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中国“年糖”依赖症

2018年01月29日 09:09 编辑: 经理人网

随着春节临近,多个消费品牌纷纷加大在线上线下的销售力度,糖果就是其中一员。

向来倚重传统大卖场的徐福记,为了能够在线上获得好成绩,已经将春节销售大战的启动仪式搬到了北京京东总部大厦。

不只是徐福记,对于不少传统的糖果品牌而言,春节期间销量不达标,将事关全年业绩表现。反观另一面,随着年味趋淡以及糖果市场萎缩,传统糖果品牌如何摆脱春节业绩依赖症,成为了另外一场同等重要的战役。

尼尔森调研数据显示,电商渠道已成为春节消费增长的新动力,快消行业 2017 年春节期间整体增长 13%,其中的线上销售增长 45%,线下增长则放缓至 6%。

” 电商渠道成为春节消费增长的新动力。” 徐福记相关负责人对第一财经记者表示,徐福记电商起步较晚,但发展迅速,2013 年至今已从最初单一的网店零售,发展到现在业务形式覆盖旗舰店铺、线上超市、新零售等多业务模式,年复合增长 170%。

不只是徐福记,不凡帝范梅勒糖果集团、好时公司等老牌外资企业也在发力电商渠道。

如何应对竞争呢?徐福记更加强调进军高端礼品市场,提升市场空间。徐福记相关负责人说:” 今年春节期间公司将新年糖 SKU(库存量单位)从去年的 57 个减至 40 个,并推出 7 个新品,主要以礼盒装及分享装为主。”

随着农历新年迫近,不管是在线上还是在线下,为了冲击销量,在促销上,各大糖果品牌早已使出了浑身解数。

近年来,随着经济下行压力加大和消费者健康意识的提升,中国糖果市场份额于 2014~2016 年间持续萎缩,多数糖果企业的日子并不好过。市场调查公司英敏特前期发布的数据显示,2016 年中国糖果市场的总销售额下跌至 850 亿元。

作为旺季的春节市场销售有复苏,但整体市场仍不容乐观。中国食品产业分析师朱丹蓬对第一财经记者表示:” 中国糖果市场难以再回到过去的高增长时代,行业内企业之间呈现的是挤压式竞争。这种局面下,企业需要找到新的内生式增长。”

徐福记的前身是中国台湾地区赫赫有名的徐记食品,经营糖果、饼干、蜜饯等食品,由徐家四兄弟:徐镨、徐乘、徐沆与徐梗共同创立。90 年代 ,受台湾当地原材料、劳动力成本高企制约,与当时不少台商的选择一致,徐氏兄弟决定辗转大陆投资。1992 年,徐氏兄弟来到广东东莞设厂,专门为别人代工生产糖果,并且全部用于出口。

在目睹大陆消费者对糖果糖饼的旺盛消费需求后,1995 年,徐氏兄弟决心自立品牌,由此,在徐记中间加了 ” 福 ” 字的 ” 徐福记 ” 品牌就这样诞生了。

徐氏兄弟抓住了两岸民众爱过喜庆节日的传统、重视春节传统的营销卖点,便研制出了专为中国传统新年设计的 ” 新年糖 ” 产品,并注册 ” 新年糖 ” 商标,将各种畅销糖果混合包装成设计喜庆、极具年味的糖桶和糖包,从此一炮走红。徐福记在迅速征服大陆消费者的同时,也跃升成为国内糖果巨头。” 徐福记 ” 一度成为了 ” 新年糖 ” 的代名词。

尽管 2011 年,徐福记 60% 股权被雀巢以 17 亿美元收购,从国产品牌摇身变为外资品牌,但在中国消费者心目中,徐福记新年糖的 ” 国民气质 ” 并未因此减分。

徐福记的成功,让不少传统糖果品牌纷纷效仿之,同样抓住年节进行突击营销,从而带动实现销售。

徐福记内部人士也对第一财经记者透露,春节的销售额可以占到公司全年的四成到五成。实质上,徐福记的这种春节依赖症,也是不少传统糖果品牌普遍存在的现象。

随着糖果行业竞争走向白热化,从某种程度上看,过于注重春节的营销方式,已逐渐从优势转化成劣势。一方面,传统糖果的品牌形象有被固化成 ” 年糖 ” 的风险;另一方面,过于依赖春节,业绩也时常容易因春节消费时段(从元旦持续到春节当天)的长短而产生波动。

” 近几年,我们也一直试图改变春节依赖的局面,扩大非春节的销售和营销推广,如春季会推出旅游产品、八九月份会着重喜庆产品营销。” 上述内部人士也表示,徐福记近年来持续发力的喜糖产品已成为新的业绩增长点。

近日,天猫发布的零食坚果特产 2017 年年度榜单显示,排在行业前三的,主要由三只松鼠、百草味、良品铺子三家 ” 网红 ” 包揽,年销售额均达到 15 亿元以上。总体上看,包括徐福记等在内的传统糖果品牌,普遍排名都比较靠后。

换言之,与新兴的糖果品牌相比,像徐福记这样的传统糖果品牌,要进一步从年糖向休闲食品蜕变,从而在糖果市场进一步寻求突围,仍有待进一步发力。

来源:第一财经

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