周黑鸭CEO郝立晓:顺势而变新思路

2018年10月09日 11:08

9月19日,以“新一线城市在新消费中的机遇”为主题的“2018中国·武汉新零售峰会”在武汉光谷客·艺剧场召开。

周黑鸭CEO郝立晓,站在一个零售行业发展亲历者的角度,就企业如何从价值定位、理念革新、产品定位等方面着手,完成从传统零售到新零售的转型升级这一命题,分享了自己的的观点和周黑鸭的一些实践经验。

唯有顺势调整才能成就伟大的企业

今天我会讲到大的环境、大的数据、行业的现状,以及周黑鸭目前的一些做法。

在正式分享之前我要说这样的一段话:我是零售行业发展的亲历者,如果看过周黑鸭相关信息资料的人可能有所了解,我原来是一个营业员,在武汉市最有名的地方站柜台。今年我40多岁,第一份工作就在零售行业,直到今天都没去过其他领域。

这一路走过来,我认为零售从某种意义上来说其实并没有翻天覆地的变化,它一直就是跟着人的需求走,就是为了满足人们的吃穿用住行,其中没有太多的奥妙。

我当年站柜台的时候是卖手表,天王、海鸥、天霸,我们现在依然有,有一段时间很多说我们都不戴表了,因为有手机了,但事实上手表行业依然有生命力。

更多消费属性随着时间、场景展现在不同的消费场景里,根本原因是人的需求在不断的发生变化,所以不管是新消费还是新零售,最重要的都是要看准产品的消费对象。

投资机构做投资,首先看企业从事的行业是不是有前景,其次看企业的团队是否是认真做事的人,归根结底投的也是被投企业是不是合格的对象。

做零售也一样,不论是在天猫、京东还是拼多多卖,产品在哪个平台上线不是关键,最终是要看产品的消费对象是谁。

今天有人提出了一个现象,就是三四线城市有大量的人流涌到了线上,这些人都有消费需求。只要有人的地方肯定有消费,只要我们在生活,消费就时时刻刻在发生。

为什么现在消费渠道在下沉?为什么总是有人在讨论到底是消费升级还是消费降级?我认为这些问题没有讨论的必要性,企业只要关注到底有没有人消费,他们需要什么样的消费就可以了,毕竟我们的东西是卖给人的。

最近有一些大品牌的发展不太理想,今年周黑鸭的状态也不太理想,正在积极调整。所以其实所谓的行业巨头、大品牌,也都在根据形势不停的做调整。

从这些公司的财报来看,每一次收入低谷,它都蓄能、调整,以不可思议的态势迅速回升,能做到这一点,我认为这些品牌都可以称之为伟大的企业。

以星巴克为例,当财报曲线出现下滑,它就会进行一系列的改变,从最近的一次调整来看,星巴克在做一系列经营模式的改变,将过去一些授权的区域公司转变成企业直营,我认为这种调整背后恰恰反映了一种消费行为的变化。

消费变革其实是消费理念转变的外化表现

这是我们认为现存消费品面临的增长放缓和下滑的趋势,但这个增长不能代表一切。

现在是机会来临的时代,有没有做到匠心的精神,有没有用心思考和观察消费者和他们的消费行为?企业总说顾客是上帝,但有多少企业真正了解“上帝”在想什么、在干什么、想干什么?

我不擅长总结方法论,而是更偏重于实践总结。我在做员工培训的时候会让他们换位思考,当你站在柜台里面抱怨为什么顾客不进来的时候,其实应该走到门口去,假设你是顾客,你为什么要进店消费,它有什么吸引你的?如果销售人员自己都找不到答案,又如何吸引顾客?这种时候,提升产品品质和服务质量才是员工最该思考的。

所谓的消费变革,是由人的消费理念驱动。小时候家里没有彩电,大人们会找一个彩色塑料片挂在黑白电视外,这其实体现了他们的消费渴望,因为那时彩色电视正大行其道。彩电普及后又有了液晶电视,再后来电视机的尺寸越来越大,更有很多人玩起了VR。

电视的变革其实和真人秀节目的火爆一样,是消费者需求的改变,他们不再满足于第三方有距离感的观看,而是更强调代入感。

是不是只有借助现代化的科技手段才能有代入感呢?不一定。这些设备技术的更新,是为达成某种目的提供了一种更简单的可能,并不是体验本身。

外卖能够大行其道,因为它缩短人与美食之间的距离,节省了走到餐厅去的时间。所以外卖一出来之后,很多人说方便面不行了,因为有了和它一样方便但更健康的选择。

外卖出现后,方便面企业马上用更加传统的工艺去除掉配方里不健康的东西,就有了今天的高端方便面,它的销量很好。这在逻辑里面没有太多的玄妙之处,只看你有没有用心去做。

渠道整合背景下保证品质是关键

周黑鸭当年把散装鸭货封装成盒,走出了自己的销售模式,但要保持消费粘性我们不得不思考,如何将周黑鸭进行第二次升级?周黑鸭现在是卖盒装的,我们有什么样的方法让盒装食品的味道能像出厂时一样好呢?

与此同时,还要思考如何抓住现在的潮流和趋势。作为一个消费品,有必要适时沉淀、加大研究,一方面要加强对消费者需求的关注,另一方面也把握时下的市场动向。

现在企业都在搞O2O,要线上线下融合,我一直认为:线上也好,线下也罢,都只是和顾客发生关系的一个渠道,企业最该关注的通过这些渠道购买产品的是什么样的人。

有了顾客画像后,最终核心是做好自己的产品,让他们享受到最好的服务和产品。所以营销渠道的整合也要万变不离其宗,只要产品品质和服务质量不打折,就不会被淘汰。

渠道的多样性是购物体验的附加值,跟从黑白电视到AR、VR一样,都是客户体验不断提升表现。在实际的零售行为中也是如此,它表现在有更多的人想要看到自己购买的产品是怎么做出来,周黑鸭的鸭子来自哪儿,生产过程是什么样,产品品质如何保证,这些都透明化。这和商场里的透明厨房、饮品店的现调饮料道理都是一样的。

满足不同用户诉求的产品是新零售升级的必然措施

企业需要让品牌拥有差异化特质。在面对重度用户时可以满足其不同的情感诉求,从单纯产品好吃,到带来某种心理满足,或身份象征,企业塑造这些产品属性的过程就是新零售化的过程,这其中零售的内核并没有改变。

满足不同人群在工艺、便捷、服务等方面的不同诉求,就是实现从传统零售到新零售转变过程。

周黑鸭在武汉推出了会员尊享店,有玩的、吃的、买的,能让顾客在这里呆上一天体验却不重复,这种模式能不能复制我不敢保证,但这是我们尝试的方向,是保证产品鲜活,保证消费者关注的一个必须的措施。

在产品改良创新方面,周黑鸭也在不断的努力。注意到很多人想要吃虾往往要组织一次聚会,围成一桌一起吃。为了让这些爱吃是的人随时随地能吃到,我们把虾装盒,让吃虾不用到再到特定的虾馆去。

每一次创新和成长,都会遇到很多的质疑和挑战,但我坚信,唯有走出一条属于自己的、有别于一切同行的道路,才会看到不同的蓝天。而这背后是经营理念从感性到理性的一种升级。

我在零售行业做了20多年,我可以说对零售行业的感性认识是足够的,作为企业的管理者和决策者不能依赖于经验。90后创业者很善于应用数据。

谈到应用数据,大部分人觉得这代表了要有大的投入,对于已经较有规模的企业来说,实现数据化管理是要有大投入的。但作为创新型的企业来说,大数据并不意味着大投入,这些企业的数据只需要锁定目标客户,不需要大而广。

我常常告诉营业员,永远不要奢望今天来了100个客人,明天就会来200个,销售人员应该知道的是今天这100个客人里面满意的有多少?能达到100%吗?如果只有80%的满意,那明天的目标就是把不满意的20%转化成满意的就可以了,这是周黑鸭做到今天,能够保持较稳的核心理念。

周黑鸭几乎一夜之间遍布大江南北,今天客人明天还愿不愿意来,如果答案是否定的,就要去研究他们明天为什么不来。完成这样的工作,不需要太大的投入,但却是是满足新零售升级的一个必然措施。

我能够分享的经验就是:抓住自己的目标客户,以已心比人心,就可以找到新零售的解决途径。

原标题:周黑鸭CEO郝立晓:做好新零售,不忘初心,方得始终

  本文来源: 新消费内参 责任编辑:sinomanager-li
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