冷友斌:希望做到有华人的地方就有飞鹤奶粉

2019年04月16日 14:42

原标题:被禁止出口,遭国人嫌弃,让董明珠落泪,这家公司到底经历了什么?

中国乳业突遇毁灭性灾难!

被禁止出口,遭外资压制、国人嫌弃

2008年以前,国产奶粉已经把外资奶粉打的差不多了,有的外资奶粉马上就要退回本国去了,那时候国产奶粉在市场中已经占到70%以上,而外资奶粉也就占到20%多的份额。

而2008年的三聚氰胺事件,给中国、甚至世界上的奶粉行业都带来了剧痛,或者说是一个毁灭性的灾难(那时候很少有奶制品企业在检测后被认定是安全的,但飞鹤是其中之一)。

到了2015年,国产奶粉占比变成了20%多,外资奶粉变成了70%多,甚至像北上广深这样的一线城市,基本上百分之百都是外资奶粉了。

更严重的是,自那以后中国的奶粉就被限制出口了,包括一些小国家,几十万人口的国家也不会进口中国奶粉,我们的奶粉直到现在也不能出口欧洲、美洲、亚洲等等其他的一些国家。

后来,外资奶粉就开始不断地压制国产奶粉,也给人们造成了外资奶粉等于安全,国产奶粉等于不安全的认知,甚至认为所有好的元素都属于外资,所有不好的元素、不诚信的元素都归于国产。

而大家也越来越受到国产奶粉这种身份属性的影响,因为大家不会想你是飞鹤,你的质量是有保证的,大家只说你是国产的,包括大商场里都会划两个区,这边是进口,一个非常好的大面积展示区,那边是国产,只占了一个小的区域,里面都是中国奶粉。

这就造成了商场将奶粉分成了三六九等,国产奶粉只能在那个非常小的区域,非常不好的区域,甚至有人说这个区域的奶粉是不诚信的、不安全的,但我们的身份就是国产奶粉,即使我们有很好的品质,却也得不到信任。

在这期间,国产奶粉面临一个非常大的信任危机。

2008-2014年间,虽然我们也有一定的销量和利润,但是增长缓慢,哪怕我们去地级市、省会城市中投再多的广告,做再多的工作,消费者都会拒之门外,因为他们从心里不接受国产,这也是我们那个阶段遇到的最大问题。

面对发展过程中的这些瓶颈和障碍,我们也在思考飞鹤如何能在国产奶粉行业受到严重危机的情况下找到自己的发展道路,后来我们找到了君智寻求合作。

他们认为飞鹤有一个非常好的机会,因为婴儿奶粉行业关系到一个民族的兴盛,如果我们能在这个行业取得一些突破的话,也是在为国家做贡献。

冬夏温差高达70度,黑土层70厘米

起步优势得天独厚

飞鹤从成立到今天,已经有56年的历史了,经历了从国企到民企的两大发展阶段。

1962年开发北大荒的时候,当时生产队下面的畜牧点养了几头奶牛,每次挤完牛奶后都会有多余的牛奶,于是我们就把剩下的牛奶烤干,变成奶粉,这就是飞鹤最早期的开创历史。

但飞鹤真正的发展是从1984年开始的,因为那一年正式注册了飞鹤这个商标,为什么叫飞鹤呢?因为齐齐哈尔是丹顶鹤之乡,所以我们就定下了飞鹤这个名字。现在想来,当年在齐齐哈尔周边也还有好几家奶粉厂,但后期真正能生存下来并走到今天的却只剩下飞鹤这一个品牌了。

不过齐齐哈尔确实是一个很好的地方,一年四季的温差非常大,冬夏温差甚至能达到70度左右,而且光照时间又长,夏天的光照时间甚至能达到17个小时,所以我们的粮食和牛的饲料有机含量都很高、也特别有营养。

而且这里还有长达7个月的冬季,最冷的时候能达到零下40度,细菌无法在这种低温下存活,漫长的冬季对土地来说也是一个休眠过程,就像我们人白天工作晚上要睡觉一样,土地也需要休眠,夏天工作冬天睡觉,这样才能保证第二年的土壤肥力。

同时,东北又有着得天独厚的黑土地,黑土的土层能到70厘米,再加上齐齐哈尔以北的地区没有任何工业,从大兴安岭流经这里的嫩江一路上也就不会受到污染,所以说飞鹤在这里起步本身就有着得天独厚的优势。

从挤出牛奶到制成奶粉只需2小时

打造更适合中国宝宝体质的奶粉

另外,在奶粉行业中飞鹤也拥有一条完整的产业链,我们称之为2小时生态圈,就是我们从牧场挤奶到把奶运送到工厂只需要2个小时。

这就意味着我们的整个运输与加工环节都是非常高效的,比如我们把挤出的牛奶运送到制冷系统,然后灌装到奶仓只需要十分钟,在这期间内还会把牛奶迅速降温,从和人体体温相同的36度降到细菌不繁殖的0-4度。

我们的奶车将牛奶从储奶罐运送到工厂也只需要半个小时,最后再加工成奶粉,也就是说从挤出牛奶到制成奶粉只需要2个小时,从而保证了产品的新鲜度。

2小时生态圈另一个比较核心的点就是使用生牛乳配方,我们的婴儿奶粉配方就是用生牛乳和鲜奶做主要配方原料,它的好处就是新鲜,易吸收,更适合中国宝宝的体质,同时也只有这样生产出的奶粉才会更好地保证其活性和新鲜度。

此外,我们也非常重视与奶粉相关的各项研发工作,比如我们会对奶粉的配方进行研发,对母乳的成分进行研发,对人类的基因进行研发,对人们的饮食结构进行研发,以及对中外母乳的差异进行研发,这些研发工作对我们改良奶粉配方起到了很大的帮助。

实际上,我们每年都会采集大量的中国母乳数据来分析其中的营养成分,而在这一过程中我们就发现了由于饮食结构的差异,不同地区的母乳成分其实存在着较大的差别。

以美国为例,美国母乳中的铁含量是中国母乳的4倍,换句话说,美国女性的母乳中基本不缺铁,而中国女性基本上有一半人的母乳是缺铁的,这就要求我们在研究中国婴儿奶粉配方的时候,要根据中外母乳的差异,把中国母乳中缺少的元素加进去,所以我们说飞鹤做的是更适合中国宝宝体质的奶粉,这是有科学依据的。

我们还在上海、北京等地做了临床实验,我们所得出的结论是有真实数据作为支撑的,大家要知道0-4岁是孩子长大脑的阶段,如果营养不足的话,很可能造成小孩后天上智力的差距,而过了这个阶段再去补营养,很多不足就很难再弥补了。

飞鹤就是要走在行业的前沿,我们所有的动作全部聚焦在制作好婴儿奶粉这一个点上,我们的研发、资源、生产等等方面都在为全力研究婴儿奶粉,全力研究母乳做准备。

由于我们研发的底子比较好,再加上我们的前辈多是军官和军人出身,所以大家也养成了一个良好的风气和做事、做人的品格。2001年之前属于国有阶段的飞鹤就没出现过任何质量问题,在我们走向民营之后,这种良好的风气和品格也一直传承了下来。

即使到现在,我自己花的每一分钱还是要记在自己的账上,即使我是大股东,但我还是要自己承担,这就是养成了一种良好的工作习惯。

怎么让消费者主动找上门?

5个动作,让他们对你死心塌地

通过与君智的合作,我们开始有了清晰的战略定位,也摸清了开拓市场的几大核心动作,总结下来有以下几点:

1.开拓渠道

我们选择在更多的大卖场和高端的母婴店里销售飞鹤奶粉,哪怕是卖外资奶粉比较强的母婴店,我们也要去谈能不能摆放飞鹤奶粉。

2.做好原产地保护认证

我们和质监局做了北纬47度的原产地保护认证,锁定我们的工厂在寒地黑土的松嫩平原上,以保证我们奶源基地的质量和奶粉的品质。

3.加强传播

从2015年第四季度到2016年全年,我们用了几个亿的资金来投放广告,投放的媒体包括CCTV、湖南卫视、分众、百度、腾讯、爱奇艺等等,后来基本上女性能观看到的频道我们都会投放。

虽然广告不一定能产生销售,但它会强化品牌的知名度和美誉度,尤其像央视这样的主流媒体的发声也会增加人们的信任感。

4.地面动作

2016年以后,我们升级了飞鹤的摆放货柜,定制了自己的货柜,这样摆放飞鹤奶粉的商场中就有了我们自己的形象柜,坚决把之前的货架全部撤掉,换成新的主视觉。

地面活动也从每年的3万场增加到30万场,现在平均每天都有接近一1000场的活动在举行,包括一些大型路演、小型路演、沙龙,还有妈妈的爱等等。

另外,飞鹤的营销团队和生产团队也是素质过硬、能打胜仗,肯吃苦的团队,飞鹤从乡镇和县城卖到地级市、省会城市,如今卖到北京等一线城市,这些成功都离不开他们的努力。

记得刚进军省会城市和北京的时候,大家还不敢放手去做,觉得飞鹤是国产品牌可能比不过人家外资,但通过2015、2016、2017这3年的战略调整和实施,现在我们在谈判中不会再胆怯了,之前很多没有飞鹤的商场也都主动来找飞鹤了。

所以,现在就有了这样一种氛围,就是不卖飞鹤奶粉的店就不叫奶粉专卖店。

5.多角度发声

我们召开了很多场新闻发布会来宣传飞鹤的高端成长,有一次董明珠看完我们的发布会后说,等自己家有小孩子的时候一定给孩子喝飞鹤奶粉。

她讲的时候都差点掉眼泪,我知道她是真的被飞鹤的发展历程和战略调整所感动到了,她说我们比做空调更不容易,因为空调最起码用了不会死人,但奶粉却是全社会所关注的焦点,要做好真的很难。

另外,我们跟央视很多频道也在同时发声强调中外奶粉的品质差异,国外奶粉真的不一定适合中国人的体质,包括君智那边也在跟我讲,希望飞鹤来带头调动国产奶粉的力量,这股力量就是集中在中外体质上的差异,我们要做更适合中国宝宝体质的奶粉,今天我们也已经做到了。

现在,我们定期组织近200人的队伍来参观飞鹤工厂,这些人中有渠道零售商,有消费者,有业内领袖,他们在参观飞鹤之后都会主推飞鹤奶粉,因为他们亲自见证了飞鹤的品质。

通过这一系列的战略动作,我们的成果也逐渐体现了出来,2016年我们的高端增长超过了80%, 2017年超过200%,2018年我们每个月环比也还在增长。

通过战略的实施和精准对外,飞鹤找到了一条通往成功的路,虽然我们走的还不是很远,但大方向是正确的,我们做到了跟消费者的心智沟通,打开了消费者的心智大门。

企业里经常发生的这件事

你不收拾它,它就收拾你

最近这几年大家都在讲互联网,但我们奉行的战略是线上要严格控价,现在中国的互联网是线上打线下,包括贝因美,雅士利在内的好多企业都是自己把自己打死了。

就像到了“双十一”的时候,线上的奶粉销量看起来都很好,但“双十一”过去以后,整个产品的业绩马上就下来了,就是因为产品没有真的被消费者买走,而是被线下的零售店买走了。他们5折拿货,到店里卖6折,比你线下供货价格还低,这就造成了企业内部的恶性竞争,也就是线上打线下,所以我们严控线上。

我们的线上产品也会有一个差异化的定位,就是新鲜28天。我们能做到7天出库,28天内一定到消费者手里,所以我们线上更讲新鲜、营养、吸收、活性。这就是我们严格控制线上价格的原因,线上我们抓的就是新鲜,抓的就是差异化。

其实2017年以后飞鹤的口碑效应就已经非常明显了,消费者已经开始帮我们宣传了。我们在对消费者进行调研的时候会问他们感觉最好的三个奶粉品牌,将飞鹤列为第一位的人数已经占了38%,这在原来的国产奶粉品牌中是完全不可能的。

我们的战略让飞鹤得到了发展和成长,但我们更希望通过飞鹤奶粉战略的定位,能带领国产奶粉一起来实现突围,一起来研究中外体质差异,一起来研究什么样的奶粉更适合中国宝宝体质。

我们的品牌口号是更适合中国宝宝体质,现在的国产奶粉也几乎都在讲这句话,有的奶粉品牌甚至一字不差把我们的字贴在他的产品底下。当然,这也是好事,因为通过我们的战略和定位,带动了国产奶粉更多的讲中外体质差异,更多的讲中外母乳的差异,这样就会产生一种力量,形成一个良好的氛围。

我们也希望有更多的中国乳业和我们一起呼吁,让越来越多的人关注到这一点,让消费者越来越相信,因为我们讲的是道理,我们讲的是常识,我们讲的是认知,我们讲的是科学。

结语

有人问我飞鹤的梦想是什么?我想说,飞鹤的最大梦想是,希望只要有华人的地方就有飞鹤奶粉。

现在有了互联网,有了大数据,有了电商等等先进的技术,我相信我们一定能做到有华人的地方就有飞鹤奶粉。

我们正在着手海外工厂的布局,目前在加拿大也开设了工厂,相信未来通过新的渠道、新的营销模式,位于中国的工厂也能够满足世界上的华人需求,因为华人的基因,华人的体质是与外国人不同的。

内容精编自冷友斌于2018年8月在君智竞争战略研讨会之走进飞鹤乳业中的分享,正和岛作为君智合作方,经授权发布。

口 述:冷友斌

编 辑:夏昆

来 源:正和岛(ID: zhenghedao)

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