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王庆永:产品为什么卖不上价?

2018年01月26日 12:21 编辑: 经理人网

什么叫生意做得好,无非是企业规模大,企业利润高,品牌影响大,企业走得远,但说到最根源也最简单,就一件事,你的产品能不能卖上价,且是在保证一定销量的情况下卖上价,这是很多企业梦寐以求的,却也是很多企业难以逾越的鸿沟。

很多老板想提价,但最终又有几个企业能顺利实现提价不减量,或减量不减利呢?有的企业盲目提价了,产品滞销,渠道崩盘,因此,导致周边的企业没几个敢效仿,怕沦为笑柄,也怕地基不牢大厦倒塌。有的人不敢提价,就开始降价,价格战杀红了眼,六亲不认只认价格,他的理论是薄利多销,创造市场规模,最终实现规模化效益,但这样的规模化战略在中小企业里靠薄利多销实现规模化提升的还真不常见,大企业、大品牌在其品牌号召力下,还可能做到规模优势,但对中小企业来说,却往往不是明智之举,那很多中小企业的产品卖不上价的根本原因在哪呢,我在此作简要分析。

原因一:很多中小企业的产品研发还基本上在模仿复制阶段,能实现技术上核心差异化突破的企业少之又少,在知名的微笑曲线里,最有附加值可赚的两个笑点,一个是技术核心,一个是品牌核心,也就是说要想有利可图,要想卖上高价,要么你有技术,要么你有品牌,但很明显,中小企业在技术上是薄弱的,真正有自己专业研发团队和实验室的企业少之又少,就算有个实验室也仅仅是做个样子而已,因此,研发力、技术力不够,是卖不上价的原因之一。

原因二:中小企业没有核心技术突破,缺少技术壁垒,是现实,我们无力抱怨,因为任何国家和企业都需要经历由小到大的过程,因此,在发展的路上,我们应该以现有的技术,尽可能的去满足消费者多层次的需求,虽然我们的技术缺少核心性,但满足现有消费需求是可以的,但关键是很多中小企业无法认识到消费者的多层次需求,我把消费者的需求分解为显性需求和隐性需求,我认为大部分中小企业都是扎堆的去满足显性需求,而很少去关注消费者的隐性需求,比如说,企业只关注消费者需要产品够结实这个点,却对设计感、文化性关注的少,很多老板发出疑问,我的产品质量比一线品牌的质量都还要好,为什么消费者老是闭着眼睛选呢,总是不选择我们,我当时就在想,因为什么?难道简单的是因为你的产品质量不够好么?我只能说,你不懂消费者,你可能懂他的一级需求,但你却没有研究透消费者的二三四五级需求,因此,没有满足消费者的多层需求,导致了消费者只愿意为基础需求的满足付低价格,而因为高层需求没被满足,而拒绝付更高的价格,此为原因二。

原因三:很多企业到了这个年代还在坚持低调,学不会秀肌肉,在给很多企业做咨询的时候,我发现企业自己不会把自身具备的优势进行梳理、分类、包装、传播,很多企业已经做到了抱着金饭碗要饭的地步,内在的品质没有实现品牌形象化,没有实现美誉度的口碑化,这个原因往往不是因为企业不够好,而是因为企业不会说,就像武侠小说中充满内力的英雄,空有内力却没有武功,最后雄厚的内力因为没有施展出来的功夫,而暴遣天物。因此不会秀也是卖不上价的一个原因。

原因四,品牌力缺失,差异化缺失,是很多企业产品卖不上价的重要原因,有的企业认为自己的品牌不错,但往往一次市场调研就堵上了嘴巴,品牌知名度很差,除了熟悉的人和行业小圈子,根本没几个人熟悉你的品牌,更没有多少消费者信服你的品牌,产品本身实现不了技术突破,至少也可以去找一些产品概念、品牌故事或文化,给本来不算强的技术做做后援,但往往企业却想不到,即使想到了也自认为做不到,最后导致同质化里拼价格,没有好的品牌影响力,没有差异化的产品卖点和买点,你的产品如何能在同质化里卖上价呢?

原因五:企业以价格为主抓手,而非重价值,很多企业的定价策略和竞争策略,往往是从成本、竞品、价格优势出发的,都是在消费端找价格优势,而非在价值创造的后端找价值差异化优势,营销专家金焕民曾提到过一个观点,就是以产品卖价格,我很认同,很多人的思维模式是:用什么样的价格能卖出我的产品,而不是如何塑造产品价值感才能换回高价格,价格思维和价值思维的差别,决定了很多产品卖不上价。

一篇文章无法涵盖全面,但选出五个典型原因分享给读者,以便让各位思考,你的产品卖不上价的本质原因是质量问题?渠道问题?技术问题?还是品牌问题呢。

作者简介:王庆永。风向标品牌营销策划机构创始人, 中国“空位”营销理论创始人、营销咨询专家、 专栏作家、媒体新闻评论员、好品山东临沂服务中心企业认证评审委员会主任,长期担任沙沟香油集团、美国蓝固、香港欧克工具、四方物流集团等知名企业品牌战略顾问 ,先后在南方周末、经济参考报、企业家日报、中国企业报等权威纸媒及凤凰网、中国经济网、新华网、人民网等知名网媒发表各类营销研究文章数百篇。

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