电商鏖战“九元九角”

2018年10月23日 10:48

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拼多多靠着低价、社交的购物特点迅速占领了电子商务市场的相当一部分份额。用户打开拼多多APP,各种低价商品拼团购买的活动铺天盖地。回过头来,我们发现,淘宝也出现了淘宝特价版,京东也推出了京东拼购,里面也无一例外的呈现各种低价商品。

■ 文 / 张文鑫

当打开手机网购时,淘宝、京东、拼多多自然而然成为了第一选择。而低价商品中“9块9特卖”醒目的映入眼帘,提到低价网购就不得不提最近火爆的网购APP—拼多多。不同于淘宝、京东这两位前辈,后起之秀拼多多靠着低价、社交的购物特点迅速占领了电子商务市场的相当一部分份额。用户打开拼多多APP,各种低价商品拼团购买的活动铺天盖地,一件T恤只需要9块9,一双鞋只需要29块9,当显示拼团成功时,还会有其他优惠使价格再下降。这种网购模式帮助拼多多在创立3年的时间内,用户超过3亿,市值近300亿并迅速占领了低价网购市场。2018年7月26日,中国社交电商平台拼多多正式在纳斯达克上市,并在上海、纽约同时敲钟。

回过头来,再登录淘宝京东发现,淘宝也出现了淘宝特价版,京东也推出了京东拼购,里面也无一例外的呈现各种低价商品。这一举措可以看出,淘宝、京东这两个大佬要在低价网购市场与拼多多决一胜负,那么这场战争最后的结果会是怎样呢?

“9.90元”是否真的赚钱?

很多低价商品的价格会让我们疑问,一件9块9的T恤真的赚钱吗?而且还包邮,一件T恤的成本都不会值9块9,那么,这么做的意义是什么?很简单,那就是流量。举个例子,一件9块9的T恤成本当然不会低于9块9,一个人买一件T恤,加上运费的成本算下来,商家确实会亏损。但是,如果这件T恤在一个月内卖到了一万件,并且,很多人买不止一件,巨大的流量优势就会冲淡单件的成本劣势,而且类似的所谓“爆款”商品的卖家与物流公司都会合作,这种走量的销售模式对于减少物流成本也是同样的道理。

再来分析一下拼多多的营销模式。拼多多是由黄峥于2015年9月创始的专注C2B拼团的第三方社交电商平台,主要是通过发起朋友或者亲属间的拼团模式,以超低的价格购得商品的一款软件。黄峥曾经提出一个很有意思的理论—五环理论。字面意思就是五环以内的人理解不了拼多多的核心。低价营销始终是拼多多的营销核心,这也表现出拼多多所瞄准的消费人群基本分为两类:第一,收入和生活质量不高的人群;第二,对商品的品牌要求不高,以价格为核心的人群。这些消费目标都是现在的淘宝以及京东忽视的人群,恰恰是这些消费者的消费需求成了拼多多的核心。

拼团营销的方式也是拼多多的主要消费方式,在拼多多之前鲜有第三方平台主打这种消费模式。加之腾讯微信的巨大流量端口以及强大的社交功能,也给拼多多提供了客户来源。这种消费方式的优势也是显而易见的,在吸引更多的用户参加拼团的同时也带来了流量,这就回归到之前讲到的“爆款”营销模式。在此背景下,雪球越滚越大,3亿的用户增量也不足为奇了。

在品牌的宣传上,拼多多也下了不少功夫。拼多多钟情于网红经济,一首唱烂了大街小巷的《好想你》被拼多多拿到版权改编之后,在各大电视和节目都流传开来,其洗脑程度不亚于“脑白金”。为什么会这么容易中了“拼多多”的毒呢?因为拼多多在品牌宣传上具有很强的年轻化、时尚化的特点,和其他电商平台相比,拼多多的娱乐营销味道更重。2018年第一季度,仅仅3个月时间,拼多多就在市场营销费用上花掉了12.17亿人民币,而2017年一整年也只花掉了13.45亿,拼多多在广告上的大手笔投入也让它成为当下国内声量最大的广告主,这也是为什么拼多多堪称野蛮增长的重要原因之一。

淘宝能否回到过去

会有很多人看到拼多多的营销模式感到熟悉,这不就是淘宝刚创业时的景象吗?真的这么以为那就大错特错了。两者的本质区别还是围绕着流量展开。相比于淘宝,拼多多是没有流量成本的。因为微信为拼多多提供了巨大的流量优势,拼多多需要做的只是利用朋友圈把消费者集结起来。而不仅仅是淘宝,京东也无法做到流量免费的地步,因此想要获取流量,淘宝和京东必须得付出广告费的代价。同时,广告费也是淘宝,京东每年营收的大头,然而,羊毛出在羊身上,广告费的成本无疑将会平摊到各个卖家的头上,这样一来,即使做到了同样的商品和拼多多同样的低价,淘宝和京东仍然赚不过拼多多。更何况会有几个商家能真的心甘情愿的做到跟拼多多一样的低价。

第二个费用就是进场费。拼多多的联合创始人达达曾经透露:“拼多多没有任何的进场费,也不收任何佣金。同时,也没有任何的广告费用,拼多多的流量是不需要钱的。”这样一来,本来拼多多作为创业公司就可以不用考虑利润,再加上流量获取上不用花钱,淘宝和京东自然在价格上拼不过拼多多。

加上这几年淘宝和京东发展的主要路线一直围绕着“拼优、拼快”,淘宝一手打造的天猫一直以优品著称,价格因素早已不重要。而刘强东五年花了近千亿在自家的物流上,这一成本吞噬着京东,直到近几年来京东才真正开始盈利。这些因素都注定了淘宝和京东现阶段无法像拼多多一样将心思全部放在低价商品市场上。

举个例子,最近出现的“京东拼购”旨在对抗拼多多,而“京东拼购”在吸引商家入驻时仍然要求收取1%的佣金。虽然无论在拼团的模式上,商品的价格上都与拼多多相似,但也就是这1%的佣金注定了京东还是比拼多多要贵。1%虽然不多,这也许是京东在抛去成本后能做到的最大的让步。

淘宝和京东如果想要和拼多多死磕低价商品市场最终结果一定会是两半俱伤。现阶段,淘宝和京东最好的解决方案就是等待,等待拼多多创业公司身份的红利消失,那时的三方才能在同一起跑线上公平竞争。

质量才是最终王道

作为创业公司,拼多多可谓受到万千宠爱和关注。但是其短板也在众人的注视下不断被放大,那就是质量。这一点也是淘宝和京东能够和拼多多对抗的优势。

低价的特点以及免入驻费和广告费是造成拼多多里商品质量良莠不齐的直接原因。很多盗版假货纷纷涌入拼多多平台。最近最火的事件莫过于郑渊洁等人举报拼多多售卖盗版书籍。相比于淘宝和京东,拼多多的商品的质量仍然是让一众消费者不敢放心。而不可否认的是,售假行为确实给拼多多带来了影响。

2017年6月、9月、12月及2018年3月,拼多多的月活用户数分别为3280万、7110万、1.41亿、1.662亿,同比增速分别为118.7%、116.8%、98.3%、17.7%。但是今年第二季度的同比增速为17.5%,创近一年新低。在上市36天后,拼多多发布了首份财报。截止到6月30日的2018财年二季度财报,拼多多在二季度的总营收为27.09亿元,同比增长了2489%,环比增长96%。而其归属于普通股股东的净亏损达64.94亿元。

因为售假、山寨商品过多的原因。2018年8月1日拼多多被上海市工商局约谈并要求上海及其他地方的工商、市场监管部门清查拼多多平台上销售山寨产品、傍名牌等的问题,并且重申,不管是第三方平台还是平台内的卖家,只要构成违法,都将依法处理。这也是官方对拼多多相关舆论的首次反应。

但是拼多多一直给消费者灌输的印象是:致力于满足四五线城市居民的要求,为不同消费者提供性价比最高的产品。正如之前提到的“五环理论”。然而,冷静下来认真分析,山寨产品假货的发源地确实大多集中在四五线城市,往大了讲这是当下的国情,拼多多公关团队的“国情论”却很让人摸不到头脑。达达在拼多多上海总部召开的发布会上回应称:假货是人性问题,假货问题是社会问题,让3岁的拼多多承担是不公平的。这句话的意思通俗点理解就是,第一、有人制造假货,有用户也需要假货,这是买卖双方之间合情合理的交易;第二、电子商务平台上有那么多的假货,不止拼多多一家,他们也很委屈。无论是拼多多初创时还是至今的表现,拼多多的这种“有买就有卖”的言论表现出,这是一种钻了国情漏洞的商业模式。无论是巨头模样的淘宝、京东也好,还是年轻的拼多多也好,网络制假售假的现象确实为常态,但作为电子商务行业的领军企业,需要去做的是去改变这个行业,扭转这种现状,而不是去助推其成长。这也正是印证了那句“责任越大,能力越大”。

所以,拼多多在打击售假山寨上这条路上还需要走很长时间,这不仅仅是企业未来发展的规划,更是一种对社会,对行业,对消费者的一种责任。因此,加强平台对假冒伪劣商品的监管力度,提升商品的质量应该是拼多多下一个阶段发展的重中之重。

  本文来源: 《经理人》2018年10期 责任编辑:sinomanager-li
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