专业干货:翻盘营销创始人吴修利在白马营分享《如何创作广告语》

2019年04月22日 14:51

大家好,我是翻盘营销咨询创始人,小众战略思想创建者吴修利。今天为大家分享的主题是:获客广告语的三大标准。主要有四个方面,第一个是经典广告语的解析,第二个是品牌五大差异化的方法,第三个是广告语的三大标准,第四个是我们翻盘营销咨询实操的案例,主要是分析广告语部分。


下面我们来看经典广告语的解析,先来看两个正面的案例,第一个是青花郎的案例,青花郎,大家看他之前的广告语是喝郎酒,打胜仗。最近大家应该关注到了他的广告语,改成了:青花郎,中国两大酱香白酒之一。这个广告语呢,就是借势茅台快速上位,因为他发现在中国的这个白酒行业,大家一想到要喝高端的白酒,第一个想到就是茅台。但是第二个就很难想得出来,所以说他就借势酱香,等于是借势茅台,目的是要成为高端白酒第二品牌。

我们再来看第二个正面案例,就是飞鹤奶粉,飞鹤奶粉之前的广告语是“一贯好奶粉”,他的新广告语是“更适合中国宝宝体质”。这个新的广告语,更适合中国宝宝体质,就是在采用对立战略。对立洋品牌,他的意思就是说,洋品牌不适合中国宝宝体质。让他和洋品牌打在一起,但是他收割的却是,像伊利,贝因美这些中国品牌。这一个非常经典的广告语。

我们再来看一个反面案例。我相信这个“地球人都知道”,这句广告语大家应该都知道。但是大家如果不看这个画面,又有几个人能知道他是北极绒的广告呢,这样的广告语虽然传播很广泛,但他是没有竞争性的,换句话说,就是地球人都知道这句广告语,任何一个品牌都可以讲,并不能突出北极绒这个品牌和其他的品牌有什么不同,所以说这样的广告语,虽然传播广泛,但是没有任何的竞争性,这是一个反面案例。

我们再来看另外一个反面案例,中国移动通信,“沟通从心开始”,这句广告语呢,和上面的地球人都知道是一个类似性的广告语,都是形象化的广告,并没有传播出这个品牌有任何的差异性,只是一个比较笼统的、形象化的广告。

第二部分,我们就来看一下从哪些方面来制定品牌的差异化,因为广告语呢,他是要反映品牌的差异化的,只有找到了品牌的与众不同之处,才能谈接下来的怎么去创作广告语。所以说,广告语的前提是要首先要找到自己品牌的差异化。关于差异化,我总结了五个方面,第一个是从产品的特性,第二个是市场细分,第三个是开创新品类,第四个是热卖,第五个是高端。我们分别来看一下。

首先,第一个产品的特性,任何一个品类,都能从品类上面找到不同的特性。比如像洗发水行业,一说到海飞丝就能想到,他是一个去头屑的品牌,一说到霸王就能够想到他是一个防脱发的品牌,去头屑和防脱发都是属于洗发水不同的特性。所以说,可以从产品的特性本身找到品牌的差异化。

同样在牙膏行业也是一样,冷酸灵就代表抗过敏,高露洁就代表了防蛀。大家可以仔细去想一下,在自己这个品类上面有哪些特性,有哪些是没有被竞争对手占据的,哪些是自己可以去抢占的,大家可以在这方面思考一下。

产品的特性呢,是制定差异化的第一方法,为什么是第一方法呢,因为每一个品类里面的特性都是有限的。并且,不同的特性,其实对应的需求也是不一样的,所以说这个就要看我们怎么去把握机会,去优先找到属于自己品类最大的一种特性,任何一个品牌都可以通过占据某一个特性,从而建立起属于自己的强势品牌,这个是在产品特性上给我们的启示。

第二个,找到品牌差异化的方法也是比较常用的一种方法,就是通过市场细分。大家可以看下面这两个案例,这两个案例,一个是我在机场拍的照片,浪潮云,一个是在高铁站拍的照片,金蝶云。就是在细分行业,企业用云就可以去上金蝶云。然后浪潮云呢,就是想抢政务云,政府机关想要用云的话,就去找浪潮云。这是细分市场的运用。

大家可以看下面这个市场细分的案例,同样是社交软件,微信,脉脉,还有钉钉以及陌陌。都是通过抢占不同的细分市场来找到自己的差异化呢,并且他们做的都还不错,微信就代表了这个通用社交软件,脉脉主要集中在这种职场社交,钉钉就是企业内部管理,陌陌就是陌生人之间的社交软件,其实每一个品牌都可以率先抢占某一个细分市场,从而找到属于自己的阵地。

在市场细分上给我们的启示呢,就是作为后来者,永远都有细分市场机会,因为这个市场只要你用心去找,从顾客的角度去思考,总能找到属于自己的细分市场,然后企业可以率先主动的细分原有的市场,率先进入新的市场,利用先发优势,从而形成主导该市场。

第三种,找品牌差异化的方法,就是通过开创新的品类,从而成为新品类的代表,最后主导该品类。瓜子网,最近比较火的瓜子二手车直卖网就是通过开创二手车直卖平台,抖音就是率先开创了短视频平台,摩拜就是第一个共享单车,王老吉也是通过开创凉茶这个全新的品类,不断的去推动他成长,从而成为畅销的罐装饮料。开创新品类的这种方法,尤其适合中小型企业或者是创新型比较强的企业。

开创新品类和市场细分,同样适用于后来者。尤其是一些创新性比较强的中小型企业,关键是如何为自己的新品类起一个通俗易懂的名字,能够让顾客快速的接受。第二就是要时刻关注行业的趋势变化以及消费者的需求变化,能够捕捉到哪些新品类的机会。率先在这方面发力,成为新品类的第一,从而能够成为顾客的首选。

第四种方法就是,如果自己的品牌有了一定的热卖信息,要及时地传播出去,因为顾客都是跟风消费,并且有从众心理,每一个顾客都想知道哪一个品牌比较火,所以说,如果有热卖信息,要及时快速的传播出去,像香飘飘,杯子连起来绕地球几圈,大家应该都耳熟能详,雅迪用出口多国,突出自己的热卖信息。

当然,热卖信息的表现方式有很多,因为中国的文字是博大精深的,像加多宝,十罐凉茶有七罐是加多宝,就是通过市场份额来戏剧化的表达自己的热卖。像喜家德这种水饺,可以通过门店的数量来突出自己的热卖。其实他们都是在同样传递一种信息,就是自己的品牌很火,大家都来选择他,目的是这个。

这个给我们的启示就是,品牌要及时的把自己的热销信息传递出去,一旦火起来,这种信息会让我们更加的火,第二就是,从顾客的角度来看,顾客都是缺乏安全感的,我想知道哪个品牌是比较火爆的。创造热卖信息,可以多种多样,可以通过和自己以前比。可以和竞争对手进行比较,也可以拿出某一个时间段来和竞争对手进行比较,方法是有很多种的。

第五种方法就是率先在自己行业里面建立高端的形象,像良品铺子,把自己定义成高端零食,高档装修,用梦天木门,以及简一大理石都是这个逻辑,因为目前中国各个市场,随着消费的升级,都普遍存在高端的机会。高端,可以快速的吸引消费者的注意力。

通过上面五种方法,找到属于自己品牌的差异化,同时广告语的任务呢,就是把这种差异化,戏剧化地传递给顾客,让顾客好接受,能听懂,并且能够促进他们下单消费,我们制定了广告语的三大标准,第一个就是传递顾客的选择的理由,第二个一定要简单好记,并且还容易传播,朗朗上口,第三就是,一线的销售人员,他们会经常去用这样的广告语去获得顾客的认同,从而能够赢得顾客的选择,这三个是制定广告语的标准。

下面我们就分别通过一些大家经常看到的广告的例子,来说明这三大标准。第一个,传递顾客的选择理由,大家可以看一下,瓜子网的这个,没有中间商赚差价,大家一听到这句话的时候,就很自觉的想到线下的4S店,他们是中间商,他们是赚差价的。所以就传递出大家去瓜子网上买卖二手车的这种价值,就给了我们一个选择它的理由。第二个,六个核桃,经常用脑多喝六个核桃,核桃本来就有补脑的认知,经常用脑多喝六个核桃,就让我们首先想到了它。

第二个,简单易记,好传播。广告语,如果能够做到押韵,或者说是比较工整,这样传播起来,就能够形成一定的口碑传播,像张鸭子,一年卖出百万只,三代祖传更好吃,就非常的工整并且押韵。

还有像大家耳熟能详的,今年过节不收礼,收礼只收脑白金,支付就用支付宝。这种说一两遍大家就能够记得住,并且很容易转述给身边的朋友,形成一定的口碑。所以说大家在创作属于自己的品牌广告的时候,能做到押韵,或者说简单,让别人一听就能记住,这是一个非常重要的标准。

第三个标准,就是一线销售用语,意思就是自己品牌的销售员,愿意使用自己品牌的广告语,因为他认为这样能够赢得顾客。所以,你看自己品牌的广告,销售员愿不愿意用,这是一个很好的评判标准,如果自己品牌的销售员都不用的广告语,那大家就可以回头再想一想。下面这两个例子,像绿航绿萝,他说自己是更适合摆放在室内的植物,这样的话他的销售员就会去讲,我这个绿萝,是比较适合摆放在室内的植物。为什么,因为它能够净化空气等等,就是属于真正的品牌的广告语。

还有oppo手机,前两天我专门去了oppo的门店,去和他们的销售员去聊了一下,他们的思路非常清晰,说oppo的手机,品牌最大的特点就是拍照更好,这个也是符合oppo最近一直宣传的,自己是拍照手机,前后2000万,拍照更清晰,这也是他非常经典的广告语之一。

最后我们来做一个广告语的小结,第一个,广告语不是为了好听好玩,也不是为了有趣。首先,制订和创造广告语的前提,是要找到自己的品牌差异化,然后围着自己品牌的差异化来创作广告语,第二,广告语一定要传递自己品牌的竞争性,然后形成和竞争对手的区隔,让顾客通过自己的广告语能够识别出自己品牌的差异化,从而来选择自己,第三个,刚才已经讲过了,广告语主要是对外进行传播的,所以说最好能够简单好记,简洁,朗朗上口,如果能够押韵,那就更好了。

那接下来,我来分享一下我们翻盘营销咨询为我们的客户创作的广告语,因为时间有限,主要是分享广告语,怎么找到品牌差异化的背后的逻辑,我们之后有时间再来分享。这次主要分享两个品牌,把他们的广告语分享给大家。

第一个我们的客户,是做半挂车的品牌—烈牛半挂车。他是通过第一个差异化方法,也就是产品特性,找到了属于挂车里面—结实,这么一个非常有价值点的特性,那找到自己品牌差异化,他的广告语就非常的直截了当,非常的简洁,好记。烈牛,更结实的半挂车。

接下来看一下,他的广告的一些呈现方式,第一个就是他线下的门店,大家可以看一下他的门头的设计,最核心的就是品牌,还有这句非常具有竞争性和差异性的广告语,大家可以看一下,烈牛,更结实的半挂车,门头的呈现。

接下来就是一些日常的营销物料在广告上的展示,像停车卡,还有抽纸盒,还有就是户外广告的一些呈现,最核心的都是为这句非常具有竞争性的广告语来展开的,主要是体现这样的信息为主。

这个广告语通过一段时间的运用,围绕他来展开的一些落地的成果还是非常明显的,在产品定价,渠道宣传等方面都是围绕这个来展开,在短短半年的时间,就成为了行业里高端品牌的代表,然后烈牛的这句广告语,很明显,它是采用了产品特性和高端这两种差异化的方法。

“更结实的半挂车”这句广告语,是非常符合上面我所讲的广告语的三大标准,他不但给了顾客一个选择自己的理由,并且,这句话也非常简洁,非常的好记,基本上说一遍,大家可以晚上回去之后想一想,这句话应该还能够记得住。同时,这个也是一线的销售员非常乐于使用的一句广告语。

刚才这个烈牛属于是传统的制造业,然后我们另外一个客户呢,是一个纯线上的互联网品牌,闪闪优品是一家在淘宝和天猫做餐厨具的互联网品牌。

它的广告语,就是“更多颜控推荐的餐厨具”,那它的定位呢,就是高颜值的餐厨具,因为如果直接说高颜值的餐厨具,有一种自卖自夸的感觉,所以说就稍微转换了一种表达方式,就是颜控推荐的餐厨具。这个广告语也能够非常容易地调动二次传播,尤其是在颜控之间,或者闺蜜之间,非常容易形成口碑和转介绍。

因为两个原因,一个是餐厨具的消费人群,都是女性为主,第二个就是,做线上品牌对于产品的图片和产品本身的颜值要求都相当高,所以说颜控推荐的餐厨具,在他的客户人群中就非常具有影响力,是影响他们购买决策的一个重要标准。然后接下来,下面一句就是“6年服务760万高颜值厨房”,就是对这句话一个很好的一种补充和证明。颜控推荐的餐厨具,实际上是采用了产品特性这种差异化的方法。然后以此来抢占高颜值互联网餐厨具这个市场,然后接下来这句“6年服务760万次高颜值厨房”。是采用了热卖这种差异化方法,用这句话来消除潜在顾客的顾虑。

最后我们来做一下本次分享的总结,广告语是为了体现品牌的差异化的,那首先就要先找到品牌的差异化,我们总结了,寻找差异化的方法,第一个是产品的特性,第二个是可以通过市场的细分,第三个可以开创新的品类,第四个如果有热卖的信息要及时的传播,第五个,就是可以率先去打造高端的品牌。

找到了品牌差异化,就要通过广告语进行传递,广告语的三大标准,第一就是传递顾客选择自己品牌的理由,第二个就是简单好记,容易传播,形成口碑,第三个,就是一线的销售人员可以经常的使用,并且可以通过它来获客,这个是制定广告语的三大标准。

由于时间的关系,今天的分享就到这里,感谢大家的聆听。

听众:您好,吴老师。广告都会存在适当的夸张成分,如果广告很好,并使消费者对产品产生了较高的期待值,购买产品后与心理预期产生落差怎么办?

吴修利:首先,创作广告一定要基于基本的事实,不能过于夸张,让顾客体验反差太大,肯定是不行的,第二,广告可以先行,并且用广告建立品牌的认知,同时,产品一定要说到做到,要和广告形成相互的呼应,这样,顾客在消费之后才能形成正循环。下次他有可能才会给自己的朋友进行推荐。

如果广告过于夸大,导致消费者体验完产品之后的落差很大,这个时候应该踏踏实实地把产品先做好,再去想着怎么进行宣传,如果产品都没有做好,其实做广告反而是不利的,因为产品永远是顾客体验的核心。

听众:您好,吴老师。刚刚您提到需要找到产品的差异化很重要,可是我经营的产品属于那种同质化严重的品类,产品差异化不容易寻找怎么办?

吴修利:是的,目前各行各业产品都是同质化非常严重,我在这里给大家一个小窍门,就是寻找产品差异化,不一定从产品本身是寻找,可以换一种思路,站在顾客的角度,拥有顾客的思维,顾客在选择我们这个产品的时候,他关注哪些重点,哪些特点,然后,同时去看一下自己的竞争对手,有没有去占据顾客关心的这种差异化,如果没有的话,那我们就可以率先去抢占顾客非常关心的这些点,从而打造自己的品牌,找到品牌差异化。

第二个就是,可以通过上面我分享的这五种寻找差异化的方法。因为像市场细分,产品特性,新品类这些,在这方面去思考,差异化都是无穷无尽的。关键是这种差异化要站在顾客的角度去思考,顾客理解的差异化才是真正的差异化,这样的话,可能就从自己这种内部思维转换到顾客这种外部思维,这样去看的话,其实寻找差异化并不是很难的事情。

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