叶茂中带你看冲突式传播,1个亿的广告费砸出10个亿的效果

2018年08月17日 17:49

原标题:冲突式传播——一招制胜的解决传播效率的冲突,1个亿的广告费砸出10个亿的效果

来源:叶茂中策划

冲突就是战略

战略营销的本质就是洞察需求,需求隐藏在消费者冲突里,洞察了冲突,营销就可以一招致命。近30年来,叶茂中战略营销帮助企业家洞察冲突,制定战略,迅速提升企业的品牌与销量。

冲突式传播——要像尖刀般刺进消费者的心里,清晰明确的告知消费者品牌和产品解决其核心冲突的能力,在有效的传播时间内,饱和攻击,强化消费者对产品和品牌的记忆和认知,甚至需要制造消费者接受信息时的冲突感,最终形成“冲突——解决冲突”一对一的对应认知,形成触点时刻的开关效应——在消费者需要解决对应“冲突”的触点时间,迅速形成反射效应,选择品牌和产品。

形成有效的冲突式传播的前提

一个中心,两个基本点

一个中心:只传播核心冲突

两个基本点:冲突式饱和攻击和冲突式重复

1、一个中心——以消费者核心冲突为中心

品牌崛起有四个关键要素:

1)伟大的产品创意;

2)意义深远的核心价值;

3)持续强势的营销活动;

4)数量可观的传播广告。

在形成持续强势的营销活动和数量可观的传播广告之前,叶茂中特别强调产品和品牌的核心诉求究竟解决了消费者什么冲突,一旦这个“中心”确定了,就是百年大计,必须重复,重复,再重复,除非“消费者需求升级,核心冲突发生了变化”。

冲突式传播——传播什么,比在哪里传播更重要

媒介的碎片化和数字化制造了传播的巨大冲突——消费者的注意力被严重分流。消费者能够留给广告的时间,留给企业传播的有效时间被大大缩减。

消费者只关心他们的生活,不关心广告,更不会留时间给广告,所以我们的广告必须从消费者需求出发,传播消费者“需要”的广告,而并非他们“喜爱”的广告。解决“广告”和“消费者关注力”之间的冲突,只能靠广告提供的价值。广告提供的价值和信息是消费者需要的,他们就会记住你,使用你,购买你;相反广告再漂亮,消费者不需要,就是无效的广告。

所以,越是碎片化的传播环境,越需要回到广告的本质,重视广告的效果——让人记住你是谁,让人记住你能干嘛(能解决消费者什么冲突),最终让产品被需要。所以,我在创作广告之前,广告传播之前会时刻提醒自己:企业要解决什么冲突?产品能够解决消费者什么冲突?

冲突式传播必须形成“项链效应”:消费者的核心冲突,就是最大的那颗珍珠。

传播之前必须牢记的是,所有的广告和传播都是战略的表达和传递,哪怕是促销广告,打折广告,也都必须有机的融合进品牌战略的整体之中,不能为了眼前的利益,牺牲长期的战略和品牌;

有效传播的前提必须是核心战略的固化以及传播中核心价值的高度统一:叶茂中战略营销向来主张品牌的每一个活动,每一次传播都好像是品牌的一颗珍珠,都必须紧紧串联在同一个主张上,都必须围绕“消费者的核心冲突”展开,这样长期坚持下去,才能成为消费者脖颈上美丽的珍珠项链;否则珍珠固然美丽,总不及整串项链意义深远,值得珍藏;我们既要重视每一次传播的效果,更要关注每一次传播和品牌核心价值之间的依存关系,如果传播的主题偏离了消费者的核心需求和核心冲突,那珍珠再美,也只是沧海遗珠,孤芳自赏了。

这次在世界杯的广告上,我们不难发现各大品牌的广告中都出现了和足球相关的元素,但叶茂中战略营销策划的知乎和马蜂窝的广告,却坚持从品牌的核心价值思考——足球是否能解决目标客户的核心冲突,如果不能,为什么一定要加足球元素呢?

而在一片世界杯的足球之中,添加足球元素,无疑只是陷入传播同质化的竞争局面,人为的为传播制造了“无法清晰识别和区分”的冲突。在世界杯期间,马蜂窝和知乎的传播都紧紧围绕着品牌战略的核心展开,不停的用冲突式广告,饱和攻击消费者的记忆认知,最终成为世界杯最火爆的广告,帮助企业在这一轮传播中迅速提升了品牌。

马蜂窝移动端指数增长了316%,连续霸占苹果APPStore热门搜索第一,马蜂窝在旅游类排行中,排除打车类软件,居下载排行榜第一,超越了携程和飞猪。

6月28日开始,知乎在苹果应用市场社交榜排名第一;从总榜排名第119名上升到总榜第11名;在世界杯投放结束后不到一个月的时间,知乎即宣布获得了由新基金尚珹资本领投,腾讯、高盛、阳光保险、今日资本和光源资本跟投的新一轮2.7亿美元的融资,这也是知乎历史上最大的一轮融资。随着E轮融资的落地,知乎的估值也达到了24亿美元,相较2017年1月D轮融资中10亿美元的估值,短短一年多的时间就上涨了一倍多。

在叶茂中战略营销看来,世界杯的这波传播能赢得胜利,关键还在于传播了品牌精准解决消费者冲突的核心能力,引发了消费者对品牌和产品的需求,下载了APP。否则即便在世界杯舞台的中心,你再卖力的叫卖,消费者也只会对和自身需求无关的产品无感,更不会下载和关注你了。

三流传播:让消费者知道你;

二流传播,让消费者了解你;

一流传播,让消费者使用你;

所以,你必须要注意:

传播之前,你要解决什么冲突?

传播什么,比传播本身更重要;

冲突,才是传播的魂!也是营销的魂!

找到了那颗最大的珍珠,就要串成完美的项链——有效的传播要解决线上和线下的冲突,形成完美的闭环。

三个1工程:一个冲突,一句话,一幅画。

有了统一的核心思想,传播的载体可以分线上和线下,传播的内容可以分为品牌和产品,销售和内容。但当消费者接受到的信息沉淀下来时,所记住的必须聚焦在:一个冲突的解决方案,一句话的核心思想,一幅画的品牌形象。

冲突式传播,必须提供给消费者便于记忆,便于开启触点的“统一性”识别:

一个冲突——传播始终围绕一个核心冲突展开,表现方式可以不同,但始终会让消费者联想到品牌的核心冲突是什么?

当滋源提出:洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?消费者立马会自己问自己,好像自己还真没洗过头皮。有了这个冲突,自然就会选择滋源作为解决方案了。

而消费者走进终端,看见滋源主推的头皮检测仪,就激发了“头皮护理”的需求,最终选择洗头水来解决“头皮冲突”。

一句话——消费者会主动重复的一句话。

广告语要说人话,是叶茂中反复强调的;尤其当传播进入高频重复阶段,一句可以让消费者自己也魔性重复的话,会让传播效果放大10倍;所以,冲突式传播要想放大价值,必须要有一句让人冲突的话,或者在声音识别上有一个冲突的记忆点。

看过马蜂窝广告的人一定不会忘记它魔性的:嗡嗡嗡!尤其很多小朋友都会不由自主的哼上:嗡嗡嗡。这个就是针对冲突式传播,必须要设计的“冲突点”——看过一遍,就记住;看过几遍,自己就会循环播放。

重要的话,说三遍

15秒的传播时间和消费者的记忆之间,充满了巨大的冲突,如何让消费者在15秒内记住你想说的?

不妨,将你认为最重要的话,重复三遍!一句话,哪怕再普通,重复三遍,也会成为一句“印象深刻”的话,但前提是,这句话必须解决了消费者的核心冲突,或者制造了一个冲突。

马蜂窝的广告重复了三遍:旅游之前,为什么要上马蜂窝?制造出消费者的心理冲突,却始终不告诉消费者卖点和原因。打破传统广告的诉求方式,不按套路的提供产品诉求,激发了消费的好奇心,不停的刺激他们去思考:到底是为什么呢,为什么呢?直到他们主动寻找答案,下载APP。这样的制造冲突,在世界杯分秒黄金的传播环境下,更为有效。

一幅画——冲突式传播需要为品牌制造一个视觉的冲突点,也可以是品牌的记忆点,可以是一种品牌的专属色,也可以是品牌LOGO的活化,品牌符号的特写,总之是需要让消费者能够记住且和品牌高度相关的元素。

冲突式传播更提倡:少就是多的原则,如果传播可以聚焦在一幅画,一个场景,一种颜色,就能完成整个冲突的解决。我们强烈建议各位看官用此方式。乱花渐欲迷人眼,浅草才能没马蹄——冲突式传播千万不能人为制造“乱花”分辨不清的冲突,必须让消费者清晰的识别出你才是那朵带着冲突的玫瑰。所以,品牌载体对品牌而言是很珍贵的品牌资产,需要在传播中一次又一次的重复,激发消费者相关的“冲突式”联想。世界杯期间,很多人都不明白马蜂窝为什么要用唐僧和黄轩搭档。二者合作上演了一出大戏,是不是在刻意消费《大话西游》?

考虑到马蜂窝广告的传播有效性,我们需要为它创造“一幅画”,马蜂窝作为一个旅游平台,需要为它设计一个高识别度的“代言人”——你要知道中国历史上的旅游达人最出名的只有两个人,一个是徐霞客,一个就是唐僧,就是玄奘,但是为什么我没有用徐霞客,是因为大家不知道徐霞客长什么样,所以我就选了唐僧作为旅游达人的代表人物。唐僧28岁离开唐朝,西去取经的路上,他不晓得问了多少个为什么,因为他不知道该怎么走,该怎样到达目的地,前途漫漫到处要向别人请教。这个恰恰就是旅游攻略和游记能够解决的冲突。

三个一,形成冲突式传播的闭环

有了这“三个一”的统一性,冲突式传播就能解决线上传播和线下传播之间的冲突,让传播产生叠加效应,消费者在线下看到产品广告会反射出线上广告的核心诉求;看到互联网的内容传播,也会反射出品牌解决冲突的唯一性;看到线上的电视广告,也会自动联想到线下渠道看到产品的亲切感……

有了这“三个一”,只要消费者核心冲突没有发生变化,传播就可以像连续剧一样,一集一集的拍下去,最终成为消费者身边的一个“熟人”。

案例分析:

马蜂窝连续剧

世界杯期间,马蜂窝广告播出热议后,制造的冲突甚至超出了我们的预期——甚至于国家宗教事务局说唐僧的形象,某种程度上让宗教界不能接受,中央电视台让马蜂窝“今天晚上就要把这个广告停掉”。叶茂中这厮是上午10点多收到的央视通知,闷了3分钟后,决定出门跑步解决这个突如其来的“冲突”。在跑的过程中,叶茂中这厮反而清晰地认识到马蜂窝在此次世界杯中,通过制造冲突所引发的效应和带给品牌的价值是巨大的。由此更加坚定了“冲突”一旦开始,就不能停。“去唐僧”势在必行,我们反而应该利用这个“冲突”,为马蜂窝制造下一波热点,继续扩大“冲突”;我们更应该在“三个一”的基础上,把唐僧的形象活化到消费者的心里。

危机也是机会

我们不能只是简单做一个应急方案,反而应该借机造势,就像我一直说的:一流的营销,制造冲突。

跑完步,一个清晰完整的马蜂窝连续剧,在叶茂中这厮脑子里面构建完成了。

一个前提:

唐僧的形象不能用,但广告的核心诉求不能变,抽风式的传播就必须高密度,高频次,高重复的对消费者产生叠加累计效应,否则前面的广告效应也就有浪费的危险。

一:制造悬念,制造冲突

如何让“师傅不见了”,能情理之中,又意料之外?我们需要制造一个小小的悬念——我们戏剧化的把“马蜂窝”也送去旅游了,博君一笑的同时,也勾起了一些观众的好奇:”明天马蜂窝还回来吗?马蜂窝去哪里了?”

马蜂窝广告也去旅游了,不仅再一次强化了马蜂窝的产品诉求,更为“师傅去旅游了”,埋下了伏笔,为“唐僧不见了”,做了创意性的铺垫。而这波广告让原先吐槽的网友们纷纷改口:可爱、创意、好萌。

就在大家以为马蜂窝广告被撤下的时候,马蜂窝广告继续制造冲突,创造下一波冲突式传播的高潮:

二:“不见其人,只闻其声”

——我们保留了唐僧的声音识别,但“人呢?”

“旅游去了!”

消费者即便看不见唐僧,但唐僧的声音识别,相同的核心诉求,让唐僧的形象继续深化,

师傅去哪了?

很多网友在俄罗斯的赛场上,找到了师傅的身影!

依托于“唐僧”的“这幅画”,马蜂窝叠加了线上和线下的传播效果,放大了传播势能,甚至成为一次线上线下相互交错的行为式广告,关键还是在于“一幅画”的固有认知。

当人们在俄罗斯的赛场上看见唐僧的时候,第一反应就是广告里消失的唐僧,原来真的来旅游了,这种戏剧感和冲突感——意料之外,情理之中!会加深消费者对马蜂窝和旅游之间的强关联。旅游之前,先上马蜂窝,就成为解决出行冲突的最佳方案。

坚持三个1,让1个亿看上去像10个亿

世界杯期间,马蜂窝广告连续剧,从解决冲突到制造冲突, 从引发消费者关注、热议,到后期消费者参与讨论,主动搜寻,二次转发……马蜂窝冲突式传播在世界杯巨大的流量池里,砸出了超出我们预期的水花和反响。但,回到马蜂窝战略的根本:一个冲突——制造了一个旅游出行前的心理冲突;一句话——旅游之前,先上马蜂窝;一幅画——唐僧的识别形象;三个1构建了冲突式传播的三大要素,无论是线上传播还是线下的行为艺术式的传播方式,都有机的融合在一起,让消费者看见唐僧就想到马蜂窝;听到嗡嗡嗡,就想到“旅游之前,先上马蜂窝”的诉求,放大了传播的效果,叠加了品牌传播的效果。坚持三个1,才能让冲突式传播放大数十倍,乃至百倍的效果,让1个亿的投入有了10个亿的效果。

世界杯投放期间,马蜂窝移动端指数增长316%,远远拉开竞争对手

2、两个基本——“冲突式饱和攻击”和“冲突式重复”为两个基本。

基本点一:冲突式饱和攻击——集中子弹,抽风式开火:

集中子弹

把子弹集中在一个阵地——绑定一个媒体,一个频道,一个节目,一个大V;

OPPO最初推广音乐手机时,永远和《快乐大本营》捆绑在一起;王老吉的渠道市场,永远和火锅发生关系——盯住你的消费人群,洞察他们的“注意力”经常会去的阵地,把有限的资源,集中子弹,只打在消费者关注的地方

把子弹集中在一个时间——绑定一个特殊的时间,建立消费者关注的仪式感,就好像罗胖固定的5分钟,成为每天清晨如厕的5分钟;11.11 、6.18 本是普通的一天却被天猫和京东制造为购物狂欢节。

把子弹集中在一个事件——绑定一个事件,比如汇丰银行永远会出现在高尔夫球场上;乔丹的标志永远飘荡在NBA的上空。

当我们的子弹有限的时候,我们必须洞察消费者关注的核心触点,砸出一个有深度,有厚度的洞眼出来;集中子弹的策略,也有利于我们在单一核心战场,快速形成我们的品牌势能。高频次,仪式感的传播方式,能让消费者的认知产生狭隘区间的幻觉,让品牌的信息能深深扎进消费者的认知中。

抽风式开火,解决用户规模的冲突

对每家企业而言,钱的问题总是残酷的。传播费用和覆盖的人群数量成正比,和持续的时间同样成正比。既想要覆盖更多的人群,又想要达到充分的曝光次数和时间,预算就开始捉襟见肘。

所以,抽风式打法就成了这个问题的解决办法之一。怎么做?这里有三个建议。

第一是把广告集中到你的产品旺季或者春节之类的重大时间点来播。消费者不需要你的产品时就别播,把钱攒着等到旺季或者是重大时间点的时候一顿猛打。比如脑白金所采用的抽风式播法:2月至9月初,广告量很小。每年只集中两次抽风投放:一是春节,二是中秋。中秋密度最大的是倒推10天,春节倒推20天,加在一起共30天。这30天,不惜血本,砸到让人烦。

第二,如果是持续一个月的计划,那么就隔天或者隔两天播一次,把今天的播放量停掉,集中到第二天一起播。平均每天3条广告不如隔天6条广告。

第三是每天的广告也要集中播,别早上一次,晚上一次,集中在一个时间点,两条广告紧挨在一起播,效果要比分散了打好得多。

总之,抽风式传播的关键在于形成拦水坝效应,得研究怎么播才能给消费者留下深刻的印象。该大的时候一定要充分大,能大到多少大到多少。

为什么要这样冲突式的抽风传播?

因为,消费者并不会记得上次看到你的广告是多久,间歇性的投放同样会给消费者长期曝光的错觉。这样的好处是,在尽可能减少传播效果流失的情况下,对传播活动的时间长度和覆盖人群都起到有效的保障,为企业节省大量的成本。这样的方式更适合需要长期传播的策略,其本质仍然是集中式传播,把一个月的投放预算集中在月初的一个星期,在单位时间内曝光的次数更多,人群更广。

抽风式传播解决富爸爸和穷爸爸的冲突

穷爸爸思维:企业的运营思维——总是希望投入一分,产出十元的盈利思维

富爸爸思维:品牌传播思维——品牌是要富养的,而且需要长期持续的投入,才能养出一位品貌出众的大家闺秀。

尤其在碎片化的传播时代,有价值的传播资源越来越价格不菲,而那些看似性价比高的传播资源,表面看似乎能花小钱,办大事,实际则往往成为企业传播的沉没资金——明明打了广告,做了传播,但真没多少人看到。

要想成就一个品牌,企业家必须兼备两种爸爸的品格,既要精打细算,管理好企业,又要懂得大舍大得的市场规律,为品牌创造势能:

抽风式的传播则能够解决富爸爸和穷爸爸思维之间的冲突,其关键在于我们必须——C位出道。

抽风式打法的关键在于——C位出道

广告如风,微风不如大风,大风不如台风

不知道各位看官看不看练习生之类的综艺节目,无论是男版的《练习生》还是女团的《101》,C位永远是大家关注的焦点,C位对参加竞选的个体而言,就是决胜出道的王位!

C位——center,中间位置的意思。品牌不仅要成为解决消费者核心冲突的方案,品牌传播也必须占据消费者收视的C位,我们并非让您耗费巨资,猛砸广告费,而是需要您把钱用在刀刃上,把传播的资金集中在C位上,爆发。与其将资金分散到一年的投放波段,还不如毕其功于一役,集中频次,抽风式的在C位出道;关键是各位看官必须洞察到传播媒体的C位何在!这考验的不仅仅是财力,更是您的眼力和胆识!要在C位出道,就要在短时间内爆发你的核心竞争力;传播的密集度甚至需要制造消费者冲突,目的只有一个——让消费者牢牢的记住你。

洞察力,决定C位的价值

新的技术衍生新的媒体形式,越来越多的新式媒体兴起,使得受众的触媒习惯逐渐分化,越来越多的人习惯于在PAD和手机上看视频,短视频的火爆也分流了电视媒体的收视,很多人都在说电视媒体进入衰退期;但在叶茂中战略营销看来,任何传播媒介都有自己的C位,关键看你是否洞察到了它的价值。

洞察到了C位,更需要匹配C位出道——很多人选择在电视剧、网剧里加入广告植入,正片放着好好的突然来一短段硬生生的广告植入,同一个剧组同一波演员在卖力地表演广告,让人分不清是广告还是正片,很是招人反感,观众一度会直接选择快进。而最近热播的《延禧攻略》就很会玩,为品牌量身定制创可贴广告,到了不同的情节就会有不同的广告语,既贴合剧情又突出品牌卖点,还因为做得好被网友实名夸奖了

在大多数人眼里,在春节档进行大规模投放必然要冒很大的风险,一是传播成本非常高,二是各类广告的扎堆投放也会影响传播效果。但在叶茂中这厮看来,春节则是全国尚存不多的、年轻人会收看电视的C位——年轻人的注意力的确是被碎片化和网络化了,但在过年的时候,全家老少团聚在一起的时候,年轻人也必须放下手机,陪老人嗑嗑瓜子,看看电视。在这个场景下,家里的电视基本是从早上开到深夜的,自然成为传播的C位。所以,春节的收看电视,是家庭式,孝敬式的收看,只有在春节的时候,家里的电视才是一直开着的,陪着父母唠唠嗑,吃吃瓜子,无意之间也会瞟上几眼。

过年,就是电视媒体的黄金C位,可以采用集中爆破式的投放方式,让消费者关注到我们,每逢过年,叶茂中这厮都会让客户高密度,高频次的轮番推送,把子弹集中在央视的媒体上,1套、3套、6套全天滚动播出。

2017年的马蜂窝,就是在央视首战告捷的:春节档期间马蜂窝的广告一边投放,叶茂中这厮就不停的收到今日资本徐新的微信,徐新把互联网上对马蜂窝的热议都推送给了叶茂中,网友们显然被马蜂窝抽风式的密集打法,制造了巨大的冲突,知乎上自发形成了马蜂窝的讨论阵营,正面支持的有,反面讨伐的也有。但各位看官,让投资人徐新高兴的是:大家都记住了马蜂窝,都知道了“旅游之前,先上马蜂窝”的诉求,马蜂窝成为狗年春节最火的广告。

马蜂窝广告在春节推出后,马蜂窝app日活跃度从春节期间开始急速上涨,带动整体一季度上涨2.7倍,据猎豹大数据统计,马蜂窝在在线旅游app排行中从第十跨越增长到第四。

抽风式开火的关键点:短,频,快!

短:短期内爆发——一旦确立阵地,开火投放,就要在短期内形成密集曝光的效应,在短期内高频次出现在传播阵地,让消费者快速认识你,认出你,认知你。

频:高频,小鸡啄米式的,狠,狠,狠啄出一个洞来,举个例子,在黄金广告时段,可以一头一尾,甚至中间,高频播放,制造出企业大品牌的幻觉和心理暗示;

快:快速反应,如果洞察到好的机会,企业需要的是快速抢占资源的能力,和高频投入的胆识,好的传播资源是不会等你的。

3、饱和攻击的目的,在于饱和性霸占,把水烧到100度,让你的对手跳不进来

你追求一个女生,是每天送一朵玫瑰,更有效果;还是一天送9999朵玫瑰,更立马见效?

所谓饱和,就是不留余地,不给对手留余地,也不给消费者的纠结留余地——中国兵法讲究的就是一鼓作气,再而衰,三而竭,兵力不够的时候,气势必须压倒对手,更要震慑消费者,让对手感到恐惧,不敢跟进;让消费者感到信服,不再纠结。

这几年的NBA出现了一个新的名词,叫做“三节勇”。名词来源于联盟里面一只叫做金州勇士队的球队。这球队里有很多位球星,他们会在比赛的第三节开始大爆发,连续得分,一举把对手打懵,然后直接把比赛带入垃圾时间,轻松得获得胜利。当我们好不容易洞察到一个消费者冲突,并用品牌和产品为其提供解决方案之后,更需要在传播上保持一定的先发优势,集中子弹,抽风式饱和攻击,直到消费者形成条件反射,将品牌看作冲突的唯一解决者;我们必须在“冲突”的空窗期,进行饱和攻击,否则就会迎来竞争对手的压制和挑衅,导致消费者对我们的品牌信息接收不清,无法精准的形成触点开关。

2011年春,喊着“赶集啦”的姚晨让千家万户记住了一只可爱的小毛驴,也让赶集网从众多竞争对手中脱颖而出。后来回顾起当年的广告策略时,我们一致认为,除了既熟悉又新鲜的广告创意吸引了消费者的眼球,集中在春节期间进行冲突式饱和投放也是这支广告一炮而红的关键因素。

于是,我们大胆的建议赶集网将传播预算在2011年春节进行冲突式饱和投放,一支春节期间最火的广告就此诞生。

短短只有一个礼拜的媒体集中投放,赶集网的注册用户量不仅在上海、北京这样的传统市场完成了爆炸式的增长,更在全国范围内得到了质的飞跃,在生活信息分类网站中遥遥领先。而在生活信息分类网站的竞争中,绝对的用户量就是绝对竞争力。

可惜的是,赶集网在花了一个亿的传播费,取得了不俗的效果后,就停暂停了投放。甚至在58以两倍、甚至三倍的广告费去反击时,也未并未做出反应,最终导致品牌积累的优势消失殆尽,双方进入了拉锯战,直到最后进行了合并。

今日资本的徐新总结了叶茂中这厮冲突式的传播,其中对她帮助最大的有二大关键:

抽风式打法:如果预算有限,就一年搞一两次大战役。不要遍地开花,遍地都是毛毛雨;

100度把水烧开:预算不足宁愿不投或小区域投,不要烧到50度就不烧了。否则那50度也是白烧。

基本点二:冲突式重复——重复,重复,再重复

抽风式传播方法,是把整年的传播资源,抽风式的分散在几个C位上传播。要让每一个C位的传播效果都能串联起来,我们需要重复,重复,再重复。

广告是科学和艺术的结合;科学的方法能让广告成功的更快;我们当然要解决品牌知名度和美誉度之间的冲突;要平衡商业和艺术两者之间的关系;最重要的是首先要理清楚战略的需求是什么,不要人为的用艺术给自己制造枷锁。要让广告获得成功,用奥格威的话说,要不断的重复品牌名,以至于喊到观众都厌烦;而对于冲突式传播而言,我们更需要重复,哪怕和观众发生小小的冲突。当然我们可以有技巧的重复,所以,重复其实是一个高水平的创作。

1、内容的重复:有技巧的重复,才能完成饱和攻击的传播——类似像世界杯这样的传播爆点上,一定也是消费者最排斥广告的地方,无论是世界杯还是春节期间;所以,不要企图在这“冲突的焦点”,做出让所有人喜欢的广告;由目标倒推出方法和方式,如果你想让更多人更快的记住你,你就必须有技巧的重复你的品牌和诉求。一支15秒TVC至少要出现三次品牌名;马蜂窝的广告,15秒品牌名出现了6次;而知乎的15秒,品牌名出现了9次;而在诉求的重复上,我们也要坚持重要的事情说三遍。当然,这种重复不能是单调的重复,要在坚守核心冲突的基础上,通过表演、语气和广告词的微调来加强冲突感,所以知乎的四连问“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?”用递进式的重复一次又一次的激发观众的冲突;而马蜂窝的广告中,黄轩和唐僧用不断变化的神情和语调,三次向观众发问“旅游之前,为什么要先上马蜂窝”。

冲突式的重复会放大广告的势能,让几千万的传播看着好像有几个亿的效果。事实上,知乎在世界杯只投了6千万的广告,并不是大家传的1.65亿;知乎没有买到套播,只在赛前赛后各播一次,收视最高的赛中是没有的,因为“冲突重复”,放大了广告效果,让大家感觉一直看到了它的广告;冲突式的重复也会让消费者记住我们是谁的同时,更牢固的记住我们能为他们解决什么冲突,满足他们什么需求,在他们深层认知中,形成刺激效应,一旦他们在生活中遭遇到了冲突,就会联想到我们的产品和品牌,比如——让他在旅游之前,想起用马蜂窝;让他在找答案时,想起用“知乎”,这才是重复的技巧,而不仅仅是叫卖式的重复。

知乎的重复,目的是要解决 “从小知乎到大知乎”的冲突—— 知乎以往的广告调性,是基于小众认知的基础上——我们找到对知识深度有共鸣的人群,说一些彼此能懂的话,调一些彼此能懂的情,加深的是核心人群对知乎的粘度,而再由核心人群作为意见领袖对品牌进行二次传播,扩大知乎的受众人群。

所以,无论是“认真的问答社区”还是“你的认真,世界看得见”,更多都是在和核心用户深入的沟通,这样发展的好处是稳,粘度高,忠诚度高;如果知乎只满足于小众市场的价值成长,我们自然会保持这种风格,持续的满足目标人群对知识深度的需求;但当知乎选择要走上规模化发展的快速通道,知乎的核心冲突必然会发生改变:从小众到大众,核心冲突不再是更专业,更精细化的知识解答,而是互联网用户“需要获取有价值的信息但大多数平台信息良莠不齐”的巨大冲突。

有人不理解为什么世界杯期间,知乎风格的变化,其实是因为战略的核心发生了变化,诉求的对象发生了变化。我们选择在世界杯投放广告,就是希望在世界杯这个流量池里,为“知乎”最大规模的解决传播的冲突:

人群的规模化:让更多的人知道“知乎”,不再局限于一、二线城市里的高知人群,而是希望能和所有“对知识有需求的人”开始链接——“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?”这种四连问的方式,虽然乍一下听起来觉得是在重复,但如果仔细去理解的话,每一句话都是有不同的情绪的表达,是面对海量信息,难辨真伪时,消费者的内心自问;广告递进式的询问,目的就是能“让更多没有使用过知乎的新用户认识到,知乎是一个可以给他们提供怎样价值的产品。”

产品矩阵的规模化:让更多的人知道“知乎”能干嘛——由刘昊然快速念出知乎不同的使用方法:上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎,不仅仅只是品牌名的重复,更是希望让用户可以知道更多获取“知乎”的方法和使用场景。

我们从科学的角度,极其单纯有力的把重要的诉求叠加在一起,产生了重复放大的作用,通过世界杯这一轮次的投放,触达更多用户。让还不熟悉、还不了解知乎,但有可能使用知乎的人知道知乎,下载知乎,使用知乎。从小众化的诉求调性,到大众化的冲突解决——完成的是“有问题,上知乎”规模化战略。

2、传播阵地的重复:一旦你找到了冲突式传播的C位,就不要轻易迁移你的阵地,OPPO永远都出现在快乐大本营上;加多宝也总想赞助“好声音”;999感冒灵只赞助了第一季的《爸爸去哪儿》,没有坚持重复,现在提到《爸爸去哪儿》,反射出来的都是满屏的伊利QQ星,因为它坚持重复了3年,才有了今天的叠加累计效应。

3、洞察冲突——解决冲突——传播冲突,我们都要围绕消费者核心冲突,不停的重复,重复,直到消费者形成反射,形成触点开关,最终形成:消费者记住了——消费者讨论了——消费者使用了的闭环。

4、科学的重复,才能解决重复和变化之间的冲突

这个世界,追新,追变,追异;

重复,则意味着不变;

好话说上百遍,听着也会觉得乏味;美女图看上几年,可能也会觉得不如网红来的新鲜;人性总是在“变”与“不变”、“新鲜”和“安全”的冲突下挣扎、纠结;为了迎合年轻人,广告似乎时时刻刻都要改变,否则就会成为“百年老店”无人问津,更何况那些百年老店的品牌为了年轻化,也在变着法的让自己和年轻人玩在一起呢

叶茂中战略营销倡导的重复,并非让您僵化和固执,我们需要您明确的判定清楚消费者的核心冲突是否发生了变化,如果没有变化或者升级,那我们就要坚定的“重复,重复,再重复”,不要单纯为了迎合消费者的“喜欢变”而放弃正确的战略方法:你一旦踏上了迎合喜欢的道路,就很难坚守自己的初心,最终会迷失了自己的方向,更别说让消费者清晰的识别出你是谁了。尤其在这个花花世界,“变”实则是容易的;“不变”才能显现出企业家的魄力和定力,才能让消费者一眼就能看见你。

冲突式传播坚持“重复”的方法,就是想要提醒各位看官,传播的本质:

让人记住你是谁

让人记住你能干嘛(能解决消费者什么冲突)

“被记住”是广告首要解决的冲突:记住你是谁?记住你能干什么?让人喜欢还是让人记住?肯定是后者更重要。让人喜欢,只是大脑的情绪记忆,它很快就会消失;而让人记住,一定是大脑的“事实记忆”,是消费者实际对你的需求点,这是不会轻易被遗忘的;而要解决消费者记忆的冲突,改变消费者善忘的本质,我们必须仪式感的不停的提醒消费者,反复提醒消费者,最终形成他们的记忆触点,一旦看到了我们固化的三个1,就能立即形成应激反应,想到品牌和产品——这就是重复的战略目的。

还记得广告业最经典的故事吗?

李奥贝纳和万宝路之间的故事——从1954年至今,将近70年的时间内,万宝路的广告只做了一件事:重复牛仔,除了牛仔还是牛仔。万宝路的老板就抱怨李奥贝纳:我们老是用牛仔,什么时候能创新一下?

李奥贝纳回答说:“你花了那么多钱,不就是让我监督你不要换掉牛仔吗?”品牌就是需要一次又一次的重复,最终才能在消费者心里形成独一无二的形象和认知。70年里一次又一次的重复,这才是传播的本质。

  本文来源: 叶茂中策划 责任编辑:sinomanager-li
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