吴修利:青花郎“两大酱香白酒之一”对不对?

2019年03月25日 10:42

吴修利:青花郎“两大酱香白酒之一”对不对?

近期又有不少定位爱好者发来青花郎的广告,询问定位不是一直倡导要做第一吗,青花郎“中国两大酱香白酒之一”是怎么回事,想听听我的看法。

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特意撰写本文以便统一回复,并浅谈一下品牌如何把握好战略节奏。战略节奏,是看不见摸不着的,但是对于品牌长期发展是非常核心的问题,值得企业家关注。

一、解读第二

是的,没错,定位就是要做第一,只有第一才能被顾客所记住。顾客出于保护自己,不被大量信息所淹没,同类型的产品,记住第一就够了。并且,在大脑中,是可以找到无穷无尽的第一的。我经常举一个例子,一个杯子,你可以说它是高的,可以说它是圆的,可以说它是保温的,等等。定位就是避开竞争,从其他的维度去谈自身的优势,并且这个优势要对顾客是有价值才行,这就是各种角度的第一。

那第二是怎么回事。

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有时候,作为后来者,各种有比较大需求的第一,可能已经被前面的品牌所占领了。而你又想快速上位,那就找到一个最大需求的坐标,和他站在一起,成为第二,俗称“傍大腿”,就可以快速的脱颖而出,掠夺的是其他品牌的需求,成为真正的第二。

但是,本质上这只是完成了初期的工作,你还是没有自己实质性的差异化,你的命运还是掌握在老大的手中,只是阶段性的寄存下来而已。只能先不断的壮大自己,等到有一定的体量之后,再找机会和老大对着干吧。

二、青花郎的战略之妙

青花郎显然是在傍大腿,但是,不要轻易学,他要满足下面的要求。

1、市场足够大

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只有市场足够大的时候,关联老大成为第二,才有意义;否则市场很小,需求都被老大满足完了,那你成为老二还有什么意义呢。

在白酒行业是万亿级别的市场,做为老大的茅台,市场份额还很小呢,大量的需求被其他白酒品牌所满足,青花郎敏锐的看到了这里的机会,成为老二也有广阔的市场,于是,就有了“中国两大酱香白酒之一”的战略定位。

值得一提的是,目前的青花郎抢的并非茅台的生意,受伤的是五粮液,剑南春他们。这其中的奥妙大家自己去体会。

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就如同飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质“一样的逻辑,在战略上和国外品牌打在一起;实际上,掠夺的是国产奶粉的市场。这就是战略的微妙之处。

2、老大很稳定

第二点就是老大的地位很稳固,是大家公认的老大,并且短时间内不可能改变。这样,吃瓜群众们才知道你关联的是谁,大家会心一笑,你就顺势进入了大家的心智,成为第二的选择。

在白酒行业这一点上,完全符合。茅台是绝对意义上的老大,并且不只是酱香白酒的老大,而是高档白酒的老大。

这里面又有值得一提的地方了,青花郎宣传自己是两大酱香白酒之一,但是“醉翁之意不在酒“,酱香。只是为了更好的关联茅台,实质上是要占领”高端白酒“的第二,这个市场更大。大家可以深刻体会一下。

3、有一定资源

竞争机会已经看到了,并且市场很大。接下来就是要快速的去占领它,快速是关键词。站在顾客的角度来看,顾客是无所谓的,哪个品牌来成为高端第二都是一样的。这块蛋糕谁先来就是谁的。

相信飞鹤在发动“更适合中国宝宝体质“的战略时,应该是战战兢兢的,为什么第一年就不计成本的投入数亿广告费用,要抢先抢到座位啊,否则,如果我们是伊利的品牌顾问,那就不好说了。

所以需要有一定的资源,来加强传播,大家近期看到青花郎铺天盖地的广告就不足为奇了。

三、青花郎还有下半场

如果大家深刻理解了以上的逻辑,就应该判断出青花郎还会有下半场。

但是,下半场开赛的时间会来的比较晚。

1、白酒市场太大

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青花郎发动的“两大之一”的战略方向是高端白酒第二,大家想一下,这背后的需求该有多大。因为茅台的价格高高在上,一定程度上青花郎的价位需求比茅台的市场大得多。

有大量的市场份额等着青花郎去占领,所以青花郎不着急,等到下面的需求收割的差不多的时候,那时,青花郎的资源能力和市场占有率也有了一定的积累,那是才是发动下半场的时机。

2、势能建立需要时间

下半场的核心工作,就是要和茅台脱离关系,甚至提出针锋相对的对立概念,这样才能对茅台形成一定的冲击。

在国人心目中,茅台是国酒,这个地位太稳固了,稳固到大家不能去质疑它。要想发动与茅台的对立战,那无名小辈肯定是不行的,吃瓜群众们也会微微一笑,不会向心里去。俗话说“人微言轻”就是这个道理。

只有等到青花郎在顾客心目中的有了一定的地位,顾客觉得你有资格和茅台掰掰手腕的时候,这时才是最佳时机,建立势能需要时间,当然也需要策略。

青花郎,不要太着急了,茅台也要小心这个小弟。

四、浅谈战略节奏

文章至此,青花郎的战略意图应该很清楚了。

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东阿阿胶从补血圣药到滋补三大宝,到现在的滋补国宝,都是在一步一个台阶的向上走。每一步在当下的环境下,都是顺势而为,顾客都是很容易接受的。如果从补血一步跳到滋补国宝,就会出现认知断层的问题,顾客自然会问“凭什么”,规划好战略的节奏和路径,就要避免让顾客产生顾虑,拾级而上,步步为营。

王老吉从流行广东,到走向江浙,再拿下北京,从而成为中国第一罐,也是一样的逻辑。

一个品牌在不同的阶段做不同的事情,在相应的位置说相对的话,这就是品牌的战略节奏。

战略需要节奏,需要规划好前进的路径,这可能在书中学不到的,需要加强实践,才能体会其中的奥妙所在。

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吴修利翻盘战略咨询创始人,小众战略思想创建者。

从事品牌营销工作15年,研究战略定位10年时间,在10余年中小企业内部落地战略定位的基础上,总结出“小众战略思想”,以此来指导企业运用更小资源,科学打造品牌,目前是多家知名企业的品牌战略顾问。

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