爆品营销的“痛点法则”

2018年11月21日 10:34

痛点界定有两个方面,第一个方面是发现未被满足的市场需求,有痛点就存在着巨大的商机。第二个方面是倾听客户的声音,锁定客户的抱怨与不满。因为通过他们的这种声音,我们能够找出痛点。

■ 文 / 陈进强*

通常在做营销或者产品时,我们都希望去找到客户的痛点,但什么是客户痛点?在客户挖掘痛点之前,我们首先应该了解一下什么是痛点。

痛点,其实就是客户最痛的需求点,即未被满足的需求。找痛点是一切产品的基础,是一切创新的基础,也是一切失败的源头。

看一看诺基亚的失败,什么是诺基亚失败的根源,有人说是不够酷,也有人说不够快,有人说是被苹果干掉了。其实诺基亚的前高管说过都不是,诺基亚死亡的一个重要原因就是手机老是摔不坏。在以诺基亚为代表的这种传统手机公司他们研发部门有一个叫天条,就是手机摔不坏,在那个功能机的时代,手机的一个痛点就是摔不坏,所以诺基亚的手机都能砸核桃。但是,随着以苹果为代表的智能机的出现,消费者的痛点不是摔不坏,而是薄、大屏、智能、触控等等,所以诺基亚被甩了市场。

在互联网的“流量黑暗森林”里,必须对客户的需求做深度的强挖掘,产品力做到100分都不够,要做到120分才能秒杀市场。只有抓住客户最痛的那一根针,产品的引爆才有可能。因此找痛点也是做爆品的基础。那么,我们又该如何在互联网时代找痛点?

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痛点的界定

痛点界定有两个方面,第一个方面是发现未被满足的市场需求,就是只要这个市场需求未被满足,这里肯定就有痛点,有痛点就存在着巨大的商机。消费结构升级,客户对过去的需求重新认知,冒出了更多升级后的需求。我们可以挖掘特定人群未被满足的需求,同时又是客户强烈需要解决的问题。谁能抓住了这种冒出来的升级的消费需求,谁能够找到市场。

举个例子,“厌恶等待”,等待在很多时候都能见得到,比如说我们在打车的时候需要等待,互联网让许多事情变得极其简单和快捷,这就使得习惯了快速的“新人类”很难适应等待。在他们的父辈(更不用说祖父辈)看来完全可以容忍的等待,在“新人类”这里变成了一类显著的痛点。有谁抓住了这些痛点进行了商业模式创新?最典型的如滴滴打车。滴滴打车为什么有那么多客户?简单至极,就是因为人们厌恶等待。在时间节奏越来越快的情况下,“等待”将成为一个流行的痛点,也因此成为企业家创新其商业模式的一个基本方向。

痛点界定的第二个方面是倾听客户的声音,锁定客户的抱怨与不满。这个需要特别关注那些喜欢抱怨,喜欢挑剔的这种客户。因为他们的抱怨和挑剔,也代表了一种声音,通过他们的这种声音,我们能够找出痛点。所以找出最喜欢抱怨的客户,听听他们的抱怨意见,然后分析哪些原因是切实存在的痛点。

痛点的提炼

痛点提炼是痛点挖掘中的核心的步骤。客户的痛点,就像一个金字塔一样,有一级痛点二级痛点三级痛点四级痛点五级六级七级等很多。但是,一级痛点就是客户最痛的那个需求点,也是客户产生购买行为最重要的一点。所以说,在众多的痛点之中,我们要把一级痛点挖掘出来,我们在打磨产品的时候,就瞄准客户的一级痛点去打磨。而一级痛点的挖掘需要把握五个很重要的方面:

一是需求,也就是他对应的产品的功能;二是价值,对应的产品的价值;三是效率,它对应着整个购买过程;四是体验,对应是服务或者是环境;五是情感,那就是感受。

痛点的第一方面就是需求问题,当客户在购买某一款产品时,首先考虑的是产品的功能性。这就是说是否有很好的功能能够满足消费者的这种消费需求或者是满足他的直接目的。如果你想买一台玩游戏的电脑,首先考虑的就是电脑的流畅程度。如果你买电脑是为了做设计的,你首先考虑的电脑分辨率是否过关。这是客户首先追求的就是产品能够解很好地决他的问题,而且是现实的问题。

在这一层面的客户痛点提炼过程中,我们需要分析一下几个问题,第一个就是客户最在意产品的哪些功能;第二个方面是哪些功能或者是服务需要进一步优化,可以提升客户的使用或者体验效果;第三方面是哪些功能会带给客户操作上的方便或者是麻烦。在功能这一阶段上,客户期待的是效果显著,操作简单,也就是说不让客户太麻烦,不让客户烦,只让客户爽。

痛点第二方面就是价格问题,对应着产品或服务的价值。如果市场上产品同样能够满足客户的需求时,这时客户就会考虑产品带来的整体价值。客户更愿意追求更高性价比的产品,期待更低的价格买到超值的产品。那么如何刺激客户性价比的兴奋点,有两个方面,一个方面是产品的价值,另一个方面就是产品的价格。因此你的第一选择是考虑大幅度提升产品的价值,让产品价值超出同类型产品的价值,从做工、用料、设计,包括产品形象、产品功能、产品的品牌价值等方面,然后来提升整体产品价值。

第二选择是降低产品的价格。这意味着要降低产品成本,这要从降低各种费用开始,比如推广费用、渠道费用等等,从而降低产品的价格。小米的产品在整体生态链中,一直扮演价格屠夫这么一个角色的,通过降低产品的生产成本、推广成本和渠道成本达到降低零售价的目的,从而用性价比引发客户的尖叫。

痛点第三方面就是效率问题,客户追求是如何更好的获得满足,更便捷地获得满足,谁能更快的满足客户那就购买谁的。客户期待购买最方便、行动最简单最快速,享受产品带来的快感与满足。不让客户等待、提高效率意味着为客户节省了更多的时间,提升了客户的真正体验。其实可以考虑以下几个问题,第一个就是如何让客户更便捷地购买产品或服务;第二是如何让服务流程或者操作流程更简短更节省客户的时间;还有就是如何提升物流速度或者服务上门速度。提升效率意味着你要在管理和流程上下工夫,另一方面也要在渠道布局上下工夫,布局更多更便捷的渠道。

痛点第四方面是体验问题,也叫客户体验。顾名思义,就是客户使用商品后的最直接的感受。这种感受包括:操作习惯、使用后的心理想法等等。如果产品或服务在客户体验方面存在着问题,或者是让客户不爽的地方,这里就存在着痛点。

客户在消费过程中,可能经历多种情感。客户情感作为客户心理活动的一种特殊反映形式,是客户对于产品能否满足自己的心理需求的一种心理感受,也是客户对产品与自己心理之间关系的反映(见图一)。

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从二维痛点定位模型中我们可以看到,第一个维度,是客户的关注焦点;第二个维度,是体验或者是消费的过程。关注焦点,这里列出来从功能、价格、效率、体验和情感几个方面,当然根据不同的行业,我们可以把这些维度作一定的变化。体验过程,是从购买前购买中使用中和反馈这么几个过程,当然有的可以从其他几个方面来定义,但是大部分产品,这两个维度基本上能够分析出来客户的痛点所在(见图二)。

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来看一个例子,美容去皱产品,比如说摩皱,在购买前购买中使用中和使用后,效果是消费者一直关注的一个核心要素。购买前、购买中,价格是一个关注要素,但在购买以后就基本上不关注了。从效率方面,消费者基本上没有太多的顾虑,或者说没有太多的关注。另外在体验层面,在购买前购买中都产生了这种这个体验层面的问题。在情感诉求上不是太明显。所以通过分析,这个产品真正的痛点就是在效果层面。

通过这个模型,我们可以分析出来一级痛点二级痛点等等。比如说,在这个痛点定位图中,标黑色的越多表示可以就是一级痛点,其次是二级痛点等等,我们在产品打磨的时候,或者是制定策略的时候,直接是瞄准客户的一级痛点和二级痛点。

再举一个互联网家装的例子,比如说客户的关注焦点,是在效果、价格、施工、售后、材料和效率几个层面。横坐标分为购买前、购买中、使用中和反馈这么四个体验过程。装修的效果,是在购买中比较关注,使用中和反馈都是也是这一要素。另外一个,比较关注的是售后。因为传统家装和互联网家装相比,很多传统家装公司不正规,尤其是“马路游击队”,基本上在售后方面会产生很多问题。从这个图里面,我们可以明显的看出来,互联网家装在打磨自己的产品和服务的时候,无论是从效果、价格,还是从施工到售后,打磨的完全是比传统家装更棒的产品。

痛点的检测

通过痛点提炼的5个步骤,提炼出来客户的痛点,然后再把这些痛点放到市场中去检测,邀请客户体验你的测试版的产品,从客户角度再次检测痛点是否成立。反复来一个循环,然后再对我们的痛点再做修正,然后对产品重新再做打磨。

痛点检测可以从三个方面入手:倾听客户的意见、观察客户购买行为、客户数据分析(见图三)。

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倾听客户的意见过程中,可以通过问卷调查,也可以通过访谈的方式来进行,通过这些方式,我们能够收集到客户的反馈意见。比如腾讯的QQ和QQ邮箱,包括微信会经常会出现一些变化,这是因为从马化腾到他的整个的技术团队压到他的服务团队,非常善于倾听客户的意见,客户在使用的过程中产生哪些地方不流畅,或者不人性化,大家都会提一些意见上去。

在观察客户的购买行为时,要考虑到客户通过哪些渠道进行购买的,客户在购买时是否便捷,客户在使用过程中遇到哪些问题等等。客户的这些购买行为都需要我们认真观察和了解,因为这些行为,真正可以反过来反推我们的产品到底怎样,甚至来反推我们的做渠道布局,定价策略等等。

最终分析客户数据这方面,我们需要结合市场上的数据分析,通过深度分析数据可以发现很多客户的需求。我们可以收集到客户的意见客户的评论等等,找出评论中的关键属性进行数据分析。在未来,数据分析将越来越多的应用于客户的痛点分析提炼这个环节。

用户痛点挖掘铁律

第一条,站在用户角度,把自己变成重度用户。听客户十句话,不如穿上客户的鞋,走上十公里路。只有你真正地站在客户角度,才能真正体会客户在使用产品这一块未被发现的需求。

第二条,邀请用户参与产品设计,尊重用户意见,提高参与感。用户是最佳的产品经理,用户的意见就是产品开发的重要指导意见。

客户的痛点就是我们盈利的立足点,痛点挖的有多深,我们的市场占有率就有多少。你可以运用痛点定位模型,站在客户的角度立足于客户的体验,从痛点界定开始,到痛点分析再到痛点的市场检测,最终确定痛点,并伴随着市场的变化快速迭代,不断地满足客户需求,提升客户的体验。

* 作者系和君集团业务合伙人

  本文来源: 《经理人》2018年11期 责任编辑:经理人网
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