品牌资产价值评估方法浅析

2019年04月18日 10:37

作者:和君品牌研究中心咨询师 徐宇青

品牌是典型的无形资产。品牌作为可以买卖、投资的资产,势必有合适的方法对其价值进行较为准确的量化评估。关于品牌资产的价值评估,一般有以下五种常规方法。

1、高价优势法

品牌资产可为品牌带来高价优势。其一可通过直接观察市场的价格水平来作大致判断。如同类产品不同品牌的价格差异、质量相近的品牌产品和无品牌产品之间的价格差异等;其二可通过货币衡量法来衡量。分别将产品品牌隐藏、产品品牌露出向顾客展示,问询顾客的意向购买价格,其间的差值即大致为品牌价值。

2、顾客偏好法

某些特定产品,如香烟、航空旅行产品等,其高价优势并不显著。此时可用顾客的购买偏好来衡量。品牌的价值为品牌所带来的额外销量的边际价值,即假设品牌失去名称后(或近似为品牌的广告宣传停止),其销量下降带来的利润的下降即为品牌价值。

3、重置成本法

研究建立相似品牌、业务的成本,即重置成本法,也是评估品牌资产的一种方法。假设推出新消费品的成本为1亿美元,成功的概率为25%,那么集中资源,花费4亿美元能确保一款产品成功。所以公司会选择花费4亿美元去收购该领域里一个成熟的品牌,等同于自己成功开发了一个品牌。

4、股价走势法

股价走势法适用于拥有主流品牌并公开交易的公司。用公司的市场价值减去有形资产(如厂房、设备等)的价值,即为无形资产的价值。无形资产包括品牌资产的价值、非品牌因素(如研发、专利)的价值和行业因素(如法律法规、产业集中度)的价值。品牌资产为品牌年龄及其上市次序、广告积累、当前广告在行业中的份额的函数。

5、未来收益法

企业未来能产生的现金流的贴现值(即企业价值),减去企业有形资产的账面价值或市场价值,即可近似为企业的品牌价值。

  本文来源: 和君咨询 责任编辑:sinomanager-li
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