丁当:坏公司、好公司和伟大公司

2018年12月24日 15:44

商业领袖-1

如果企业希望实现持续性、超越性的发展,迈向伟大,则必须在自己提供的产品和服务中,用心创建一种“厚价值”商业模式。

■ 文 / 丁当 中国平安人寿董事长

我对中国经济稳中向好发展,充满信心!这源自我对“公司”这种组织的信念,源自我对中国企业以富有韧性的姿态共克时艰的信心。人类社会最伟大的发现或者创造是什么?有人说是 《人权宣言》,有人说是“进化论”,有人说是“电”,有人说是中国古代的“四大发明”,还有人认为是牛顿的“万有引力”或者爱因斯坦的“相对论”。我认为最伟大的发明是公司,尤其是对现代社会而言。公司这样一种组织形式诞生后,通过对人类的生活、生产模式,甚至人性的影响,给世界带来史无前例的巨大效益和进步。

逆境是磨砺

1883年之前,北美大陆各个城镇依据太阳照过各自教堂塔尖的位置来校准时间,各地有各地时间,可以说使用的是“宗教时间”、“上帝时间”。1883年11月18日,美国全国统一铁路时刻表诞生,这一天的正午时分,美国东部的时钟全部回拨,从这一刻起,“上帝时间”被改用人间的指针来度量。改变这一切的,不是宗教,不是政治,也不是科学本身,而是公司这种组织。全球时间的统一为人类的高效沟通带来之前难以想象的便利。

公司发明前,人与人之间的合作与交易只是小范围、低频次的产品交换,最多是简单的集资关系,能量很小。股份制公司的发明,让陌生人之间的合作成为可能,它凝聚起个体的能力,将其变成强大的组织力量,使人们可以跨区、跨境、跨国筹集资金、整合资源。尤其知识和资本的联合,让新发明、新创造、新市场喷涌而出,极大改善了人类的生存、生活面貌。相关数据显示,近400年以来改变了人类生活的160种发明创造80%以上由公司完成。全世界70%的专利和三分之二的研究开发经费出自跨国公司。美国政府2016财年研发预算为1460亿美元,企业的研发投入则在2000亿美元以上。英国思想家培根说:知识就是力量!这句话在公司诞生后,人们对其有了更加深刻的认识。

这样一个发明成果,在今天的中国拥有多少呢?根据国家市场监督管理总局数据显示,截至2017年,实体注册公司数量2907.23万家,注册资本总额274.31万亿元;每千人拥有公司数量21.03家,创出历史新高。这2900余万家公司中,私有民营公司数量是2607.29万家,注册资本为165.38万亿元,分别占我国注册公司总数量及总注册资本的89.7%和60.3%,是当之无愧的主力;国有企业数量则为247.67万家;跨国公司和港澳台企业数量52.27万家。

尤其私有民营公司,是拉动中国经济增长的重要力量,是中国经济的重要组成部分,是国民经济发展的一支生力军。10月中旬,国务院副总理刘鹤就经济金融热点答记者问时提到,在整个经济体系中,它们贡献了50%以上的税收,60%以上的GDP,70%以上的技术创新,80%以上的城镇劳动就业,90%以上的新增就业和企业数量。

当今时代,国家的发展仰赖公司的发展;国与国的竞争,某种意义上就是公司的竞争。18世纪60年代第一次工业革命发生以来,实现了现代化的国家,如英、德、美、日等都诞生和孵化了大批国际一流的公司,它们在管理、研发、运营、技术、品牌、盈利等方面,开启和引领了世界潮流,为人类的文明进步作出了不朽的贡献。

所以,这么多具有活力的中国公司,并且处在一个不断优化的营商环境中—世界银行报告显示,中国内地营商环境的世界排名从91位提升到目前78位,上升了13名—一定会对中国跨越当前增长速度换档、结构调整阵痛、前期刺激政策消化的“三期叠加”阶段起到至关重要、无可替代的积极作用!

公司是国之重器,大家手握“重器”,要有十足信心!逆境是磨砺优秀公司的机会,逆境是管理者大有作为的阶段,有勇气、有眼光、敢作为的企业家应先走一步,迎难而上。作为公司管理者,我们要保持清醒的认识,越是在经济遇冷的时候,越是要有所坚守,有所谋划,厘清企业发展之道的“变”与“不变”。

“变”指的就是要顺应外部形势的变化,转变思路和观念,寻找新的风口,探索新的模式。“不变”的则是坚持学习先进的经营理念,提升公司经营管理水平;坚守优秀的文化底蕴和价值追求,追求社会价值最大化,承担社会责任,推动社会公平、公正、进步。

“薄价值”

和人一样,公司有诞生、成长、发展、消亡的过程,但是,和人不同的是,公司的存续可以超越人的寿命,实现基业长青。

历史的经验告诉我们,公司在市场上站稳脚跟存活下去已是不易,要想打造百年老店,实现公司的基业长青,更是难上加难。世界上30年以上的公司的生存率仅为万分之二点五,而我国的民营企业平均寿命大约是3.7年,也有统计显示只有2.9年。中小型公司的平均寿命更为短暂,只有2.5年;而在日本,中小型公司的平均寿命已经超过了10年,达到12.5年,正向20年迈进。中国大公司的平均寿命是7〜9年,欧美国家的大企业的平均寿命是40年,日本的大企业寿命是58年。另有统计显示,中国每年约有100万家公司倒闭,平均每分钟就有2家倒闭。综合来看,中国公司的平均寿命普遍不长。

中国企业受西方传统的公司理论影响过深,认为公司存在的目的就是追求股东利益最大化,公司赚钱越多,这个公司就越成功,就是一个好公司。抱有这种观点的公司,极少数经过有效经营管理,确实做到了商业上非常成功,但更多的企业则沿着这条歧途沦为了“坏公司”!

“坏公司”的特点是盲目追求利润,以利润为唯一目标,并在这一过程中罔顾法律、道德、社会公序良俗的约束,不惜以“作恶”来换取利润,不仅没有为公众、为社会创造正向价值,反而创造了“负价值”。“坏公司”损害客户、公众、社会利益,走所谓的“捷径”、赚“快钱”的道路,慢慢丧失掉公司的发展内驱力和品牌口碑。这样的案例,在中外都不胜枚举。

什么样的公司是“好公司”?好公司创造“薄价值”。“薄价值”就是指公司驱动人力、资本、土地、技术、管理等生产要素,实现企业的运转,通过产品或服务满足目标客户的基本需求。这是企业存在的基础功能和基本价值。一般而言,好公司还具备以下两个特点:

第一,实现了公司的经济效益。通过企业家或公司管理者的有效管理,企业的生产效率超过行业平均水平,从而赚取超额利润,反映在财务指标上就是有稳定的现金流、良好的投资回报率等。

第二,永不作恶。这条标准为企业的竞争行为捆绑上了最基本的“道德律”绳索,要求企业在经营过程中,除了符合法律法规外,还要不破坏社会的公序良俗,不破坏市场的公平自由。比如不搞价格垄断、不捆绑销售、不强制消费、不误导消费等。

很多人觉得“永不作恶”是一项很简单的要求。其实不然,“不作恶”是区分好公司与坏公司的最基本的标准,是一家公司的底线。

“厚价值”

相对于“薄价值”,只有极少数的“好公司”还意识到了“厚价值”的存在。

“厚价值”是一种可持续性的、有意义的、可增长的价值,它为公众和社会创造最为重要的福利,比如身体健康、社交丰富、经济富足、精神愉悦等。由创造“薄价值”转向关注“厚价值”的过程,就是企业“从大到好,从好再到伟大”的过程。这种价值有三个特点:

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第一,“厚价值”要求从单向的线性创造方式进入可循环方式,价值在生产和消费后仍然存在。比如客户购买产品后,并不会被弃之不顾,而是以各种方式保持与客户的粘性,为客户提供服务,实现可持续的沟通。

第二,“厚价值”被赋予意义,能为他人、为社会带来更好的改变和生活方式。比如腾讯,作为互联网巨头,近年来一直奉行开放战略,专注“连接一切”,通过腾讯的开放平台连接人与人、人与物以及人与服务,将资源与技术开放给合作伙伴,自己承担连接、工具和生态三个角色:提供最有效的数字接口,最完备的数字工具箱,以及共建最有创新活力的数字生态。通过这一模式支持创业的个人和公司,实现腾讯、合作伙伴和用户之间的三方共赢,让公司创造的价值更有意义。

第三,“厚价值”是可增长的,在让股东赚到利润的同时,公众、社会、环境都可以从中获益,而不是零和游戏。微软在发展自己的同时,构筑了庞杂的知识产权体系,遏制了竞争对手的发展,最终自身的创新和发展也失去动力,公众从中也没有受益。谷歌则相反,不通过搜索引擎拦截竞争对手,不出售搜索排名,不限制客户。于是谷歌具备了自我革新的源动力,不断地、频繁地迭代各项服务,通过更好的产品和服务来吸引潜在客户和老客户,最终实现了自身的发展、行业的进步、公众的获益,从而创造了一种可增长的价值。

创建“厚价值”的商业模式下,公司的竞争不再是为了构筑壁垒和准入规则,而是承担着伟大使命—为了创建更美好的社会。这种具备“伟大”特质的公司,其商业模式在文化理念、生产方式、市场定位、竞争方式及产品供给方面都与以往完全不同。

“好公司”创造“厚价值”的旅程中,会构建一种营造善意的场景,并且这种场景为它切实带来了可衡量的利润,因而成为了一种商业模式,并且这种商业模式与良好的公司文化互相成就,是一种向善向上的正能量的价值观输出,为社会贡献了更广义的社会价值。这方面,有五重理解:

第一,创建一种善意场景。大家应该都有切身体会,在享受一些“好公司”提供的服务中,会感受到对方的暖心,甚至为之而感动。“魔鬼”藏在每个细节里。“好公司”给客户、消费者营造的善意场景,会受到大家的高度认可、交口称赞,于是,自然就是产生高回头率和高频消费的粉丝。

第二,场景带来可衡量的利润。“厚价值”是一种无形的软件,它会形成一整套的服务体系,成为市场“品质”口碑的关键。企业也将得益于此,提高自己的市场影响,帮助自己实现更快的现金流周转、获得更丰厚的利润。

第三,“营造善意场景”为特点的商业模式。商业模式就是一个组织创造、传输和获取价值的方式,或者更直白些:公司通过什么途径或方式来赚取利润。

第四,传达善意的企业文化,与商业模式互相成就。当一家公司的员工评价“公司对我们很好”、“我们喜欢这个地方”、“我们关心公司,因为公司关心我们”时,员工的向心力就会自然而然地形成并发挥巨大的作用,快乐工作,用心做事,并且透过自己的一言一行深刻感染客户。

日本经营三圣之一的稻盛和夫在80高龄之际,临危受命,接手日本历史上最大的破产重组案—日本航空再造,并于次年就实现了盈利,盈利额在全球航空公司位列第一,达到1866亿日元。创造这种奇迹的基础,就是稻盛迅速重建了日航“利他之心”的企业文化—努力工作不仅仅是为了自己,也是为公司、为社会、为世人。“利他”的文化提升员工的觉悟,激发团队的活力,从而促使公司成长发展。

企业文化,看不到、摸不着,但一直都在。一个“好公司”会将“利他之心”都融进员工的行为选择和价值判断中,体现在他们待客的每个习惯和细节里。这些消费者或者服务人员自己看来习以为常的行为习惯,就是企业文化的最终表现形式。

第五,向外输出价值观,贡献更广义的社会价值。企业贡献的更广义的社会价值包括两方面。

第一方面是员工。一个企业需要教育员工的价值观,让他们平和地、有尊严地融入社会,创造了更广义的社会价值;第二方面是顾客和社会。一个企业需要见不断将善意传播给顾客,这对社会正向价值观的塑造将起到积极作用,这份功德更是殊胜,价值不可计量!

通过以上五重理解,一家企业如果要成为一家好公司,并持续运营下去,首先要找到自己的商业定位,为消费者提供实用性的社会价值—即薄价值;其次,如果希望实现持续性、超越性的发展,迈向伟大,则必须在自己提供的产品和服务中,用心创建一种“厚价值”商业模式—这种模式通过某种附加在产品和服务上的“善意”,带来实用性之上的、更广义的价值输出,即对员工带来了好处,也对顾客、社会带来了好处。

* 本文根据作者在华商书院第十二届年度论坛演讲内容整理,未经作者审阅;发表有编订

  本文来源: 《经理人》2018年12期 责任编辑:sinomanager-li
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