吴裔敏:打造泛娱乐产业精品!

2019年03月22日 14:13

近几年,中国泛娱产业快速发展,泛娱乐产业已由单体竞争转向了生态性竞争,整个产业生态日趋成熟,生态化运营特征显著。目前泛娱乐行业的发展现状是:平台新兴业态不断涌现,产业细分领域也更加多元精细。

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在世界移动游戏大会及展览会(WMGC)上,凯撒(中国)文化有限公司(002425.SZ;以下简称“凯撒文化”)CEO吴裔敏曾说:“在未来,泛娱乐产业将充满活力,只有优质IP才能长存。”

而在当下的泛娱乐产业中,游戏产业是其中的核心产业,手机游戏行业更是成为时下热门行业之一。近年来,智能手机的兴起和快速发展为手机游戏提供了充足的发展空间。但是,如今国内的手游市场仍然是一片鱼龙混杂的状态。所有的手游厂商都明白,手游最终一定要盈利,而用何种方式盈利、如何摄取流量以及增加客户的粘度都是摆在手游开发商面前的难题。

泛娱乐体系形成

根据公开信息,吴裔敏曾任腾讯计算机系统有限公司合作产品部总监、腾讯韩国游戏业务主要负责人、QQ堂项目组产品经理;上海盛大游戏系统总经理、工作室总经理;北京金山软件集团副总裁,金山游戏总裁,上海逸趣网络科技有限公司CEO等职,可以说他的职业生涯与游戏行业息息相关。

而凯撒文化最早成立于1994年,彼时的名字是“凯撒(汕头)有限公司”。成立之初从事高端服装设计和生产,并于2010年在A股成功上市。到2014年,公司开始转型并制定泛娱乐战略,于2016年正式更名为“凯撒文化”,旨在以“精品IP”为核心,进行游戏、动漫、影视、文学等泛娱乐领域的一体化运作。

那么,为何在服装行业里顺风顺水的凯撒,突然将方向转向与之毫不相关的文化娱乐业呢?

“行业大背景对公司的发展起着决定性作用。”吴裔敏解释道。当下,制造业属于饱和状态,相对于传统制造业来说,文化产业这种轻资产行业给公司带来的压力并不大,加上对于国内手游市场的考察,凯撒文化认为,游戏等文化产业未来盈利前景可观,能够带来充足的现金流的优势。

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根据凯撒文化发布的2018半年报来看,截止到2018年6月30日,文化娱乐业在凯撒文化整个业务收入中占比89.58%。而按照凯撒文化的产品类型来分,游戏分成和技术服务成为凯撒文化的主要收入来源,两项合计收入占比达73.95%。

另外,根据财报,2018年1〜6月,凯撒文化实现营业总收入比去年同期增长5.46%;归属于上市公司股东的净利润较上年同期增长18.94%。自2014年以来,凯撒文化转型“以精品IP为核心”泛娱乐文化行业之后,公司的业务可以说是稳健发展。

那么什么是泛娱乐?对于当下的凯撒文化来说,凯撒文化的泛娱乐主营业务包括IP业务、游戏业务、动漫业务、影视业务等。这其中,IP业务是凯撒文化的核心,而围绕着IP打造的相关游戏、动漫、影视、文学等文化娱乐业务,都可以称之为泛娱乐产业。

例如,凯撒文化与海外IP源头公司持续展开合作获取全球顶级IP。公司根据已获得日本顶级动画IP《妖精的尾巴》、《幽游白书》的全球研发和中国大陆发行运营权,稳步推进游戏项目的开发。同时这两个IP都将推出新动画,新动画将进一步放大IP影响力,将给改编游戏带来较大的市场助力;在游戏业务上,老产品保持稳定运营,多款IP新游戏蓄势待发。《三国志2017》、《圣斗士星矢:重生》、《新仙剑奇侠传3D》、《轩辕剑3手游版》等老产品持续稳定运营,显现出精细化运营策略的长尾效应优势。多款精品游戏完成开发进入测试打磨阶段,后续将陆续推出,未来全面覆盖手游主流市场等等。

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玩家要的是什么?

无论是经济因素还是政治因素,国内的游戏行业的发展远远不如国外,早期国内游戏起步于引进,如2003年盛大从韩国引进的《泡泡堂》、2004年引进的《冒险岛online》等等,“国内几乎没有核心技术,游戏的引擎等等硬件条件远远不如国外成熟。”对于当下国内游戏行业的研发,吴裔敏还是略微失落。

但是,“沉舟侧畔千帆过”,吴裔敏对未来国内游戏产业的发展仍然抱有信心。相较于国外,国内有丰富的文化资源以供游戏厂商进行合理的改编、创作。根据国内文化改编出来的游戏,在广义上更能够被国内消费者所接受。当然,这部分消费者中不仅仅只是“90、00后”,其中还有很多“70、80”后,对于这部分消费者来讲,例如《仙剑奇侠传》中唯美的场景,古典的音乐才是他们心中最经典的。

目前的游戏主要分为3大类:主机游戏(psp、xbox等)、PC游戏、手机游戏。根据研究我们发现,国外的游戏市场,仍然是以主机和PC游戏为主;而在国内,则是手机游戏的天下。“从东西方消费者的思维逻辑进行分析我们不难理解,学习成本是决定哪种游戏成为主流的重要因素。”吴裔敏道出了他的看法。

在国外,很多游戏玩家被称之为硬核玩家(Hardcore player),他们对游戏的质量、可玩性等等要求很高,也因此只有主机和PC这种高性能的游戏平台能够满足他们的高要求。“他们有自己喜爱的游戏,愿意去花费大量的时间、精力在他们所喜爱的游戏上,成为某个游戏或者某家游戏公司的忠实拥虿。”吴裔敏介绍到,而这些游戏通常都会存在着相同点:学习成本大、花费时间多、消费者粘度非常之高。

那么到底何为学习成本?例如风靡全球的《魔兽世界》,新手玩家需要花很长时间来研究它的玩法,战略等等,反而国内的消费者大部分与之相反。根据吴裔敏的从业经验,他认为,国内的很多玩家和消费者并不愿意去花费大量的时间和精力在游戏中。

“对他们而言,他们需要易上手的,一玩就会的游戏来打发一两个小时的空闲时间来快速达到心里上的满足就可以了。”吴裔敏说道,包括近年来迅速发展的智能手机,为国内的消费者提供一台随时随地都可以玩游戏的“掌机”这也在极大程度上刺激了国内手机游戏的蓬勃发展。

正是由于东西方玩家思维上的差异性,导致游戏公司在盈利思维上产生了差异性。对于国外玩家的高要求,每个游戏公司在开发游戏时,都需要去投入大量的人力、物力、财力。前期的这些研发成本决定了最终出品的游戏不会是免费。这些成本并不会是游戏厂商一家承担,最终会由玩家来买单,因此国外的很多游戏消费模式大多是要求玩家先行购买再上手试玩。

反之,这样的套路在国内往往难以奏效,“我们国内大部分消费者不会愿意被强制购买,他们更青睐于先试玩,再根据他们的意愿来选择要不要购买。”在吴裔敏看来,手机游戏更是如此,无论是从题材、玩法、画面、音乐、互动等方面,引导的准备工作是每一款游戏必不可少的基础。因此,国内手机游戏的消费模式往往偏向于营造一种引导性的游戏环境,利用充值、升级等手段来引导消费者进行购买。“在本质上来说,国内外游戏没有差别,最终的目的是赚钱的嘛,手机游戏更是如此。”吴裔敏笑道。

基于这样的差异性思维和游戏消费理念。中国的游戏市场在十几年的发展过程中已经基本形成了本土的特色,逐步形成一个娱乐消费指导下的完整体系,而游戏的盈利能力则取决于整个游戏的质量。在吴裔敏看来,国内的这种引导性消费的模式要先进于国外传统的买断式游戏消费模式,这样的消费模式更符合国人的心态,也更加科学。

风险与机遇并存

近几年,中国泛娱产业快速发展,泛娱乐产业已由单体竞争转向了生态性竞争,整个产业生态日趋成熟,生态化运营特征显著。同时,在这片市场也涌现出了以腾讯、阿里巴巴、百度、网易、三七互娱等为代表的泛娱乐产业生态化运营龙头企业。目前泛娱乐行业的发展现状是:平台新兴业态不断涌现,产业细分领域也更加多元精细。那么,在竞争逐渐白热化的情况下,吴裔敏和凯撒文化又该怎么做?

文化娱乐公司发展最不能避免的第一大因素即市场因素。除了巨头企业的加入以及各式各样资本的投入,许多传统游戏公司也开始进入到移动游戏市场,这无疑加剧了游戏市场竞争。对于游戏公司来说,精品优质的游戏成为致命的杀手锏。但是在游戏研发和运营上,吴裔敏自信满满。精品IP是凯撒文化的王牌,“就相当于一篇好的文章要有一个好的命题,命题优秀才能吸引读者继续阅读。”吴裔敏如是说道。

凯撒文化的营销模式同理,首先拿到优质IP的著作权,再转换成影视作品和动漫作品,通过这些作品影响力的放大会形成粉丝群体,最终再将这些粉丝群体聚拢在游戏上,通过游戏落地变现。“这是一个完整的打法,如果我们拿到IP就急于改编成游戏,没有基础也就很难形成效应。”吴裔敏解释道,比如,凯撒文化根据IP《玄界之门》改编的漫画IP的放大效应就很明显,截止到2018年底,该漫画的人气突破16亿;2017年投资的动画《少年锦衣卫》在国内的动画市场也得到了极大的反响与良好的口碑,那么下一步,凯撒文化将基于此打磨出精品手机游戏,在良好的口碑和成熟的粉丝效应下,优势显而易见。

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在转型的最开始阶段,凯撒文化的转型基础是依靠并购。根据公开资料显示,凯撒文化2014年至2016年先后并购“杭州幻文科技”、“四川天上友嘉”、“深圳酷牛互动”三家公司,其中前者专注于IP的收购合作与运营,后两者专注于手游产品的研发与发行。另外,凯撒文化还投资了20余家包括游戏、动画、影视在内的文化公司。对于子公司的管理和发展以及投资公司的发展,凯撒是如何做到兼收并蓄的,“因为公司泛娱乐业务规模的逐步增大,公司运营管理的跨度也明显增大,管理难度确实会增加。”吴裔敏坦言。对于旗下的子公司,凯撒文化仍然会加强对公司管理层的培训和管理,来达到企业思想文化的统一;另外,硬性要求也必不可少,吴裔敏介绍道,凯撒文化还将进一步强化《子公司管理办法》以及与核心团队代表签订《管理者绩效合同》等手段,明确子公司管理层的职责、权限,加强子公司经营与决策管理。“就好像出征打仗一样,我们首先步调一致才能攻无不克。”吴裔敏说。

除了市场和制度,“人和”因素也至关重要。网络游戏行业需要大量的技术人才来完成新项目的研发和运营。技术实现、游戏策划、美术设定和效果以及运营的核心人员都是公司重要的人力资源。而研发团队和运营团队的稳定也是保持公司长期发展的基本。核心人员的流失和团队的不稳定会对公司的发展造成巨大的损失。

因此,凯撒文化对于专业人才的引进、培养工作极其重视。根据吴裔敏的介绍,凯撒文化内部会通过研发工作室制度、运营项目制度以及项目高奖励等方式激励优秀的项目负责人,同时给予其更大的研发空间和创作自由度。另外,通过创造良好的工作环境、创建良好企业文化的方式来增加员工归属感,提高员工对公司的忠诚度。

游戏产品是凯撒文化的核心产品,那么,让家长们最为担心的也是手机游戏的内容以及沉迷于手机游戏的问题。在谈到这个问题时,作为父亲的吴裔敏也是忧心忡忡“现在许多孩子抱着手机游戏玩不停的现象确实是很令人头痛。游戏公司更该担负起自己的社会责任。”

吴裔敏认为,凡是游戏都有一个倾向性,而游戏的倾向性更不应该超纲超线。为此,凯撒文化根据自身的情况,设立专管部门,分析各监管机关颁布的法律法规、部门规章、政策,及时完成各种资质证照的申办、备案事宜。除此之外,吴裔敏还要求员工在日常合同、用章等流程审核及提供服务的过程中对各项业务合法合规运营严格把控。力图在符合行业监管的前提下,开展互联网游戏业务。

■ 文 / 张文鑫(本文首发于《经理人》杂志2019年03月刊)

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