奥利奥凭什么赢得Facebook“饼干之王”的桂冠?

2018年04月13日 21:06

掰开,舔一舔,沾一沾,亲近时刻,只有奥利奥——一句话成了众多80、90后心中的经典,那奶般的甜味在舌尖漫开的时候,更是让人回味无穷。

  于是在提到饼干的时候,很多人都有了一个最爱的选择Oreo奥利奥,不止在记忆中,其实在Facebook上也绝对是这样——Oreo完全碾压其它品牌。

  被美国人选为国民第二大钟爱饼干品牌Pepperidge Farms的Milano在2015年底的Facebook粉丝数量刚刚超过47万,而国民第一大钟爱饼干Oreo,却有着420万的Facebook粉丝数。

  而现在Milano的粉丝数量则减少到43.4W

  Oreo却增加到4178W

这第一名和第二名之间的差距怎么这么大呢?你要是以为Milano偷懒,那可就错了。Milano尝试得可努力了——为了提高浏览数量和粉丝参与度,公司每个月通常会发布12到14个内容,显然,社交媒体团队并没有闲着天天吃饼干。

  不过,他们在Facebook上的竞争对手显然做得更好,而且比他们好上百倍,那么Oreo的团队到底是怎么做到的呢?

  Oreo在Facebook上的成功可以追溯到2012年,这一年品牌在Facebook上发起了为期100天的DailyTwist活动来庆祝成立100周年。

  每天,Oreo都会Po出一张说明当日新闻或事件的图片,并配上一杯牛奶和一块饼干。每天早上,品牌营销团队都会关注热门话题,选择适合品牌的主题,然后再花上6到7个小时的时间准备内容。

  Po出的图片每周还分不同主题,包括鲨鱼周、猫王周或者火星探测器着陆周——最受欢迎的图片是为了庆祝了一只小熊猫诞生而准备的,获得4,409,344次阅读量,据说截至目前这个活动在Facebook上已经累积了4.33亿次观看,2.31亿媒体印象和2600多个媒体报道。

  这给Facebook上的内容制造者提了个醒,不要只把自己的博客链接复制粘贴上去,用富有创意和主题性的视觉内容来吸引流量。

  现在浏览Oreo的Facebook页面,你会看到一个略有不同的策略——风格和色调保持不变。2012年的品牌形象仍然屹立不倒,但一些差异已经形成。

由图片转向视频

在2012年,Oreo的形象一直是静态的。它们就像有趣的涂鸦——容易分享,并能起到迅速传播信息的作用,其中一些图片现在仍在被使用,但现在Facebook页面上的很多帖子都是视频。

  这让Oreo获得了Facebook的偏爱,FB一直鼓励原生视频内容并且会给视频更多的Edgerank分数和更广的覆盖面。2014年至2015年间,该网站的原生视频观看量从每天30亿增加到每天40亿。营销人员可以向更多人展示品牌视频,并获得在视频网站YouTube得不到的优待。

Oreo首先赶上了社交媒体图片流量爆发的大潮,现在它又赶上了视频热。不知道在虚拟现实时代到来时,公司会玩出怎样的花样。

从观看分享到点击参与

Facebook上的#话题标签并不是非常直观,但2015年2月,Oreo推出了一项#playwithoreo促销活动,让品牌在Facebook上赚足了眼球——活动鼓励人们通过点击一个应用程序,上传自己如何享受Oreo饼干的图片或视频。

  很多公司会在Facebook上进行照片宣传,但是对于Oreo来说,将创意视频、法国电子艺术家Yelle制作的全新“Wonderfilled”剪辑和观众参与结合起来的力量非常强大——把Facebook页面从“观看分享”变成了“点击参与”。

  在一次万众瞩目的超级碗停电中,Oreo社交媒体团队成功抢头条——在黑暗中,你仍然可以灌篮。

世界各国的人如何看“Oreo”?

很少有人注意到Oreo的Facebook活动的一个策略其实和品牌的本地化程度有关。Milano的Facebook内容没有区别,每个人看到的都是一样的,但在Oreo的页面上,内容会根据观众的地理位置而变化——孟买的Oreomunchers将会看到符合印度事件的图像和视频,以色列的球迷看到希伯来文的帖子,我们在社交媒体上面对着的是国际化的观众,但Oreo明白不同地方的不同市场会对不同的信息做出反应,这给了他们巨大的优势。

  内容的质量依然巨大。

但Oreo赢得Facebook的最大原因是它的优质内容。在Milano的Facebook页面经常可以看到模糊图像和不清晰的照片,特别跳转链接到网页的时候,但是你不会在Oreo页面上找到类似的东西,品牌的每一张图片都是为了让观众微笑而设计的。

  中国企业启示录

为什么Oreo可以赢得Facebook饼干之王的桂冠?它为社交媒体创造了特殊的内容,而且不向低质量妥协,一直输送优秀的内容,总是最好的策略。在这一点上,中国企业可以借鉴!

  来源:界面新闻

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