华扬联众,数字时代的新势力

2019年01月05日 11:40

提要:在中国A股市场中,以华扬联众为代表的中国数字营销公司,借助中国互联网的发展优势,一方面在创造互联网全域营销的新模式,一方面也在打造公司本身的存在方式。

视窗:一方面掌握中国优势媒体资源和客户资源,一方面拥有12项国内、国际领先的核心互联网技术,同时强力推进自己的研发能力,华扬联众正在打造中国互联网全域营销的竞争力。

文/沈伟民

这是一个最坏的时代,也是最好的时代!

随着全球第一家广告公司智威汤逊(J.Walter Thompson)和伟门(Wunderman)的合并,曾经由4A公司所主导的传统广告模式基本宣告结束,与此同时,一批互联网全域营销公司成为了当今数字时代的新势力。

深厚的行业身手

在中国A股市场中,一批互联网全域营销的新势力,借助中国互联网的发展优势,一方面在创造互联网全域营销的新模式,一方面也在打造公司本身的存在方式。这些公司包括华扬联众(603825.SH)、蓝色光标(300058.SZ)、华谊嘉信(300071.SZ)、腾信股份(300392.SZ)等。其中,值得关注的是,相比蓝色光标、华谊嘉信、腾信股份,华扬联众直到2017年8月刚刚实现上市。不过,尽管华扬联众晚于对手上市,但它的资历却相当深厚。

华扬联众全称为“华扬联众数字技术股份有限公司”,其前身为公司现任董事长苏同在1994年创立的华扬广告,2002年后开始转向互联网广告业务,再其后变更为华扬联众、进行股份改制,最终实现上市。

关于董事长苏同,网上有关其个人信息较少。根据公开资料显示,苏同毕业于北京工商大学经济信息,一直专注于互联网广告的发展,并成为中国数位广告发展的先驱者及推动者,其领导的公司华扬联众,目前是中国最重要的、在网络广告和e-Marketing领域具有领导地位的代理公司。

如果以分众传媒创立时间作对比,华扬联众甚至比分众传媒的创立还早。这意味着,在当初互联网方兴未艾之时,苏同及其领导的华扬联众早已深伏于行业,并且随着互联网时代的发展过程,以及长期沉淀的经验优势,最终从单一的广告模式,完成了向互联网全域营销模式的转变,并最终登陆资本市场。+

基于与分众传媒不属于竞争关系,暂将华扬联众与蓝色光标、华谊嘉信、腾信股份做比较。此前,在招股书上,华扬联众亦将三家公司列为竞争对象,那么在上市后的财务表现来看,华扬联众与这三家公司相比,究竟处于劣势还是优势?

以2018年Q3的营业收入与归属于母公司所有者的净利润为维度,财务结果显示,无论是营业收入,还是归属于母公司所有者的净利润,作为刚上市1年多的华扬联众,均已迅速占据到业绩表现的第二地位。尤其在归属于母公司所有者的净利润表现上,除了腾信股份出现亏损之外,华扬联众更是超越了华谊嘉信1.6倍以上。

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除和同业比较之外,华扬联众上市至今,历次季报反映出的变化也见其发展动力。财报显示,公司上市后,反映在2017年Q3的营业收入达到55.88亿,归属于母公司所有者的净利润达到0.37亿,相比2018年Q3的数据,营业收入同比增长34.18%,而归属于母公司所有者的净利润同比增长90.73%。根据这样的双增态势,预计2018年财年结束,华扬联众财务结果应令市场放心。

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坚挺的主业表现

事实上,新股上市一年左右,业绩变脸的案例一直备受诟病,而至少从上市之后的业绩表现以及期间的各种基于主业发展的痕迹,看不出华扬联众有业绩变脸的端倪,只不过,上市后,华扬联众的现金流,却受到舆论关注。由于现金流是公司财务结构的重要组成部分,市场对华扬联众的关注一直在延续,但相信,华扬联众一定比外界更清楚,也更关心自己的事。

去年12月24日,华扬联众发布公告,将通过大宗交易或集中竞价交易方式适时出售所持有的8,291,570股皇氏集团股票,其后在今年1月2日,出售完成,成交总价8,803,950.80元。但是,有舆论直指这项交易在扣除成本后,由于投资净收益为负,属于“亏损出局”行为。

如果单纯从财务角度,“亏损”是事实,但一个企业的经营和决策,从来不会是单向度,一定会兼顾到公司的整体利益。

首先,皇氏集团股票,系华扬联众在上市前持有,其性质并非属于华扬联众炒买股票行为;再次,皇氏集团目前处于经营颓势,股价呈现急剧下挫,华扬联众或考虑到所持皇氏集团股票可能存在继续贬值趋势,因此通过出售,将损失降到最低程度;另外,华扬联众也明确说明——“本次出售股票资产有利于优化公司资产结构,加快资金周转速度,提高资产运营效率;同时所得资金将用于公司生产经营,有利于缓解公司资金压力”,可见,与其对贬值的皇氏集团股票继续持有,不如在没有出现更大的损失之前,套现用于公司经营需要。

客观说,即使一些老牌的上市公司,也会有投资或者产业项目上的挫折,更何况对于新股公司华扬联众,这只是其公司资产配置中一个棋子而已,并不影响公司整体。因为数据说明,华扬联众仍是一家坚守主业的公司。

以2018年半年报为依据,华扬联众的营业收入为49.22亿,其中主营业务的互联网广告服务占比89.96%、买断式销售代理占比6.79%、影视节目占比3.25%;而从利润贡献占比,三项主营对公司总利润的占比分别为95.84%、3.83%、0.34%。两项占比情况,基本和公司在2017年、2016年度的情况较接近。因此,华扬联众的注意力仍然在其主业——互联网广告服务,期间,对于其他资产的配置、处置,对于公司整体影响较微弱。那么,除了规模稍小的影视节目之外,最核心的互联网广告服务、买断式销售代理——它们是华扬联众真正的经营腹地。

先看华扬联众主营业务变化情况。从2015年-2017年期间,互联网广告服务收入均保持20%以上的增速,而买断式销售代理收入虽2017年低于2016年,但也达到了超过5亿的收入贡献。

而截止2018年半年报显示,华扬联众互联网广告服务收入为44.28亿,而买断式销售代理收入达到3.34亿,两项业务均超过2017年水平的60%以上,以此形势,这两项最核心的主营收入有望超越2017年的水平。

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实际上,互联网广告服务与买断式销售代理,也正是华扬联众的经营模式。其中,互联网广告服务内容主要是为客户提供互联网广告服务,可细分为广告投放代理、广告策划与制作及影视节目业务;而买断式销售代理服务主要内容是向知名品牌企业采购商品并销售给下游客户,同时利用自身互联网广告服务经验协助该品牌企业制定广告策划和投放方案。

强势的资源能力

再看华扬联众的资源能力。华扬联众能够开展这两项主营业务,一方面和其媒体资源和客户资源能力有关,一方面也和其互联网技术能力有关。

媒体资源和客户资源能力方面。如果一言蔽之,对于华扬联众的概括就是:立足互联网广告主业,一手掌握互联网优质媒体资源,一手掌握知名企业客户资源。

掌握互联网优质媒体方面。华扬联众合作的互联网媒体包括了大部分国内知名的互联网公司,如腾讯、百度、新浪、搜狐、网易、优酷、谷歌、汽车之家等。其中,和腾讯、新浪、搜狐、百度等巨头互联网媒体的合作更是从2003-2004年就已经开始。

值得注意的是,腾讯、百度、新浪、搜狐、人人网五家互联网公司不仅是华扬联众的股东,而且还是华扬联众重要的媒体资源供应商。根据此前华扬联众招股书显示,2014-2016年,华扬联众在腾讯、百度、新浪、搜狐、人人网五家互联网企业的媒体采购额合计分别为9.98亿元、22.39亿元、26.58亿元,而且此后的采购额逐年增长。这意味着,华扬联众具有中国市场上,最核心的、最重要的互联网媒体资源,同时也可因这种“纽带关系”取得较低的采购成本。

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掌握知名企业客户方面。一般而言,客户主要分为代理商和直客,而所谓的企业客户资源优势,主要看其掌握的直客的数量以及直客为其带来的贡献。华扬联众的营收主体主要在直客。2014-2016年,来自直客的收入分别为25.52 亿元、44.12亿元、49.83亿元,因此,在公司业务收入结构中,直客贡献对于华扬联众的收入占主导作用。这些业务包括互联网广告策略、广告内容制作、广告投放、广告效果监测与评估等在内的完整广告服务业务链条等等。

在华扬联众的直客名单中,不乏有上海通用、百胜集团、oppo、雅诗兰黛、东风汽车、玖富金融、蒙牛、雪花啤酒,宜家家居等等中外知名公司。

可见,通过一手掌握互联网优质媒体资源,一手掌握知名企业客户资源,使得华扬联众的市场竞争力日益凸显。那么,问题来了,为什么那些互联网巨头以及知名公司愿意和华扬联众保持长期合作关系?

前文,我们说过,传统4A公司所主导的传统广告模式的结束,与集现代营销技术和咨询能力的互联网广告时代的到来有关。因此,表面上,华扬联众是一家广告公司,但本质上,它是一家互联网技术和营销解决方案的公司,因此,除了媒体资源和名企客户资源之外,技术能力构成了其公司的内核。

根据公开信息,华扬联众不仅拥有领先的核心技术,而且还开设了三大研发中心。其中,核心技术方面,有11项技术国内领先,1项技术国际领先;在研发中心方面,则开设了北京、上海、西安三地,除此,华扬联众还在美国硅谷建立的技术研发实验室,且已经在“非关系型数据库”等先进软件技术领域取得了世界领先的阶段性成果。

根据此前一系列的运营动作,华扬联众对于技术发展、合作和人才引进极其重视。

比如,去年年初,华扬联众与清华大学的签约仪式在工字厅举行,将与清华-伯克利深圳学院(TBSI)在商业数据工程领域合作开展研究,支持TBSI设立该研究方向的讲席教授,并拟与清华大学及国家有关团体共同发起成立“商业数据工程研究中心”;去年年终,华扬联众与TalkingData(北京腾云天下科技有限公司)达成战略合作,双方将利用各自在数据技术、整合营销等领域的优势,打通数据、互利共赢、共同推动大数据驱动下的营销升级。

另外,值得关注的是,华扬联众去年还聘请了张炎、林葵加入华扬联众数字实验室,全力支持数据驱动的广告平台研发。其中,张炎早年就读于清华大学获得工程学士学位,其后在加洲大学伯克利分校深造获得工程博士学位。毕业后,张炎曾在美国多家公司(包括Boeing、Accelrys、FICO、OperaSolutions等)从事研究与开发工作,在数据分析和计算机应用领域有丰富的工作经验,参与或负责过多个大型企业级软件系统的研究与开发。近几年来,张炎致力于互联网消费者信息的应用,开发了多个金融服务云系统;曾创立上海鳐贝科技有限公司,领导开发了基于大数据的个人信贷手机应用。此外,张炎还担任过中智诚征信有限公司CTO,领导设计开发个人征信和金融反欺诈服务平台,同时组织和培养了一支由分析科学家和计算机工程师组成的团队,研究并开发了图形数据系统和实时规则引擎,被应用于互联网金融行业。

而林葵于成都电讯工程学院(现电子科技大学)取得计算机学士学位,后前往加拿大Universityof Alberta并最终获得计算机系硕士(机器学习)和商学院MBA。他曾在NortelResearch、Ericsson、Alcatel等国际著名公司从事无线通讯和智能网络系统研发,90年代末来到硅谷后,在多家新兴公司从事移动互联网应用、视频平台、移动视频广告、交互媒体、社交网络等SaaS平台的创立和建设。林葵亦曾在华为北美研究所媒体实验室工作4年多,期间负责研发媒体分发网络、移动媒体加速、多媒体平台、媒体大数据处理和分析平台、SDN/NFV、AI、AR/VR、下一代媒体网络等。近几年他先后在优点互动(北京)科技和上海会畅通讯出任CTO;独创了手机电影的多层交互式观影模式,并负责全球大型视频直播、视频会议/视频协作、AR/VR等SaaS平台的研发和建设。在硅谷近20年的工作中,林葵获得了十多项北美技术专利,参与过诸多项创新技术和产品平台的建设。

事实上,能够让世界级的顶尖人才为公司工作,一方面,华扬联众本身就具有研发资源和基础,另一方面代表了顶尖人才对华扬联众的认同。

当然,苏同及其华扬联众的高层也在思考华扬联众上市后未来的发展问题。此前在招股书中,华扬联众在提及收购与兼并计划时表示:“在继续内涵式发展的基础上,继续通过适当的收购兼并计划,收购互联网广告领域内在商业模式、技术或人才方面具有独特优势的公司。”

值得注意的是,华扬联众去年试图作价18.9亿以股权+现金方式收购龙帆广告100%股权。对此,国盛证券认为,华扬联众此举的战略意图是切入户外生活圈,打通全国与区域客户、线上与线下媒体。

根据公开信息,龙帆广告媒体资源以公交候车亭/电话亭/地铁为主,60%公交候车亭经营期限为10-15年,地铁经营期限6年,形成较高壁垒。另外,龙帆广告2017年实现收入4.60亿,增长10%,扣非净利1.18亿,增长34%,承诺在本并购之后,2018-2020年净利润1.68/1.93/2.22亿元。

如果华扬联众此项并购达成,那么公司在业务版图上,将进行扩大,与此同时,其财务并表以及市值都将出现增长。但是,最终的结果是——“由于证券市场及行业环境等客观情况发生了较大变化,导致交易各方对本次交易的交易价格等核心要素存在较大差异,交易各方拟协商终止本次重大资产重组”。

不过,虽然并购没有实现,但也看出华扬联众做大业务版图和市值的想法。在回答投资者说明会上,公司董事会表示:“目前,公司主要的战略规划是围绕数字营销领域。是否扩张到其他领域,要看公司未来的战略规划。”另外,公司董事会还表示:“公司将继续努力提高自身竞争优势,力争给股东创造更大的价值。”可见,对于未来的业务扩充,以及给股东创造价值,将是华扬联众面临的后续两大新挑战。

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