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京东、天猫持续圈地 奢侈品牌选边站

2018年01月22日 18:09 编辑: 经理人网

打开TOPLIFE应用,身着Alexander McQueen2018春夏系列的男模赫然出现在首页,点开页面后,该系列一分钟时长的官方宣传视频随即弹出播放。有别于人们对电商平台的传统印象,京东旗下的奢侈品购物平台TOPLIFE不只提供线上商品交易,而是根据每个品牌的不同定位为其打造线上旗舰店。在旗舰店内,品牌陈列出动态资讯、产品系列,交易与营销得以同时进行。

这样的策略俘获了国内外一众奢侈品牌的芳心。1月9日,开云集团旗下法国奢侈品牌Saint Laurent宣布入驻TOPLIFE。1月11日,英国奢侈品牌Alexander McQueen也宣布入驻。自2017年10月成立以来,TOPLIFE已集齐17个品牌,其中8个为独家入驻。

另一边,去年8月首度面世的天猫专属奢侈品平台Luxury Pavilion也在不断扩大阵容。1月5日,意大利奢侈品牌Marni宣布开设天猫旗舰店,同时入驻Luxury Pavilion。Luxury Pavilion目前还是天猫的一个虚拟频道,只有天猫大数据筛选出的部分消费者能看到这一频道的入口。30位入驻商家同样拥有定制化品牌服务。

在过去的一年里,奢侈品牌与时尚界对于中国电商的态度发生明显转变。LVMH集团旗下五大事业部相继有多个品牌开设天猫旗舰店。京东则与纽约时装周、伦敦时装周展开密切合作,并入股奢侈品电商平台Farfetch。在奢侈品终于开始积极迎合中国电商平台的风口上,TOPLIFE和Luxury Pavilion相似的高端定位和品牌定制路线,注定了两个平台将直面竞争,眼下不断上演的品牌入驻潮则是圈地博弈的第一步。

早有布局

和拥有数百个合作品牌的Farfetch、Net-a-Porter这类时尚电商平台相比,入驻品牌数量只有两位数的TOPLIFE和Luxury Pavilion还在起步阶段。梳理这些品牌,不难发现,早在入驻前,他们与天猫或京东已有千丝万缕的联系。正是天猫和京东此前在时尚产业的布局造就了如今TOPLIFE和Luxury Pavilion相似又相异的局面。

2017年5月,京东正式加入美国服装和鞋履协会。2017年9月,京东时尚先是与美籍华裔设计师林能平自创品牌3.1Phillip Lim一同亮相纽约时装周,随后又与时装设计师Mary Katrantzou和张卉山在伦敦时装周上演合作。伦敦时装周上,京东同时宣布,将与BFC/Vogue时尚基金会合作展开2018年基金扶持计划。这也就不难理解,为什么来自美国的Derek Lam和来自英国的Alexander McQueen会选择入驻TOPLIFE。

2017年6月,京东向英国精品购物电商Farfetch投资了3.97亿美元,成为其最大股东之一,京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东也加入了Farfetch的董事会。2017年8月,Saint Laurent宣布将和Farfetch共同展开战略合作。在这样的背景下,今年Saint Laurent入驻TOPLIFE也就变得顺理成章了。

背靠天猫的Luxury Pavilion可谓赢在起跑线上,Giorgio Armani美妆和Marni都是在宣布开设天猫旗舰店时,表示将同时入驻Luxury Pavilion。拥有70家品牌的LVMH集团是全球最大的奢侈品集团。就在去年,随着酩悦轩尼诗、Loewe等相继开设天猫旗舰店,天猫集齐了LVMH旗下包括葡萄酒烈酒、时装皮具、香水美妆、钟表珠宝和精选零售在内的五大事业部。如今,Luxury Pavilion的30家入驻品牌,有近三分之一来自LVMH集团,包括腕表品牌真力时和泰格豪雅,酒类品牌轩尼诗和Krug等。

TOPLIFE与Luxury Pavilion的共同点不仅在于定制化的品牌线上展示空间,还在于对平台整体风格的把握。奢侈品的定义不再只是包袋和服饰,从起步阶段,TOPLIFE和Luxury Pavilion就试图通过引入类别丰富的品牌打造高端生活方式平台,而两者所定义的生活方式又被京东和天猫的大背景所影响。

以3C起家的京东在TOPLIFE上也延续了原始风格,在最早一批TOPLIFE入驻品牌中,既有以北欧极简风格著称的耳机、音响品牌B&O PLAY,也有涵盖电吹风、扫地机器人等王牌产品的家用电器综合品牌dyson。

1月17日贝恩咨询发布的《2017年中国奢侈品市场研究》称,2017年中国奢侈品市场,化妆品、香水及个人护理用品以28%的销售增幅位列第一。天猫一直热爱这类品牌,这种热爱也在Luxury Pavilion上得到延续,CPB、雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、Marc Jacob香水、POLA、Sisley,一连串当下最热门的化妆品、香水及个人护理品牌都被Luxury Pavilion收归旗下。同时,Luxury Pavilion还以豪车玛莎拉蒂、高端水晶品牌Baccarat,以及路易十三、轩尼诗、Krug等酒类品牌呈现了较完整的高端生活方式版图。

各有定位

品牌入驻只是第一步,两大平台的软件及硬件条件决定了其后续将如何发力。

奢侈品中国联盟荣誉顾问、美银美林分析师张培英在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“从平台未来发展和满足客户需求以及客户积累度等方面,天猫在大数据的加持下更有竞争性,但京东的项目在业内的影响力其实比天猫的大,受认可度比较高。”

在《2017年中国奢侈品市场研究》中,贝恩咨询调研了1170名消费者,70%的人表示会通过品牌官网购买奢侈品,21%的人表示会选择TOPLIFE和Luxury Pavilion这种购物平台,60%受访者表示选择官网是因为产品保真性,51%表示是因为专属购物体验。

在产品保真和专属购物体验上,两大平台不相上下,入驻奢侈品均为品牌自营,而非渠道商代理。天猫表示,Luxury Pavilion整体保持了基本一致的品牌定位,京东则强调,奢侈品牌全权决定其旗舰店的设计布局。

TOPLIFE和Luxury Pavilion的一大显著不同在于,TOPLIFE更加独立,既有自己的应用,也有自己的官网,是一个独立于京东呈现的平台。而Luxury Pavilion则依附于天猫,以频道的形式存在。同时,TOPLIFE完全向公众开放,Luxury Pavilion则只对部分经过大数据筛选的消费者开放。

据天猫透露,其筛选标准有三个维度:在阿里旗下电商平台购买、浏览或收藏过奢侈品;淘气值达到一定程度的部分88超级会员;或者在天猫上足够活跃,三者综合评估决定用户是否是奢侈品的目标消费者。

在天猫5亿用户大数据的优势下,TOPLIFE以配送服务进行比拼。京东为TOPLIFE开通了航空运输专线和京尊达白手套服务,北上广深等主要城市的消费者可以在下单后24小时内收到穿西装、戴白手套的快递员送达的商品。

“物流等细节并不重要。国际大牌其实也就那么多,现在平台对于品牌是否独家入驻还没有强制性要求,一些品牌可能会同时入驻好几个平台。未来平台间的最终竞争点还是会集中在和品牌方的合作互动上。”张培英表示。

来源:2世纪经济报道

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