两个角度看,别说上半场,就是下半场都进入补时尾声了。

但偏偏在这个时候,美团点评入局、易到重启、神州摩拜牵手,再加上一票做共享汽车的新玩家,程维本来以为下半场只是清理战场的垃圾时间,没想到战火重燃,尽管目前来看还只是星星之火。

互联网竞争讲究赢家通吃,赢家就意味着市场份额。今日头条在信息分发领域的市场份额还远远不到50%,小米在互联网手机的市场份额同样如此,美团点评在外卖领域刚刚过半。即使像腾讯、阿里这样的巨头,在各自核心领域的市场份额也没到90%。

像滴滴这样的超级存在,其市场份额甚至超过很多传统行业的国企、央企。90%以上的市场份额,可能已经创造了一个前无古人、后无来者的纪录。

所以说,网约车的上半场,其实是滴滴不断获取市场份额的一个半场。互联网公司拿下市场份额的套路,无外乎两种:一是真刀真枪PK,胜者为王;一是收购、合并,组建流量托拉斯。滴滴无疑走的是后一种路线,而这种路线的核心就在于资本。

滴滴与快的合并之前,基本保持了每年两轮融资的节奏,但二者合并之后,滴滴的融资速度突然加快:在与Uber中国合并的2016年,合并之前滴滴完成了至少4次融资,合并之后几个月之内又完成了3次融资。也就是说,在对最后一个竞争对手合并的2016年,滴滴一共完成了7次融资才算拿下网约车的上半场。

如果说网约车这条赛道是硬生生被补贴砸出来的,那么最后把这条赛道清理干净的武器,依然是资本。所以说,网约车上半场的竞争,本质就是资本的充分竞争,快进快出,简单粗暴。到今天,滴滴的累计融资额已经超过BAT上市前的融资规模;论融资能力,程维不输前老板马云。

充分的资本竞争,其实是一把双刃剑:对于用户来说,可以享受到补贴大战带来的实惠;对于平台运营方来说,需要不断融钱、烧钱来保证竞争的可持续性。而一旦资本层面的战争结束,就意味着平台不需要大规模烧钱了,用户之前获得的实惠也会烟消云散。

网约车补贴大战的时候,听到用户最大的声音是谁家又补贴了,大战结束的时候,价格回归理性,用户也越来越理性了,开始对专车、对司机、对平台各种挑刺;竞争掩盖了用户价值,垄断终结了用户价值。

简单来说,网约车的上半场就是通过价格战的充分竞争,实现赛道的充分、彻底整合,这个过程中用户仅仅被当成流量而已,但他们对补贴实惠的渴望并没有泯灭。

网约车下半场怎么踢,取决于两点:一、是否还存在再次补贴用户的可能;二、补贴之外,用户价值是否得到满足。

关于第一点,答案毫无疑问是Yes。在中国,任何时候、任何行业只要有价格战,用户一定会在第一时间用脚投票的。美团打车现在在南京对司机的抽成是8%,不到滴滴司机的一半,甚至在前不久推出北京、上海等7城开城活动时,宣布司机成功注册后可限量领取三个月的“零抽成”福利,这是对司机的“补贴”,但我觉得将来美团打车最大的杀手锏应该是对C端用户的补贴。

刚刚融了几十亿美金的美团点评当然有实力直接用补贴揽客,但未来最有可能的,是利用已有的商家资源做交叉营销。比如你想去一家餐馆吃饭,用美团打车可以享受吃饭的优惠,吃完饭再用美团打车,继续有打车的优惠。这是对用户“占便宜心理”的多重绑定。

王兴一直在讲,深度挖掘用户价值,什么意思呢?我觉得在移动互联网红利期已过的背景下(也就是互联网下半场),深度挖掘用户价值就是把用户当人,而不仅仅是流量。

流量是点,是抽象的;人是需求的集合体,是具体、鲜活的;深挖用户价值,就是深挖用户需求。之前网约车补贴大战,用户像韭菜一样被割来割去,资本成了判定用户价值的唯一武器,而用户需求仅仅是“便宜”。这种方式,可以通过资本留住用户(流量),但留不住用户价值。凡是用钱搞定的用户忠诚度,都接近于零。

看看滴滴和美团点评围绕出行做的布局,其实都是在围绕深挖用户价值做文章。滴滴在网约车之后,重金入股ofo,现在又收购小蓝单车,据说内部还在孵化自己的共享单车业务,至于无人驾驶,早已经被确立为未来核心业务;而美团点评除了推出打车业务,还推出了共享汽车,同时王兴还投资了摩拜单车。

网约车的下半场,其实是出行的下半场;出行服务就是满足人的多样化需求,把用户价值拉长、把人的刻度放大,而不再是一个点。从这个角度看,美团点评一直在做的多元化,滴滴正在做,因为多元化是深度满足用户价值的必经之路。

过去十年,中国互联网各个战场,只有一个是在既得利益者垄断90%以上的市场份额的情况下,被后来者硬生生撕开一个口子,这就是移动支付。在微信支付之前,支付宝就等于互联网支付,其垄断性不亚于今天的滴滴。但微信支付借助移动互联网的红利,实现了弯道超车。

网约车不同于支付的一个背景是,互联网红利期已过。所以,说美团点评等后来者一定能吃下多大网约车的市场,还有很大的问号。网约车下半场的好戏,才刚刚开始。

来源:接招(ID:itakethat),作者:方浩

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