创业公司一定要做公关

2019年03月22日 18:22

创始人必须理解公关的重要性,要有强烈的公关意识和聪明的公关打法。公关做得好与坏,有可能决定公司能否在芸芸众生和滚滚红尘中脱颖而出,从而在市场上建立起自己独有的品牌。

什么是公关?

要回答这个问题,首先要说清楚什么叫创业。

创业的定义很多,但简单粗暴地说,创业就是做东西卖给人们。所以公司无论大小,都要让消费者了解产品。这时,必须要有两个手段:营销和公关。

营销是告诉市场和消费者“我们有什么可卖”;而公关则是告诉大众“我们为什么要卖这个东西”。虽然两者都是为了让目标用户了解企业,但区别非常大:营销诉诸用户的钱包,公关诉诸用户的心灵。假如营销是叫卖的话,公关则是唱赞。公关的意义,是潜移默化让人们带着感情接受、认同,最终在价值观层面和意识深处被产品的品牌占领。

很多人把公关行为等同于“高调、炫耀、不踏实”。还有些人会说企业应该靠产品说话,“口碑是最好的公关”。这些想法单独来看都没错。但从创业目的论的角度,这些都是公关无能的自我欺骗。为什么要成立公司?用户为什么要去购买产品?如果希望与众不同,如果希望脱颖而出,从成立第一天,就要把公司的价值诉求设定清晰,并形成一套公关战略、话语体系、传播方式,从而迅速有效地建立起自己的品牌。

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创业时代的公关大战

公关对公司价值最集中的体现,是在出现舆论危机时。中国企业也往往是在这个时候,才意识到公关的价值,才会花大钱和大力气去做公关。

一个企业不出现几次被凌辱和攻击的公关灾难,都不算一个伟大的企业。我们希望企业不发生严重的公关危机,但一旦发生,这恰恰是弘扬品牌的最好时机,更是建立自己公关体系的最佳窗口。因为危机时刻,大家都在等着风暴主角发声,等着企业管理者去告诉消费者:价值诉求是什么,如何让消费者相信企业?这样的发言在危机时刻讲出来,就能起到巨大传播作用。新东方就是这样辛辛苦苦地走过来,最终建立了自身强大的公关体系,打造了了不起的新东方品牌。

我于1996年1月加盟俞敏洪创办的新东方。那时候新东方已经有一定的规模和口碑。俞敏洪更懂得做公关。他主要的公关手段就是到处做奋斗演讲。只不过俞敏洪有个习惯—他不喜欢在媒体上发声。

我来到新东方后,看到新东方神奇的培训效果、一“证”(听课证)难求的报名盛况、以及有口皆碑的名声,觉得这样的企业不做点宣传实在可惜。我当时想:新东方是不是该多在媒体宣传上下功夫,上电视,登报纸?我把这个想法跟一位也是做企业的朋友聊,他说:“企业为什么要做宣传?宣传是为了销售。假如产品供不应求,为什么要做宣传?”

但过了两三个月,也就是1996年3、4月间,一次GMAT考试考题泄露事件,北京电视台来找到新东方,问泄露事件跟新东方有没有关系。当时我正好在办公室,话筒对着我,如果我不发声,那观众都会认为新东方默认偷题;如果我说话,我应该说些什么?由于平时跟媒体没有往来,新东方的知名度并不是很高。突然间发生了这个事情,也让新东方很被动。这也让我意识到,正在迅速崛起的新东方,必须建立自己的话语体系,必须有自己的媒体战略。也就是说,必须建立自己的公关系统。

同年6、7月份,我开始每周六晚上去北京人民广播电台做一个名叫《海外北京人》的直播节目。第二年,大概1997年初夏的一天,新东方被匿名举报,一直告到了高层,不知名的举报者对新东方进行了各种污蔑。彼时的新东方还那么弱小,我们怎么回应这些有可能导致新东方毙命的攻击?

当时,我的《海外中国人》的节目虽然已经停播,但已经做了几十期,产生了一定的影响。我在节目中弘扬海归回国报效祖国,提出新东方是海归回国创业的基地,宣传海归爱国主义。我们用这些在官方媒体上的公开言论,回应了匿名信的种种指控:新东方帮助消费者出国,但鼓励消费者回国;新东方本身就是留学生回国创业的平台……这些素材就起到了很好的反击作用。

试想如果我们当时没有在官媒传播新东方价值观并留下各种资料的话,我们的反击也许就不那么有说服力。而新东方如果在政治上得不到政府的信任,我们后面的高速发展,就可能会遇到更多更大的问题。

1999年,南斯拉夫使馆事件爆发,我们根本没想到此事会跟新东方挂上钩。但忽然之间,很多电话打到新东方来抗议我们。一些平时很好的朋友都说:这么大的事情,新东方居然不发声,太无耻了。还有人甚至骂我们是美国的走狗……事态非常严重。电影《中国合伙人》也真实反映了这次危机。当时俞敏洪、王强和我一起紧急开会讨论应对措施。我写了一篇文章,我在文章中的核心观点是:我们强烈谴责美国的暴行。落后就要挨打,如果我们要想报仇雪恨,最甜蜜的报复就是让自己变得更加强大。我们越落后,越要忍辱负重去那些发达国家学习。我们这一代人的伟大历史使命,就是要去盗取天火,照亮中国。简单一句话就是,美国人越打我们,我们越要去美国学习。

我拿着演讲稿,到中关村大礼堂激情澎湃地朗读,收获了我在新东方历史上最热烈的掌声。这篇爱国主义的文稿,化解了公众对我们的指责,说清楚了留学美国的历史责任,也把新东方品牌提到了一个新的高度。

小企业也会存在这样的危机。“小”,本身即是危机。客户挑剔、员工跳槽、合伙人不合、政府监管等等,这些事每天都在发生。而企业的品牌、文化、企业精神此时才能当做是定海神针。很多企业表面上靠的是现金流维持生存,但要想长成参天大树,靠的是企业文化、品牌灵魂。新东方危机时刻爆发的这种品牌力量,给所有企业提供了一个学习的范例。

新东方另一次危机是ETS危机。这可以说是近二十年中国企业最大的国际公关危机之一。电影《中国合伙人》就完全围绕这件事情展开。也算的上是中国企业在走向世界时,处理得最好的公关事件。

就盗版而言,新东方按照法律的条文来讲,是明明白白地输了。但在公共关系、公众舆论上,我们是轰轰烈烈地赢了。通过此事,我们向公众彻底说清楚了新东方的品牌核心。在确认我们有错、认错、并决心改错的情况下,赢得了学生家长的理解和支持。新东方品牌得到了完美的提炼和升华。

匿名信危机,让政府知道了新东方对于爱国主义的强调和践行;南斯拉夫使馆危机,让社会看到了新东方对中国改革开放事业的积极意义;ETS危机,让世界知道了新东方的坚守与追求。回首往事,正是这些生死攸关的危机,成就了新东方品牌的一个又一个里程碑。

公关处理要实事求是

公关要诚实,市场的眼睛是雪亮的,企业不能狡辩、欺骗。作为一个有理想的创业者,要做一家理想的公司,当公关危机来的时候,如果真存在这样的问题,要敢于承认自己的错,并雷厉风行改正错误。

比如Airbnb,早期发生过一件事情,有客人把房间里的财务洗劫一空。这个事件迅速登上了美国各大报纸头条,引来企业的信任危机。这个事件直指Airbnb最大的软肋—Airbnb的营销模式,对住户的信息资料不够完善,资产完全对外开放,这种模式的安全性遭到了业内的普遍质疑。结果事发之后,Airbnb先是发布了一个没有诚意的道歉,引起市场和消费者的普遍不满。Airbnb第二次道歉就非常经典,他们在一开头就说:抱歉,我们搞砸了,我们把自己给砸了。

这封道歉信非常真诚,非常严厉。同时Airbnb宣布自己出资为房主提供金额5万美元的房主保险计划。经过此事,Airbnb品牌知名度不降反升,消费者看到的是Airbnb更加完善的产品和服务,也就更加接受和信任这个品牌。此事给我的启迪是:危机不可怕,但危机发生时一定要诚实、认真,公众能够理解并接纳这些有错必改的企业。

再比如前面说到的新东方ETS危机。ETS要求我们就盗版问题道歉。我作为新东方发言人,要说道歉其实还是很难的。但我忍辱负重的表示了真诚的道歉,并且在每次公开谈话中,都首先表达了道歉。道完歉,问题就是ETS的了:我不盗版了,那么就该给我们正版的销售渠道!而如果我们不承认自己盗版的话,我们反而没有了反对ETS“知识禁运、版权垄断“的道德基础,就无法提出一系列捍卫新东方自身合法权益的诉求。

我记得在2000年左右,有一家中国知名企业,微软通过中国法律程序抓住了他们使用盗版软件的证据并控告他们,结果这家企业发表声明说:微软抓的是另外一家公司(两家公司同名)。当时我看到这个报道之后,就对这家公司产生了鄙视。2000年左右,使用盗版软件几乎是很普遍的现象。但没有勇气去面对,体现出这个企业的不负责。现在这家公司已经销声匿迹了。

系统的公关话语体系

初创公司要有强烈的公关意识,要有系统的公关打法,同时要发展出一整套自己的公关话语体系。这个公关话语体系,实际上就是企业话语体系,也就是反映了企业风格、文化、价值观的一整套说法。几次危机以后,整个新东方的品牌以及公关话语体系就已经完整形成了。比如学生出国学成之后是否该回国是新东方品牌一个最敏感的话题。我们后来说“我们甚至不鼓励学生回国—留在美国,做哈佛教授,可以给中国学生更多奖学金;做企业高管,可以给中国带来更多贸易机会”等等,形成了一整套完美的企业话语。

我们曾经提出过一个口号—新东方是“出国深造的桥梁,回国创业的彩虹”。制定了“彩虹计划”。之后我们去耶鲁大学,参加新东方老师钱永强耶鲁商学院的毕业典礼,钱永强一毕业就回到新东方创业,创办了新东方教育在线。我们就以此事为中心写了一篇报道叫《彩虹架到哈佛耶鲁》,讲述我们如何去美国名校直接吸引人才回国。此事无关危机,但这就是是新东方在日常情况下的一个公关工作,是我们品牌建造的必须。

新东方宣传手段中的杀手锏,是演讲。我们演讲,从来不宣传我们的产品、新东方的课程。我们只讲我们为什么要创办新东方。俞敏洪演讲的中心内容,主要是他在北大时多么悲惨失败,王强则讲他怎么从北大的校园领袖到了美国贝尔实验室。我就讲如何帮助同学们从俞敏洪蜕变成王强。有人说,这叫鸡汤,不对,这就是新东方的灵魂,这就是新东方成功的核心价值,这就是新东方的宣传口号:从绝望中寻找希望,人生终将辉煌!

能不能做一个伟大的企业,从一开始就要想清楚并表达清楚,做这个行业的目的是什么。创业的理由有很多,可能是对这件事情有兴趣、这个东西能盈利、这个行业对手少、这个模式新颖等等,但这些都是创业的出发点。但创业的终点是什么?创业的终点,就是品牌的建立和扩张。所以,公关意识、战略与行动,关系到创业企业的终极价值,是创业伊始就要格外重视的成功要素。

品牌是公司最宝贵资产

90年代末有一本书,是陈惠湘写的,叫《联想为什么》。这本书是90年代最有名的关于写中国企业的书。联想做什么?联想做电脑。但是,“联想为什么”呢?—为了中华民族高科技的崛起,所以做电脑代理。新东方为什么呢?为了中华民族的伟大复兴,所以我们做人才国际化培训,我们做托福GRE培训。这就是公关,这就是使命描述,这就使得企业与众不同。

创业维艰,做产品、做营销、做客服、搞扩张、去融资等等,但是不要忘记有一个非常重要的成功要素,这就是公关。

公关,是打造企业帝国梦极其重要的一部分。希望大家在创业过程中理解公关的重要作用,重视公关、善用公关,让目标市场足够了解、理解以及认同,最终让企业成为完美的知名品牌。

■ 文 / 徐小平 真格基金创始人、新东方联合创始人(本文首发于《经理人》杂志2019年03月刊)

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