微商的未来:信任有多远,社群范围就有多大

2019年03月26日 10:45

原标题:零售的“革命”

随着微信成为全社会基础性连接工具,一度有所沉寂的直销借助于微信似乎又获得新的生命。大大小小的微商异常活跃,已成为低门槛创业的主要途径之一。在微商的标签之下,构成复杂,良莠莫辨。有的微商是“挂羊头卖狗肉”的非法传销,应坚决予以取缔;有的微商则是多层次的分销体系。这里将以微信群及朋友圈为依托的直销型微商作为零售的一种形态进行分析。

第一,产品含有丰富的或特殊的知识,需与消费者进行深入的沟通和互动,才能使之为消费者认知和理解。实体零售这方面的优势往往不及时刻都可以分享讨论的微信直销。

第二,产品适用的顾客群边界比较清晰,也就是说,作为一个特定的目标市场,他们是谁,他们在哪里,他们有何特征,产品提供者是了解的,信息也是有可能得到的,因此组建、运作微信社群是可行的。

第三,产品的价值组合中包含有主观性的、审美性的、情感性的价值。这些特征,既为微信群内顾客感情的培养、培育,提供了条件和契机,同时也要求以反复接触、深入沟通的方式更好、更充分地实现产品价值。

第四,产品的附加值空间较大,这是微商运营者获取较高报酬的必要条件。换句话说,只有较大的产品附加值空间,才使微商直销这种效率较低但可以培育顾客资源、深化顾客关系的流通模式有存在的可能。

第五,产品的物质形态安全、稳定,体积较小,便于携带和配送。即使家电、家具、时装等传统行业,亦有引入微商直销进行营销创新的可能。

微商直销属于社群型流通模式,以社群成员对社群运营者的(产品及服务的销售者)信任为前提和基础。可以说,社群运营者的信任半径,决定了社群的边界以及与之相对应的规模。信任到哪儿,社群也就到哪儿;信任有多远,社群范围就有多大。

信任的必要条件是微商直销的产品(服务)的品质、性价比以及差异化价值。没有长期、稳定的优质产品和服务供给,就不可能建立和保持信任。因此,对微商经营者来说,构建长期合作、来源独特的“微供应链”殊为重要。

“微供应链”生产销售之间的距离短、运行速度快、反应敏捷。它们以“蚂蚁雄兵”的态势对传统的生产及流通体系逐步进行蚕食,与“寡头化”(阿里、京东等体量越来越大)的商业生态构成鲜明的对比;同时在一定程度上对“寡头”也是一种抑制。(本文摘编自《经理人》杂志284期,文 /施炜,著名管理学家,中国人民大学金融证券研究所首席研究员)

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