新东方在线联席CEO孙畅:狭路相逢 坚守者胜

2019年03月28日 10:51

3月28日,新东方在线将在港交所敲钟,这意味着,成立14周年,新东方在线正式敲开资本市场的大门,从此成为港股在线教育第一股。

辗转上市路

即使背靠中国第一家赴美上市的教育产业股——新东方集团(600811),有着超过市场所有在线教育平台的优良基因,新东方在线走到这一步仍略显波折。

2014年,新东方集团正式将旗下线上业务独立拆分,根据媒体报道,当时新东方集团董事长兼总裁俞敏洪原本计划让在线产品在美国上市,但随着2015年中概股出现集体回归潮,其在中国上市成为首选。

2015年6月,在A股经历的那场异常波动期间,俞敏洪公开表示,新东方在线未来应该谋求在国内上市,这样“就意味着对中国经济市场的一个推动,也是对整个中国发展的一个信心”。

2017年3月,新东方在线正式挂牌新三板,但当年12月末,新东方在线便发布公告称,拟申请摘牌。

当时,有业内人士分析,新东方在线挂牌新三板实属无奈之举,“监管问题导致新东方在线拆除VIE结构回国之后不得不拥抱新三板”。

新东方在线联席CEO孙畅

而关于这段过往,新东方在线联席CEO孙畅对新浪财经表示,在新三板设计之初,从设计者的角度出发,还是对其寄予厚望,希望其能够成为中国资本市场的重要组成部分,而作为行业内的标杆企业,新东方在线也收到了来自监管层的橄榄枝。

但很快,新三板就陷入了流动性不足的境地,使得这个市场并不能很好的发挥其融资功能。

“新三板的这种状况,与新东方在线上市的初衷发生了非常大的偏离,上市从来不是我们的终极目标,我们是希望在线教育板块能够拥有独立发展的平台,这其中包括资本平台,无奈之下,只能选择摘牌”孙畅坦言。

而反观当年的港股,在痛失阿里之后,2017年底,港交所推动了H股一场前所未有的改革:允许同股不同权。港交所以开放之态,向止步于A股漫长IPO排队之势的大陆企业张开了怀抱。新东方在线也是其中一员。

“之所以选择香港,一方面是因为新东方集团本身就是美国上市公司,如果我们再去美国上市,意义其实不是很大;另一方面,新东方在线毕竟是在中国的企业,小到我们的业务模式、大到内地的教育产业现状以及政策环境,都更容易被港股市场的投资者理解。这也使得我们可以实现用户和投资者的合并,来共同分享企业发展红利。”

风口上的在线教育行业

在2019年政府工作报告中,国家领导人首次提到互联网+教育的概念,并在谈到加快发展社会事业,更好保障和改善民生时指出,发展更加公平更有质量的教育。

近年来,随着中国地区发展不平衡的不断加剧,对教育公平的关注也越来越多,这个被称之为社会公平基础的公平,在传统的教育模式之下,实现难度巨大。

而人们普遍认为,借助于技术手段,将时空和距离无限压缩的在线教育平台可以很好的突破地域的限制,化解财富的横亘,让更多的孩子享受到教育公平。

“中国教育行业面临最大的问题就是教育不公平的问题,从宏观政策上,在线教育肯定是利于行业发展的”孙畅表示。

新东方在线在其招股说明书中提到,随着技术进步及在线教育工具日益普及和易于取得,在线教育越来越多的受到中国学生和家长的欢迎。在中国,参加在线课外辅导及备考的付费学生人才由2013年的80.5百万增加至2017年的155.8百万人,符合年增长率为17.9%。预期该有利趋势会持续,2022年付费学生人次有望进一步增加至282.5百万人,自2017年的复合年增长率将为12.6%。

虽然在教育大市场中,在线教育占总体营收的比例并不高,但资本早已闻风而动。

广州证券的一份研报显示,从2014年开始,在线教育一级市场的融资进入井喷之势,2015-2016年的投融资案例数量达到顶峰的293和298起,经过这两年的沉淀之后,许多在线教育模式被市场证伪,2017年之后,行业的投融资开始进入理性状态,但每年的投融资数量依然高达200多起。

资本从来都是一把双刃剑,能推动一个行业的发展,也会带来一些乱象。而国家对在线教育的监管正呈趋严之势。

2018年11月26日,教育部办公厅联合国家市场监管总局办公厅、应急管理部办公厅发布《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》,《通知》要求:2018年底前不能存在无证无照还在开展培训的机构,并同步规范线上平台。

《通知》一出,被解读为是在线教育史上最严监管,不少业内人士认为,新规或加速行业洗牌,一部分中小机构资金链断裂,未来资本将聚焦真正的优质项目。

孙畅透露,在新东方在线的上市路演中,来自中国政府的监管如何影响到行业,被诸多投资者问及。但她并不将政府的监管划入“风险”一类,她认为,来自政府的有效监管,能够去除行业顽疾,端正行业风气,既能够让行业走上正常有序发展的轨道,也能让优秀的企业脱颖而出。

但即使这样,作为校外培训行业的绝对头部,新东方在线占比整个市场营收的比重也仅为0.63%。

“一方面,这说明教育行业很分散,另一方面,也是在线教育行业处于发展早期的一种表现”孙畅分析称。

就在新东方在线向港交所递交招股说明书的同时,有12家在线教育平台同时启动了赴港上市计划。广州证券的研报提到,有别于互联网巨头寡头垄断的局面,在线教育更容易趋向于百花齐放。而在当前阶段,在线教育整个领域尚处于发展早期,竞争激烈。

孙畅表示,借助于无边界的互联网,在线教育平台未来的集中度会比线下培训机构更高,但因为教育行业的特殊性,其传递的内容带有独特性和人文性,小而美的企业只要能够吸引用户,其也会有生存空间。

谁能脱颖而出?

孙畅毫不讳言:“我们肯定是其中之一。”

不忘初心 才是制胜之道

孙畅表示,在线教育机构最终还是要落到教育上,新东方在线已经是一家经营了十几年的平台,无论是业务模式还是经营团队,都经得起市场和用户的检验。

她分析称,要想在目前的行业竞争格局中脱出,需要具备三点素质:

第一, 要具备大规模招聘、管理优秀老师的能力。作为情感输出的载体,老师永远都是教育的核心要素。如何让这些老师进入平台,并在平台上快乐的传道受业解惑,与平台的文化息息相关。

第二, 科技能力。如何打造大规模组织教学的平台至关重要。这是所有信息传递的前提要求。

第三, 优秀的品牌能力带来的低成本获客能力。

“同时拥有这三方面的能力,是未来行业龙头必须必备的。对新东方在线来说,已经找到了迈向行业龙头的钥匙。”

这或许也正是新东方在线能够成为为数不多且持续盈利的在线教育平台的重要原因。

但值得注意的是,在新东方在线最新更新的招股说明书上,也明确说明了净利润以及获客成本较之去年的变化,其主要原因则是对核心业务加大投入所致。

随着行业发展和竞争加剧,相关问题也浮出水面,尤其是行业中越来越高的获客成本以及越来越低的资金效能。

早在2017年,孙畅就公开抨击过这种行业乱象:有的在线教育以营销作为驱动、以高成本撬动市场,获客成本非常高。然而,教育产品的实际成本是时间,学习者最宝贵的也是时间。一味依靠营销推动,只能得到一时的效果。从长期来讲,将面临很大的风险。

孙畅坦言,这种乱象短时间内难以避免,但对新东方在线来说,不参与竞争是不可能的,但

我们有自己的“钥匙”,正常投入营销之后,还是要回归教学能力本身,这才是教育最根本的。

对教育的回归和坚守也体现在新东方在线最终选择腾讯入局上。

腾讯的身影出现在了新东方在线的主要股东名单里。2016年2月1日,腾讯向新东方在线投资3.2亿人民币,以12.29%的股份占比成为其第二大股东。

孙畅透露,除了腾讯之外,新东方在线也接触过其他互联网巨头,但最终选择了做产品更强的腾讯。

“我们很看重腾讯做产品的能力,对教育行业来说,最根本的依然是产品和服务,而不是营销、流量。腾讯在深挖用户、做产品方面的能力和对未来的洞察力,都是我们未来走的更高更远最需要的品质。”

接下来“中国合伙人”的故事将如何演绎,投资人拭目以待。不过,在孙畅看来,新东方在线的长期持有价值会超过投资者想象。

  本文来源: 北国网 责任编辑:sinomanager-li
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