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安踏剑指千亿

2019年03月22日 16:22

要达到千亿元的业绩目标,安踏需要收购更多的海外品牌。但是,在阿迪达斯和耐克等一线运动品牌占据大部分市场份额的背景下,安踏应该注重细分领域和市场,同时加强差异化经营,收购的新品牌应该与目前已有品牌形成互补而不是竞争。

商务部反垄断局发布了关于安踏体育与方源资本中国资本合伙GP3有限公司收购亚玛芬体育公司股权案,公示期为2019年1月8日至1月17日。

为了预防形成一家垄断的局面,商务部要求,在同一相关市场中,安踏体育、方源G3公司以及亚玛芬体育三方的经营者所占市场份额之和需小于15%。目前,安踏在中国户外运动服装的生产和供应市场中所占市场份额为0〜5%,亚玛芬体育为5〜10%,两者合计市场份额为5〜10%。如果不出意外,该收购案可能如期实现。

此前的2018年9月12日,安踏体育发布公告称,公司将连同私募股权投资基金方源资本,向芬兰公司亚玛芬体育(Amer Sport)发出无约束力的初步意向:将按每股40欧元、共计约47亿欧元的价格,以现金方式收购亚玛芬的全部股份。

若按照2018年9月11日收市价格34.2欧元计,安踏此次并购溢价近17%。此次并购若达成,将涉资约46.6亿欧元(折合423.9亿港元)。也就是说,安踏将会花费约市值一半的金额收购Amer的全部股份。

安踏这一大手笔收购引发外界高度关注。近年来,市值突破千亿大关的安踏已经坐稳了中国体育品牌的头把交椅。2018年8月14日,安踏集团公布了2018年中期财报。2018年上半年公司营收105.5亿元,同比增长44.1%,毛利率同比增长54.3%,这创造了安踏赴港上市年以来最快增速,也是最佳半年业绩。

安踏业绩的高速增长,源自其近年来不断加速的海外收购与扩张。20世纪80、90年代,大量的运动鞋服制造工厂在福建、广东等沿海地区拔地而起。经过二三十年的发展,部分工厂创立了自己的品牌,安踏、李宁等众多体育明星企业应运而生。服装行业人士程伟雄指出,伴随着消费升级,国内大运动产业更加多元化、细分化与功能差异化,重做品牌市场难以立竿见影,“拿来主义”的并购便成为每个上市公司的最佳选择。

但是主营品牌增长乏力的窘境下,“买买买”背后的国内体育品牌也面临着新的问题和挑战,如何寻求新的市场突破口是安踏等国内品牌需要面对的压力。

特别关注

收购亚玛芬与千亿目标

关于此次收购,安踏方面公告称:目前安踏体育尚未签订任何最终协议,也无法保证任何交易会实现或最终完成。

该收购的完成受限于若干条件,包括进行尽职调查、获得公司董事会及方源资本投资委员会的最终批准、从已确定的融资来源获得融资及收到亚玛芬体育董事会的推荐;该收购的完成也将受限于进一步条件,包括被设计为现金要约收购,并需待持有亚玛芬体育至少90%已发行股份的股东(在完全摊薄基础之上)接受该要约,以及取得一切必要的监管审批。

尽管如此,安踏抛出的这个并购案依然引发了业界与资本市场的高度关注。不惜花重资收购亚玛芬体育,安踏是何用意?

安踏方面表示,安踏一直坚持以“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略来寻求国际品牌合作的机会。亚玛芬体育旗下品牌在所属体育细分领域都有优势,加上其管理层已有管理国际市场的能力,安踏对其能继续管理好国际市场充满信心。至于中国市场,则将在安踏的多品牌管理经验上助其布局。一直以来,安踏都定位于大众市场,注重产品的高性价比,门店也主要开设在中国二线及以下城市。此次安踏对亚玛芬体育的收购要约,被看作是补充高端品牌缺口、向高端化品牌形象方向发展的信号。

亚玛芬是加拿大一家顶级户外体育用品公司,其股票在纳斯达克赫尔基辛有限公司挂牌,旗下拥有包括加拿大奢侈级户外装备品牌ARC’TERYX(始祖鸟)、法国山地户外越野品牌Salomon(萨洛蒙)、美国网球装备品牌Wilson(威尔逊)、奥地利滑雪板品牌Atomic Skis、奥地利滑雪装备品牌Atomic、芬兰运动腕表等户外装备品牌Suunto和美国跑步机品牌Precor等品牌。2018年1月至6月,亚玛芬体育净销售额为110.68亿欧元,以当地货币计算,净销售额增长2%。

在中国市场,亚玛芬体育已建立了其中国全资子公司—亚玛芬体育用品贸易(上海)有限公司,全权负责亚玛芬体育旗下所有品牌在中国的市场和销售业务。

寻求并购亚玛芬体育则是安踏抢占欧洲市场、实现其“千亿目标”的一个步骤。2015年安踏成为第一个营收突破百亿元的国内体育品牌公司,之后安踏董事局主席兼首席执行官丁世忠定下了一个千亿目标,丁世忠表示,“基于运动产品的市场空间,集团多品牌战略的实现,安踏有机会提前实现2025年的千亿目标”。

2015年,安踏营收首次破百亿。按照计划,至2020年安踏将实现集团销售流水年复合增长率超15%,安踏销售流水年复合增长率达到双位数,旗下品牌FILA销售流水年复合增长率超过30%。

事实上对于此次收购,安踏此前已有预告。安踏集团执行董事兼总裁郑捷去年8月份时就表示,公司在寻找商业合作伙伴,最快明年进入欧洲市场,收购的对象主要关注专业运动品牌。安踏首席执行官丁世忠还对选择收购对象方面提出了两大原则,一是要与运动用品相关的产业,二是要根据品牌、消费者以及专业运动领域细分市场等具体情况来决定,不会盲目做不靠谱的收购。

早在2017年9月,安踏签约北京冬奥组委签署赞助协议,成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴之后,安踏方面也透露了自己的五年冰雪战略计划。很显然,如果能成功收购始祖鸟母公司,其旗下的一系列子品牌对于安踏的冰雪业务也会是一个不小的提升。据路透社信息,安踏与方源资本(FountainVest Partners)预计会在未来几周向亚玛芬体育提出正式报价,并希望在年底之前完成交易。

从市场方面的反应来看,业内及资本市场对安踏的这次收购表现出了态度的分化。

安踏欲收购的标的—亚玛芬体育在亚太市场销售占比偏低。据亚玛芬体育2018年半年报,报告期内公司净亏损430万欧元,去年同期净亏损500万欧元。公司的销售额为11.07亿欧元,比去年同期下降5%。其中,户外产品的销售额为6.25亿欧元,比去年同期下降2%;球类运动产品的销售额为3.23亿欧元,比去年同期下降9%;健身产品的销售额为1.58亿欧元,比去年同期降低6%。

分地区销售方面,亚太地区是亚玛芬体育在2018年上半年中销售额唯一呈现增长的地区。具体而言,报告期内,其在欧洲、中东和非洲市场的销售额为4.55亿欧元,比上年同期降低1%;在美国市场的销售额为4.73亿欧元,比上年同期降低10%;而在亚太市场的销售额为1.78亿欧元,比上年同期增长2%。

资本市场上,安踏集团公布该收购意向当日,安踏体育股价跌幅达到9.15%,报价33.25元。中投研机构瑞信发表快报指出,投资者目前对安踏体育收购亚玛芬体育的反应好坏参半,大部分投资者认为新品牌可令安踏业务更多元化,而从亚玛芬体育上半年在亚太市场的销售占比看,其在大中华区亦极具潜力。但瑞信关注到安踏并无管理非内地业务的经验,令未来营运不确定性增加。而当下,投资者的悲观情绪主要是受港股市场整体下行的大趋势影响,港股指数连创新低,内银股、消费股领跌市场,表现低迷。

安踏的“拿来主义”

熟悉安踏的人们更愿意用“买买买”来形容其发展战略。通过不断收购海外品牌做大市场、提升业绩,是安踏近年来的扩张路径。经过梳理可以看到,2009年成功收购意大利品牌斐乐FILA在中国大陆的业务;2015年,安踏完成对英国户外休闲、登山运动品牌Sprandi的收购;2016年,安踏成立合资公司,开始在中国经营Descente业务;2017年,安踏收购Kingkow业务,并成立合资公司在中国经营KOLON SPORT业务。

这些收购使得安踏进一步完善了自己的多品牌布局—安踏、安踏儿童、FILA、FILA KIDS、Descente、Sprandi及NBA等子品牌,且各有“专攻”。这其中FILA给安踏带来了巨大的成功,也坚定了其继续出海并购的决心。2009年安踏并购了意大利高端运动品牌FILA在大中华地区的商标使用权和运营权后,FILA便成了安踏多品牌战略中的重要一环。根据安踏体育2018年上半年中报,以FILA为最主要构成的其他品牌在2018年二季度零售表现与2017年二季度同比录得90%〜95%的升幅,在2018年上半年录得85%〜90%的升幅。

受益FILA的出色表现,安踏集团上半年收入破100亿元。目前,安踏体育市值超过1000亿港元。在2017年中期业绩发布会上,安踏方面提到,FILA的营收占比已接近安踏营收73.2亿元的30%,即21.96亿元。今年安踏方面透露,包括FILA KIDS、FILA FUSION在内的门店数量为1248家,预计年底达到1400家至1500家,而FILA品牌增速达到了85%以上,FILA3个月新品售罄在60%以上。

值得注意的是,在多品牌取得成功的情况下,安踏也传出了多起收购传闻,在亚玛芬体育之前,还曾与彪马传出过“绯闻”—开云集团想要把PUMA剥离出去一直不是新闻,这也和安踏此前定的2018年要全面全球化的战略一致,但后来开云集团现有股东对彪马股权进行了分拆与收购。

很显然,这一系列传闻都表明了,安踏将会继续他们的全球化战略,继续多品牌的打法,而寻找下一个FILA,可能会是他们的目标。在2018年8月中旬的财报发布会上,安踏集团总裁郑捷曾表示,希望未来可以收购与安踏定位匹配的国际化运动品牌,形成互补,实现品牌和集团的共同国际化战略。对于多品牌可能带来的反效果,郑捷称,集团在内部已经做好管理和资源分配安排,多品牌可以应对不同消费者需求及产生协同效应。

Euromonitor欧睿信息咨询公司最新调查报告显示,2017年,在中国体育服装市场上,阿迪达斯和耐克位列第一、第二,市场占有率为19.8%和16.8%;而安踏的市场份额仅次于耐克。在国产体育服饰中,安踏以8%的市场占有率稳居第一;李宁以5.3%的市场份额位居国内体育服装品牌第二,361度以4%的市场份额位居第三。

基于本土品牌营收能力的考量,安踏体育已居于行业龙头。“但在国际品牌影响力方面,安踏对标阿迪达斯、耐克等国际知名品牌仍有差距,安踏不断‘买买买’的方式或是缩短差距的一种路径。”一位不愿具名的业内专家分析称。这也意味着,安踏的并购或将再提速。

战略扩张还是拔苗助长

在服装行业人士程伟雄看来,安踏此次提出收购亚玛芬是基于之前菲乐给安踏带来的成功,而在安踏主营品牌增长乏力的窘境下,寻求新的市场突破口是安踏等国内品牌需要面对的压力。

安踏收购亚玛芬体育,其逻辑在于,亚玛芬体育在国内户外山地装备市场的中高档定位,正好和安踏的品牌矩阵是契合的,安踏在当下中国市场的自营渠道优势可以迅速扩张亚玛芬体育在中国的市场终端,结合亚玛芬体育的产品研发、功能等优势,可以在户外山地运动装备市场中占有较大的市场空间。亚玛芬有产品优势,安踏有渠道优势,再加上国内户外运动市场已在崛起过程中,对于中高档产品穿着配搭和专业功能装备正是市场需求引导满足阶段。

“但另一方面,安踏运营亚玛芬全球确实有挑战,因为安踏主营业务在中国。”程伟雄表示,对于在国际市场布局,每个品牌都有规划和想法。但是,“引进国际品牌、做好中国市场”实属另类的国际化方式。但安踏不仅没有停下收购的脚步,还开始加速“狂奔”,以期提前实现“千亿目标”。

“实际上,安踏‘买买买’的基本功并不扎实。”他说,这从以下四点体现:一是安踏主营业务减缓,可以看出产品研发创新不足;二是安踏多品牌矩阵更多借助自身渠道优势,但每个品牌定位的差异化导致每个品牌门店依然错位,也就是说渠道多元化难以统一和复制,安踏渠道资源难以借助;三是安踏属于生产批发转型升级的零售品牌,自身的品牌、产品、门店等尚未稳定,过多的品牌扩张对于安踏消化能力有担忧;四是收购一个全球化品牌,撇开中国市场来看,安踏的国际化经营团队尚未具备,仅仅只是聘用一些耐克、阿迪的经营人才依然是不够的。如果安踏此次收购完成,意味着将进一步扩张多品牌计划,安踏将得到大量研发、市场经验以及研发专利技术,增强对世界级多品牌体育公司在运营上的了解。“但是,亚玛芬体育旗下品牌所涉及的领域,安踏此前少有涉及,这对安踏的多品牌计划是否形成有益帮助,还有待考究。”

按照安踏的多品牌战略,除了守住具有性价比的市场,安踏对于高端品牌的布局通过收购来完成。今年上半年安踏发布公告宣布,筹得37.9亿港元用于未来收购,而收购的对象为国际体育品牌。

对于一直“买买买”的安踏,零售咨询专家闵光亚表示,要达到千亿元的业绩目标,安踏需收购更多的海外品牌。但是,在阿迪达斯和耐克等一线运动品牌占据大部分市场份额的背景下,安踏应该注重细分领域和市场,同时加强差异化经营,收购的新品牌应该与目前已有品牌形成互补而不是竞争。

近年来,安踏将渠道模式逐渐向直营的零售模式转型,与代理商合作,以安踏控股各地“诸侯”的做法,将渠道统一管理,这样的做法对公司后台产生了极大的推动与变革。但相对而言,直营比较重资产模式,同时也需要承担团队、店铺租金、库存等方面带来的巨大压力。

程伟雄发表评论认为,安踏的市值规模其实已经到了和耐克、阿迪差不多的价值,是安踏真的超越了,还是估值过高?抑或中国市场、中国品牌、中国企业、中国资本给投资者带来无限可能的期望?所有的公司价值最终都需要用经营业绩来体现,国内市场尚未遥遥领先的情况下贸然全球化运营,这种担忧与风险不仅仅是安踏股价下挫这样简单,需要更多企图规模化、国际化的“安踏们”需要去思考。机会永远存在,活下去比拔苗助长更加现实,中国企业快成长需要建立在更为扎实的慢成长之上。

另外值得注意的是,就是安踏加速扩张的时候,中国另一大体育品牌李宁已经开始了战略收缩。在2018年中期业绩说明会上,李宁集团董事长李宁表示:“我们还是重点做李宁,暂时没有剥离多品牌计划,但是也没有太大发展。李宁品牌自身的发展对李宁公司是最大的机会,也最有效率。”

2018上半年,“中国李宁”的商品在社交平台备受追捧,亮相纽约时装周也给李宁带来了巨大成功。和大多数体育品牌在近年走向多品牌矩阵不同,李宁开始“战略收缩”,专注于主品牌的发展。业界认为,李宁以一种深度挖掘零售效率的方式,把最多的资源倾注在这个“最大的机会”上。李宁同时表示:“研发是一个长远持续的投入,会有一些波动,但我们不会减少对研发的投入。作为运动公司来说,我们做得还是不够。功能、材料、人体工程、运动,还有很多不足,还是要投入。”

■ 文 / 林木(本文首发于《经理人》杂志2019年03月刊)

  本文来源: 经理人网 责任编辑:sinomanager-li
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