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家乐福在中国的23年

2018年01月25日 09:31 编辑: 经理人网

没有谁可以确保自己在商场上的领先地位不被撼动,但曾经的行业先导者被大浪淘沙,总是会引发几多唏嘘。这一次被推上风口的正是家乐福。

成立于1959年的家乐福是大卖场业态的首创者,它是欧洲第一大零售商、世界第二大国际化零售连锁集团。曾及一时在中国,家乐福在某处开店都会成为大新闻,人们趋之若鹜,商业综合体也把引入家乐福这样的品牌当作是招商的噱头,不过,自互联网、新零售逐渐崛起以后,家乐福曾经的这些名号在中国市场已经渐成虚名。

告别昔日繁华,在被注入中国互联网资本后,家乐福将参与的可能是阿里和腾讯之间展开的新零售大战。

向中国资本要生鲜、流量

1月23日下午,家乐福中国经历多次被出售传闻后,有了官方的确定消息。家乐福发布公告称,腾讯与永辉将对家乐福中国进行潜在投资,买卖双方已签署了相关意向书。家乐福与腾讯已达成在华战略合作协议。

永辉超市同一时间也发布简短公告称,永辉超市、腾讯控股有限公司就对Carrefour China Holdings NV (一家荷兰公司)的或有投资与Carrefour SA达成股权投资意向书。它还表示,拟定投资事宜及有关合作还处于初步探讨阶段,尚未就投资协议达成一致。

随即,该公告收到上交所问询,要求永辉超市就上述投资拟取得的股权比例及预计投资金额,是否涉及标的资产控制权等重要信息进行详细披露。并要求永辉超市于1月24日披露函件以书面形式回复,履行信息披露义务。永辉超市股票也于1月24日停牌。

尽管目前详细涉及投资股权、金额等信息还未有详细披露,但从1月23日家乐福发布的信息中可以看出,“投资完成后,家乐福仍将是家乐福中国最大股东”。也就是说,腾讯和永辉超市只是入股家乐福中国,并没有获得控股权。

家乐福会接受中方资本投入,大致可以是看中了两个要点。腾讯在互联网领域的江湖地位,还有永辉超市在生鲜品方面的巨大优势。毕竟,互联网对于标准消费品的冲击,使得大型商超如今的竞争重点落在了生鲜品和自有渠道产品上。永辉能够有今天的规模,其生鲜品的引流是其最大的卖点。

家乐福在信息披露中还表示,通过此次战略合作,家乐福将提升其线上曝光率、提高线上与线下零售业务的流量,并利用腾讯先进的数字和技术专长开发全新的智慧零售项目。

腾讯将在家乐福生态圈内进一步发展其社交平台所提供的零售服务、推广微信的使用与微信支付、云计算等服务。

此次合作拟议的范围包括数据、智慧零售、移动支付、店内体验和数据分析,旨在提升家乐福客流量。

家乐福的中国23年

过去五年中,家乐福中国出售传闻从未停歇。最近的一次即是,1月18日,法国当地媒体报道,家乐福正研究出售中国区业务,买方可能是阿里巴巴+欧尚。不过,家乐福当天否认了该说法。

再往前回溯,2017年12月21日,有法国媒体报出,家乐福首席执行官已聘请三家投行研究剥离中国、阿根廷和波兰业务的方案。当然,家乐福仍然是直接否认了此消息。

据界面此前的报道称,一位家乐福原高层透露,家乐福在2010年前后就有出售计划,彼时,家乐福还有着不错的盈利能力,但因为价格原因最终没有实现。“当时的中国资本不如现在凶猛”上述家乐福原高管描述,简单地说,就是那个时候,还没有谁可以买得起家乐福。

如今的家乐福和20年前刚进入中国市场时,已判若两人。

从1999年开始,家乐福用七年时间完成了中国的整体战略布局,尤其在2003年-2006年间,门店数每年以十多家速度递增,截至2006年,家乐福中国门店突破百家。此时的家乐福也是外资零售中门店数最多的一家。

家乐福给当时的中国带来了大卖场这个时髦的新物种,除了消费者的欣喜,行业内也兴起一股学习家乐福的风潮,当时在家乐福有过工作经历的人,就好像如今在阿里镀过金一样。

有业内人士透露,当时家乐福大胆的采用了一种新模式,首先让店长拥有货架上大部分商品的把控权,通过进场费模式创造毛利,因为不是统一采买,家乐福不需要有自己的配送中心,商品直接由供货商送至门店仓库,这样的轻模式,也为家乐福快速圈地提供了保障。

统一采购和分店经营的方式,就好比直营和加盟一样,快速扩张后的家乐福在后来的几年里开始出现异像,例如总部无法集权,门店的经营品质参差不齐。

2007年3月,时任家乐福阿根廷总经理的罗国伟空降至中国区出任总经理。罗国伟一上任,就开始逐步回收门店权力,加强区域市场统一管理。并提出未来几年,以北上广为战略重点,加快二三线城市发展,在东北、西北地区开更多门店。

在界面《卖掉家乐福》一文中,一位家乐福原高官称,当时的家乐福内部已经发现大卖场本身出现了问题,但当时家乐福还是躺着赚钱的阶段,没人会在挣钱的时候革命。此时的家乐福并没有及时补足自己供应链和物流的短板,选择了保持现状。

随后2010年7月,家乐福关闭了在中国的第一家门店,西安小寨店关闭。在中国连锁经营协会发布的历年中国连锁百强榜单中,2011年榜单排名第九的沃尔玛突飞猛进,580亿元销售成为2012年中国连锁百强的第六名。2011年排名第七的家乐福则以453亿元销售额跌落至第十位。

在2016年的该榜单中,沃尔玛以767亿元位列第五,门店数为439家,家乐福中国是505亿元、319家门店位列第十一,此时的永辉超市位列第十,销售额为544亿元,门店数487家。

而伴随中国本土大卖场品牌的崛起,缺失供应链、配送物流的家乐福逐渐开始大踏步的掉队。毕竟当年其引以为傲的供应商直接配送和进场费模式时期,仍为买方市场供应商处于弱势,本土大卖场的增多,供应商的地位也开始发生变化。

但本土品牌却在大补供应链端的功课。永辉超市选择的是供应链端的买断和直采模式,建立了自己的生鲜壁垒。大润发则通过生鲜供应链产地直采,同时,大润发还通过ESOP(员工入股成为股东)的模式增加了门店的执行力和效率。

其实,发展上游产业链模式,一直是国外便利店品牌在尝试的方式,例如,7-11即通过在上游寻找合作伙伴提升商品的差异化竞争力,其独有的7-11面包等商品一直是其毛利率最高的产品之一。

家乐福的重要竞争对手沃尔玛彼时也开始在中国加大物流和仓储配送的建设。

一位沃尔玛日化供应商曾在知乎上回复,沃尔玛采用供应商送至全国配送中心模式,由配送中心分送到所辖门店,时间只需要七到十五天。现在沃尔玛正在探索的模式是,由沃尔玛统一派车到供应商接货,与配送中心签到生成电子收获单,中心直接反馈到司机将货物分送到什么门店,更加节省了时间、保证货架有货率,还节省了物流成本和空车运输的情况。

2017年7月开始,沃尔玛全国400多家门店所售蔬菜已全部由生鲜配送中心进行全程冷链配送。沃尔玛孵化的高端山姆会员店模式,也成为其最赚钱的业态。

相比竞争对手,家乐福此前在上述端口的消息则少之又少。直到2015年,家乐福中国区再次换帅为唐嘉年,他给中国家乐福带来的最大变革是集中采购权、开建配送中心、上线电商业务。但这一切似乎有点来不及。

从销售上来看,2012年,家乐福业绩利润双双下滑。大润发在2013年,单店平均销售额为3.3亿元,相当于家乐福1.6家门店的销售额。2017年3月,家乐福年报显示,集团2016年净利润为7.46亿欧元,较上年大跌24%。家乐福2016年在亚洲亏损5800万欧元,而上一年为盈利1300万欧元。家乐福中国已经连续2年销售额出现负增长。

虽然家乐福也尝试了自建网上商城、电商平台、“Easy家乐福”便利店、调整部分门店24小时经营等举措,家乐福还表示未来还将推出跨境电商、投入六个物流配送中心、手机钱包等业务,但就已推出创新来看,并未形成高知名度。

就在1月18日家乐福回应出售消息时,还表示四天后(1月23日)会发布来自法国总部的新一年战略规划。事实是,1月23日,总部发布了拟定接受永辉超市和腾讯投资的消息。

“开战”超级物种与盒马鲜生

腾讯和永辉超市会成为家乐福的救世主吗?

这似乎不是关键,家乐福的加入更大的价值,可能与即将开启的阿里、腾讯新零售大战有关。

自马云提出新零售概念以来,线上线下零售的界限日益模糊,互联网势力通过股权方式进入传统零售布局的案例屡见不鲜。

2017年11月,高鑫零售公告称,阿里巴巴集团、欧尚零售、润泰集团宣布达成战略合作,阿里将以224亿港元,间接和直接持有高鑫零售36.16%的股份。随后,淘宝中国启动对高鑫零售要约收购。此前家乐福中国的出售传闻中,阿里和欧尚也是最热门的接手方之一。

腾讯与阿里的竞争一直都是不甘人后的基调,2017年12月,永辉超市爆出获得腾讯42亿入股的消息,再加上此次入股家乐福,腾讯在大卖场上模式上,已经握有两枚棋子。

业内零售人士分析,腾讯拥有QQ、微信等大流量和粘性的线上入口,还有业内公认的技术实力,除了可以为家乐福提供线上流量外,还可为其提供数字化运营的帮助。永辉超市的直采能力和供应链管理能力很强,就如公告中所说,生鲜品运营未来将是家乐福和永辉超市的合作重点。不过家乐福和永辉超市在大卖场模式上,仍会是两家独立运营的个体,未来在竞争方面如何协同,还需要时日观察。

相较于此前腾讯投资入股美团、京东、唯品会等公司,永辉超市和家乐福对腾讯来说,是增加了新零售更多的线下支付场景。而家乐福进入腾讯军团,或有助于帮永辉超市“超级物种”发展,助力对抗阿里的线下生鲜新零售。甚至有业内人士点评“传统零售商家乐福+零售2.0版的永辉+腾讯”是类似盒马鲜生模式的超级组合。

阿里入股大润发等几家商超零售品牌后,为其盒马鲜生储备了足够多的门店资源,腾讯与永辉超市孵化的超级物种此前也仅靠永辉超市的资源拓店,以北京为例,目前超级物种的两家店,均设置在永辉超市店面,而家乐福在中国20多年积累的门店资源或许就在这个关键时期,能给超级物种提供更多支持。

据公开数据显示,超级物种和盒马鲜生的门店数在2017年末分别为26家和22家。而纳入了大润发的阿里和入股家乐福的腾讯,2018年势必会展开盒马鲜生和超级物种的开店大战,尤其在抢夺一线城市市场方面。

此前就有报道称,盒马鲜生2018年将在北京快速拓店,预计年内将在主城区开设30家新店。

如今,单看零售市场,阿里和腾讯两大阵营的站队非常明显,阿里入股高鑫零售、三江购物、联华超市,腾讯入股永辉超市、家乐福、京东及其相关零售企业。这其间的关系有多微妙,参看此前的乌镇饭局就可知道。

不过,这一切对家乐福来说意义大不相同,最终腾讯和永辉超市的入股一旦正式落槌,外资巨头家乐福在中国的前半生就即将落幕,商场大戏仍在继续,只是主角已成配角。

来源:投中网 作者:马巾坷

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