美团500亿美元市值的由来

2018年11月21日 11:01

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8年的时间,美团无时无刻地与资本挂钩,在投融资上的进行堪称电商独角兽的典范。美团的团购业务和外卖业务均为行业中的头部。而不安于现状的美团又出手城市出行业务,美团又将成为一家什么样的公司?

■ 文 / 张文鑫

2018年9月20日,成立8年的美团正式在香港上市。9点30分,代号为“03690”的美团股票开始交易。美团IPO发行价定在每股69港元,扣除相关发行开支后共计募集资金325.6亿港元(约合41.5亿美元)。美团开盘价为每股72.9港元,较发行价上涨5.65%。市值4000亿港币,约510亿美元,超过京东(390亿美元左右)。

8年时间,美团向来给予人们的感受就是时刻与资本挂钩,在投融资上的进行堪称电商独角兽的典范。那究竟是什么样的发展和投融资模式能让美团做到如今一枝独秀的地步呢?

团购起家,牵线本地生活服务

2010年3月4日,美团网上线,成为国内第一家团购网站,其业务模式类似于2008年成立的美国电子商务团购网站高朋(Groupon)。彼时的美团业务模式较为单一,将自己的服务范围瞄准了以吃喝住行为基础的本地服务行业,主要包括酒店、美食、电影、娱乐等等方面。通过构建平台以及发售代金券等来吸引流量。

初期的美团盈利主要来源于四个方面:第一,佣金模式。这种模式不仅仅是美团的主要盈利模式,也是现在大多数团购网站的主要盈利模式。其核心业务在于出售团购商品以及代金券,以此赚取中间差价,或者通过出售商品进行高百分比的提成。对于商家方面,美团更乐于通过和商家制定协议来帮助商家做折扣促销,通过协议来赚取收入。第二,服务费模式。对于商家和消费者而言,美团通过推荐各地各行业的优惠信息以及产品来达到差异化服务,从中收取一定费用。第三,广告模式。这种模式的盈利是显而易见的,同时也是普遍存在于各大团购网站的。前期客户流量的积累为广告业务做好铺垫,得益于美团网上的高流量多会员的状况,届时,美团网的广告收入也相当可观。第四,转介费模式。商家转介在电子商务产业中比比皆是,类似于现在的抖音、今日头条,美团直接将页面或者产品信息链接到相关公司,以此赚取转介费用。

也正是因为相对简单直接粗暴的盈利模式,国内的团购网站从2010年开始如雨后春笋般兴起,一度在2011年达到顶峰。截止到2011年8月,全国共有5800多家团购网站。然而,任何一个行业在达到质和量的顶峰时,必定会迎来洗牌潮。到了2014年上半年,仅有176家团购网站还存活了下来。而美团凭借着高知名度和丰富的运维经验,在历经“千团大战”的洗礼后,俨然已经成为了国内团购网站的巨头。

截止到2014年,美团1.0时代已经初具雏形。全年交易额突破了460亿元,较2013年增长180%以上,市场份额占比超过60%。其团购业务覆盖全国超过100个城市,单日最高交易额达到7000元,单月最高交易额突破17亿元。也正是美团的1.0时代,美团开始了自己的融资之路。2010年9月,获红杉资本中国1000万美元的A轮投资;2011年7月,获阿里资本、红杉资本中国、北极光创投、华登国际投资5000万美元的B轮投资;2014年5月,获General Atlantic泛大西洋投资、红杉资本中国、阿里资本3亿美元的C轮投资;2014年12月,获7亿美元的D轮投资,估值达到7亿美元。可以说,美团的1.0时代风生水起。

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外卖接力,投资城市出行业务

近年来,国家对于“互联网+”的相关政策进一步推动了传统零售业向跨境O2O的发展。O2O即Online To Offline(在线离线/线上到线下),是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的平台。O2O的概念非常广泛,既可涉及到线上,又可涉及到线下,可以通称为O2O。

自2013年起,国内O2O模式进入高速发展阶段,而作为传统服务行业的餐饮业也迎来了发展机遇。2014年,O2O模式逐步被应用于餐饮业,各大电子商务平台纷纷参与到O2O餐饮模式中来。O2O模式的最初阶段是利用推广把线上和线下结合起来,将线上的客流量引到线下,但是存在着客户少、消费频率低等等弊端。而早期的O2O餐饮模式是以团购的形式出现,团购的方式可以降低价格,使客户大幅度的享受到优惠。

这些因素正中了美团的下怀,初期积累的流量优势以及良好的口碑直接解决了O2O模式顾客少、消费频率低的缺点。而丰富的团购经验也让美团在O2O餐饮行业中如鱼得水,因此,美团顺势在自己团购的基础上推出了美团外卖这一新业务模式,在原有的O2O餐饮模式中加入了专业配送这一环节,实现了足不出户的餐饮消费。加上优质的口碑、相关技术的创新、产业化管理,美团外卖成为了外卖行业中的佼佼者。据美团点评高级副总裁王莆中介绍,美团外卖交易总额在2017年达到1710亿,外卖线上大盘达到3000亿,餐饮业整个大盘为39000亿。商家覆盖量超过200万家。至此,我们可以把美团外卖看作是美团团购的新的业务增长点,即美团的第二类业务。

2018年4月4日,美团网CEO王兴正式宣布美团全资收购摩拜单车。美团点评以155.63亿的总代价收购摩拜,其中包括94.43亿现金、价值58.88亿的优先股和价值2.32亿元的期权。在收购时点,摩拜的净资产总额仅27.43亿元,收购的市净率近6倍。这一消息无疑让不少媒体感到意外,认为城市出行将成为美团的第三个产业点,然而,早在2017年2月14日,美团打车就在南京悄然上线。美团此举的意图非常明显,无疑剑指国内第一大网约车平台—滴滴出行。

从共享单车和网约车两个角度来看,美团出手城市出行市场并非不务正业。最初的美团涉及的消费场景就包括了衣食住行等最基本的消费需求,换句话来讲,城市出行市场也是对美团自身主体业务的提高。在消费中我们不难发现,在美团所擅长的酒旅、餐饮、电影、娱乐等领域,确实和打车出行或者单车出行息息相关。消费者打开美团先会去决定吃什么、玩什么,然后再决定怎么去。另外还有异地消费,如出差旅行时的出行也成为一大痛点。基于不同消费场景的相同消费需求的存在是合理的,根据顾客多种相互关联的需求的交叉营销可以为美团带来更大的盈利空间。在美团提供的相关数据里,美团点评的2.5亿日活用户中,30%有出行的需求。

另外,从行业角度上分析,以网约车行业为例,如今的网约车出行市场,在经历了早期的补贴时代、各平台的业务厮杀,到最后的Uber被滴滴收购之后,逐渐尘埃落定。此时的滴滴更像是一个出行市场的头部,但远非垄断。在互联网行业中没有壁垒,尤其是各种红利消失之后,企业的更新替代性变得更强。近年来,用户对于滴滴的怨声载道恰恰给了“门外汉”美团机会,竞争除了提高行业的标准和质量,也为这看似坚不可摧的网约车市场撕开了一道口子。另外,网约车行业的利润比美团的两项主体业务都要高出许多,此次美团进军网约车市场是否在为上市提高自己的估值做准备?还需要我们去细细研究。

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美团是否真的值500亿?

在2014年之后,美团又陆续进行了3轮融资,分别是2016年1月19日的E轮融资、2016年7月18日的战略投资以及2017年10月19日的F轮融资。让人感到疑惑的是,在经历了这么多轮的融资,美团却迟迟没有进行IPO。直到2018年的9月13日,美团上市前一个星期,美团点评IPO才最终发行定价为每股69港元。然而,从美团的业务进行分析。美团在自己的招股书中,将自己的业务划分为3个部分:“餐饮外卖”、“到店、酒店及旅游”、“新业务与其他”,而第三部分“新业务”只占比6%,因此,美团的注意业务仍然是团购和外卖。

这两项业务,是完全截然相反的两项业务,美团起家的团购和酒旅业务依靠信息的流动就能带来收入,这类看似互联网业务的边际成本其实很低,毛利率很高,在美团的招股书中我们可以看到,仅2017年,此类业务的毛利率就达到了88%。而外卖业务在美团的业务占比中不断提高,尤其近几年,成长速度迅速,可以说美团外卖是美团当下的第一大业务,2017年美团外卖的收入占比就达到了62%。但是美团外卖业务实则毛利很低,扣除美团外卖自身的配送成本,美团外卖的2017毛利率仅为8.1%。

再举个例子,在上市之前,美团的估值为300亿美元,在这300亿美元中,占比60%的外卖业务达到了200亿美元,而相比于体量差不多的饿了么,阿里给出的收购价仅为95亿美元。我们不禁感到好奇,这么高的估值,究竟来源于什么业务?

美团在招股书中,主动在“风险”一栏中写道:“我们历史上产生了较大亏损,未来可能会继续产生较大亏损”。这很可能意味着,美团不会为了财务数字好看、为了利润,接下来选择一个保守的竞争策略。在将来,美团或许会优先追求领先的市场份额,以及拓展自己的边界。届时,美团的公司构架,业务模式将会发生什么样的变化,有待我们继续观察。

  本文来源: 《经理人》2018年11期 责任编辑:经理人网
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