打造成熟品牌必须避开,跟风喊口号

2019年03月30日 11:12

原标题:打造成熟品牌必须避开三大误区

品牌的核心精神究竟是什么?必须根植于企业对自身DNA的深刻认知和反省。

去年,我们带领中国企业去参访了世界知名品牌瑞士维氏军刀,并探访了维氏第四代传人卡尔·埃尔森纳四世(Carl Elsener IV)。

维氏军刀始终坚持在研发和营销方面做反周期投入、坚持不向银行贷款、坚持不上市并以基金形式运作等种种不按常理出牌的方式运营,随着时间的逐渐沉淀,这些独有的坚持构建出了品牌自身的核心竞争力。

瑞士维氏军刀的品牌精神可以总结为以下16字:诚信、开放、信任、尊重、感恩、谦逊、勇气、责任。

而对于中国企业而言,无论企业历史长短,依然需要沉下心来仔细思考自己代表的究竟是什么、自己的历史和根基究竟在哪里。如今无论在欧洲还是中国,品牌同质化的现象都越来越严重,只有对自身DNA的了解足够深刻,才能发现自身品牌的核心精神所在。

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国内知名化妆品品牌羽西就是一个非常典型的案例。羽西是由华裔女主持靳羽西在1992年创立的品牌,曾经是上海家化旗下的品牌之一。在21世纪初,都市丽人的概念非常流行,代表了既有时尚品位,也具备一定消费能力的人群。羽西结合都市丽人的概念,将其品牌精神定为“你的未来掌握在你的手中”。

问题恰恰就出现在这句话上。剥离羽西的背景,把这句话应用到其他品牌(比如汽车品牌等)上去,并不会有任何的违和感。如果只是为了契合目标受众寻找的口号,称不上是品牌精神,而仅仅只是品牌口号。

后来,在羽西被欧莱雅收购之后,欧莱雅公司开始想要深度挖掘羽西自身的DNA,发现了羽西专为东方女性皮肤打造的产品特质,于是将当时的品牌代言人—第一位走出中国的世界名模更换成更符合中国女性审美的面孔,并将羽西的品牌精神定位于用灵芝、雪耳等传统药性植物精华,为中国女性皮肤打造适合她们的美容护肤产品,让羽西品牌的旧貌焕然一新。

因此,企业必须保持清醒并且深刻的自我认知,了解自己在哪些领域能比竞争对手做得更好、有自己的特色。接下来,还要不断审视未来的每一项部署是否符合自身品牌的契约内容和定位。那些经历了岁月沉淀的品牌,并不一定把生意规模做到很大(包括维氏军刀在内),但有一点是相通的,即始终保持着绝对清醒的自我认知,坚持做自己应该做的事情:不断改进并开拓自己的产品,从而为客户创造价值。(本文摘编自《经理人》杂志285期,文 /王婧,中欧国际工商学院市场营销学副教授)

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