阿里与百度,将开启电梯战争

2018年11月16日 16:45
互联网巨头对线下传媒公司的大笔投资不是第一次。

在投资上多日没有出手的百度,终于按捺不住了。

11月14日,百度公司宣布战略投资社区智能广告终端运营商新潮传媒,其领投了新潮传媒此轮21亿元融资。新潮传媒是成立于成都的公司,通过智能终端撬动电梯广告市场,如今成为最大电梯广告公司分众传媒的主要对手。

被百度投资后,新潮传媒的社区线下智能终端将与百度线上数据做深度融合,为企业和品牌提供更加精准的媒体流量方案。

新潮传媒正式成为百度聚屏的媒体联盟伙伴新成员,百度将以大数据和人工智能赋能线下媒体,共同打造“AI+梯媒”线上线下媒体融合的流量平台。

百度对线下流量的饥渴

新潮传媒加入的百度聚屏是百度全新推出的联盟广告样式,从其口号“万物皆媒体”就可理解。百度聚屏打通户外广告屏、手机屏、智能音箱等线上线下的不同场景,吸聚碎片化的线下流量,精准覆盖消费者。

在2018百度世界大会上,百度发布了聚屏“航母”计划,计划依托百度AI营销能力以及Omni Marketing全意识营销平台赋能线下屏幕,为广告主解决新场景下的营销问题。

这背后是百度对流量的饥渴——百度已不再满足于线上的流量,而是获取一切流量,再基于擅长的智能广告技术将其转卖给广告主。

百度投资新潮传媒,正是为了加持线下营销渠道。新潮传媒是发展迅速的中产社区媒体流量平台。截至2018年11月其已经布局全国超过100个城市、拥有70万部电梯和电视,每天覆盖2亿社区人群。可见,百度与新潮传媒合作可以将自身的AI技术进一步覆盖到线下营销中去。

阿里百度的电梯战争

互联网巨头对线下传媒公司的大笔投资不是第一次。

今年7月18日,分众传媒发布公告称,阿里巴巴集团及其关联方将以150亿元人民币入股分众传媒,交易完成后,阿里将获得分众传媒5.28%的股份。

和百度投资新潮传媒的逻辑一样,阿里也是看中了分众传媒经营多年的线下营销渠道。公开资料显示,分众传媒目前覆盖超过300个城市的2亿中产。阿里投资后,分众的线下营销能和阿里在线上铺设的新零售基础设施结合,进一步渗透阿里“最后一公里”的线下网络。分众还可以获取到阿里妈妈在线上多年沉淀的内容营销数据,得到用户画像,提升定制化精准营销的能力。

阿里妈妈一直以来都是百度联盟的主要对手之一(淘宝客),从投放规模来看,阿里也是跟百度相当的在线广告平台,不同的是,百度的广告主范围更广,阿里妈妈的广告主以商家为主。

新潮传媒一直标榜自己是楼宇媒体第二,仅次于分众传媒,新潮传媒的打法也是学习互联网公司的补贴思维,强调利润率不超过25%。今年4月,新潮传媒宣布获成都高新区产业投资20亿元,截至当时一共已拿到60亿元融资。

分众在写字楼和核心区域的公寓楼市场占有绝对优势,服务对象主要是全国性的主流大客户,新潮传媒则走“农村包围城市”路线,从西南地区发家主攻三四线城市,其在地方核心区域的周边楼宇占有优势,主要依靠中小客户,这与百度的广告主特性十分契合。

新潮传媒崛起,电梯广告一哥分众传媒自然不会坐视。

今年上半年有消息称分众传媒已成立“打新办”,江南春已在行动,引入阿里巴巴投资就是补充弹药,这给了新潮传媒一定压力,当时新潮传媒融资后估值才20亿美元,去年营收才2亿元,跟240亿美元的分众传媒不在一个体量。如今引入百度投资,在与分众传媒的竞争中也有了更多底气。

目前电梯广告市场的广告媒体分为两类,一个是电梯屏幕,一个是电梯海报。

电梯屏幕是可以动态播放广告内容的电子屏幕,与互联网连接;电梯海报则是静态框架,内容会定期更换。新潮传媒目前只有电梯屏幕业务,而分众传媒则同时布局电梯屏幕、电梯海报以及影院媒体。

电梯屏幕成本相对更高,不过长期来看广告更换成本更低,同时更有利于智能精准营销。

不过,用分众传媒董事长江南春的逻辑来看,电梯屏幕在短时间内更换广告,会导致展示时间较短的问题,而电梯广告最大价值就是强制性——用户在电梯这个封闭空间往往只能看广告,这种广告具有很强的价值。如果这样看,电梯屏幕反而没有了强制性,形成了悖论。

不管怎么说,电梯屏幕看上去与百度的在线营销属性契合度都更高,被整合到聚屏开展智能营销的想象空间更大。如今新潮传媒已向一二线城市进攻,与百度联手后只会加快步伐。

如今,电梯广告市场已成为互联网巨头的盘中餐,阿里和百度,分别加持分众和新潮对战,这样的现象在许多互联网市场都出现过。

日光之下,并无新事。

电梯被宠后的新营销

百度投资新潮传媒,阿里入股分众传媒,这两家互联网巨头看重的还是线下流量的价值。

近年来,线上流量增速放缓,线下场景正在占据用户的大量时间,据数据统计,日均占用用户时长达到682分钟,数字化户外广告已经成为广告主的新宠。

深层次来看,则是对线下场景和中产用户的争夺。

线下不只是意味着流量,而是意味着场景,互联网正在从流量思维转型到场景思维。正如我此前所言,新零售的本质不是流量路径从线上走到线下,而是“人货场”的重构,咖啡行业兴起的互联网咖啡,娱乐行业线下电竞一夜之间受宠,都是各行各业在对线下场景进行重构。

电梯广告对于广告主来说不只是意味着流量,甚至可以说,很多时候跟流量无关,比如分众传媒强调它成就了无数品牌,这显然不是流量二字能够解释的。电梯广告的核心价值是线下场景,基于此不只是可以打造品牌,也能够延伸出线上线下结合的智能营销模式。

当然,对于百度和阿里来说,最直接的价值还是更多的高价值广告位,高价值的原因是因为中产用户,新潮和分众都强调对中产用户的覆盖能力,不论是写字楼还是小区,电梯用户都是城市化居民,很多是中产用户,相对而言具有更强的购买力,是消费升级的中流砥柱,这是互联网巨头都在努力抓住的高价值用户。

正是因为此,阿里和百度先后投资了两大电梯广告平台,瞄准高价值用户、押注线下场景营销。罗超频道认为这个市场未来会有以下趋势:

1、三四线城市会成为线下营销的新战场。

目前,分众传媒在一二线城市拥有90%的优质楼宇媒体点位,开始向三四线城市扩张。新潮传媒主要在三四线城市,并且一直在降低电梯媒体投放的价格,喊出了利润率不超过25%的口号。随着中国城市化进程的推进,三四线城市会是最大的变量和增量,线下传媒行业将会迎来爆发式增长。

2、用户观看电梯广告的习惯不会被弱化。

如今用户看电视的时间越来越少,大家花更多的时间在微信、微博、快手、抖音等线上社交和内容上,用户注意力碎片化,难以捉摸,不过电梯广告却不会被弱化。

电梯是城市的基础设施,覆盖了主流人群,可以实现和消费者高频的接触。正如江南春所言,电梯广告具有独特的“强制性”属性,在电梯上,因为等待时间并不长,很多人并不会选择看手机(或者手机信号不好),在选择变少的情况下,用户就会选择主动看广告。根据尼尔森的《中国广告关注度研究》显示,电梯广告以及影院映前广告,是消费者主动关注度最高的广告。

3、电梯广告投放将会千梯千面。

以分众传媒为例,分众传媒和阿里做了很多电商云的分析,比如可以直观的了解到小区、写字楼主流人群对什么品牌感兴趣,以及他们的人群属性和人群阶段,并且还可以直观的了解广告投放之后的转换效果,在未来互联网巨头可以给线下传媒公司提供海量的用户数据,实现广告的精准投放。电梯屏幕可以云端智能适配,电梯海报也可以靠线下人海战术进行快速更换,未来还可与同城快递物流人员结合起来,降低成本。

在可见的未来,线下人群的主要入口依然是公寓和写字楼,电梯广告公司只要守住这些流量入口,抓住每一个新建楼盘的电梯位,应用IoT、AI、智能硬件等技术,基于互联网巨头的大数据优势实现精准分发,就可以将电梯广告市场的蛋糕不断做大。

  本文来源: 投中网 责任编辑:sinomanager-wen
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