遇·岛的“海岛战”

2018年08月22日 11:11

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遇·岛在两年前开始落地,深耕海岛度假线路产品。与其他海岛产品不同的是,遇·岛专注的不是热门海岛,而是旨在开发全球私密海岛,打造优质境外私密海岛旅游产品,突出安静与私密的特性。

■ 文 / 陈秋英 *

出境游的持续发展,使得海岛度假热也在持续走高。据中国旅游研究院、携程网联合发布的《2017年中国出境旅游大数据报告》,2017年中国公民出境旅游突破1.3亿人次,其中赴海岛的游客约占到出国总人数的三分之一。

海岛度假涉及的产业链条长,同时市场玩家林立,包括众信、凯撒、腾邦等出境综合服务商;Club Med等大型度假连锁集团;趣旅等垂直领域海岛度假品牌都在不断抢占市场,并且有品牌或资源的先发优势,对于后来者来说,要想分羹这块蛋糕,没有一点差异化并不足以立足。

上游目的地资源成为海岛度假领域必争之地,私密海岛度假品牌遇·岛始终坚信私密海岛度假产品的独特性和市场价值,那么他们又在如何挖掘“稀缺”海岛及上游资源?

遇·岛创始人兼CEO姜宜良介绍了海岛度假市场的变化、难点和突破点,坚信上游资源价值的他谈到了目前正在做以及未来希望做成的一些事。

重定制到重海岛度假

遇·岛开始并非直接切海岛度假服务:曾定位高端私人定制旅游服务商,推出两个产品分别主打出境游定制和私密海岛旅游,之后则是“卸甲”定制,逐步做重海岛,All in私人海岛度假体验。

可以说,这一改变背后是市场环境变化使然。

时间追溯到2015和2016年,在出境旅游市场红利、消费升级驱动以及资本力量的加持下,定制旅游项目迎来风口期,C2B模式定制似乎成为竞逐出境游赛道的不二法门。但随着众多创业公司和旅行社涌入这条赛道,竞争日趋白热化。

回想2015年左右兴起的从私人定制游切入,姜宜良认为,服务太重、获客难都是瓶颈。同时,资本的涌入也在一定程度上影响了定制游行业的走向。

“如果定制旅游市场没有资本的过度介入,以及资金进来之后的获客方式,这件事情至少还可以安安静静地做多十几二十年,中国也可以出很多匠人,安安稳稳地服务好客户”。姜宜良表示,但实际情况可能是,很多公司投的钱比一年的GMV还高,那些专心做服务的企业不淡定了。

一方面是来自市场的压力,另一方面看是到了海岛度假市场潜力,在对市场进行调研,也听取投资人建议之后,遇·岛在两年前开始落地,深耕海岛度假线路产品。与其他海岛产品不同的是,遇·岛专注的不是热门海岛,而是旨在开发全球私密海岛,打造优质境外私密海岛旅游产品,突出安静与私密的特性。

在姜宜良看来,海岛度假游是一个产品定位更高的品类,就目前国人出境游的数据以及休闲度假的占比来看,市场的比重会越来越高。

目前,遇·岛已开发近300条海岛线路,主要分布在东南亚、澳洲、欧洲、南美洲地区,覆盖36个国家和地区,提供海岛休闲度假旅游产品,同时包括独家私密海岛线路、包岛、团建、旅行婚拍等服务。

上游资源的机会

对上游资源的把控,遇·岛认为这是他们核心竞争力所在。

姜宜良对整个旅游大环境的判断跟市场的动向并无二致,在他看来,流量创业已经没有机会了,流量是大公司做的事情,创业公司唯一能做的是把产品做精细。

“拿了上游资源之后,下游不愁没有流量,现在细分领域唯一的机会就在于上游。”姜宜良说道。

在2016年先后获得铂涛集团、58同城、当当、真格资本、上海鑫丘投资合计超2000万元的融资之后,遇·岛显得低调了很多。过去两年,他们更加专注于对上游资源的挖掘。

在上游端,他们从两个方面构建壁垒,一是独家协议,二是“岛宇财富”计划。

通过海外朋友、旅游达人提供的种子海岛,姜宜良和他的团队找到不少冷门、私密的海岛度假村,并与他们签署独家中国总代理协议(GSA),帮助它们代理销售,打开中国市场的销路。

海岛目的地资源的稀缺性,让抢占资源显得尤为关键。在两年多的时间里,遇·岛反复在做的一件事情就是,想尽办法不断扩充GSA协议的数量。

目前,遇·岛已经与41个岛屿/度假村签约GSA协议,囊括私密高端私人海岛至奢华度假村。据透露,遇·岛签约的泰国私人岛曼克岛就有22间房,最多容纳72人,平均房价约1500元;菲律宾居民岛堤可岛有10间房,最多容纳30人,平均房价约7800元;菲律宾私人岛诺亚岛有6间房,最多容纳12人,平均房价2万元起。

姜宜良透露,他们计划2018年内签订不少于10座岛屿的GSA协议,两年内将继续签订50座岛屿的GSA协议,满足中高端自由行、家庭游、蜜月、团建等不同需求的客户。

“能找到适合的私密海岛,本身就是难点。”在姜宜良看来,签约独家协议则是岛屿/度假村对他们价值的认可,它们甚至有不少是主动来联系的。

据介绍,遇·岛开发的私密海岛都经过专业的旅行规划师、旅行体验师和环球旅行家的鉴定,并且要求在安全系数、交通情况、游乐环节、住宿条件等硬性指标中都达到他们的要求。

除了直签排他协议,市场上涌现出来的新需求也给了他们一些启发,“岛宇财富”则是他们今年推出的计划。

具体来说,岛宇财富提供海外岛屿资产投资和财富管理服务,遇·岛以海岛推广及销售为主,对岛宇财富海岛进行运营旅游开发指导和全球独家销售。

在海岛资源的争夺中,不同企业在不同阶段有不同做法,比如同是垂直领域体量大很多的出境海岛游品牌趣旅,通过收购和投资旅游资源构建资源链,也正在向全球海岛游资源供应商转变。

遇·岛不一样的做法就是,借助岛宇财富作为连接投资人/机构和私人岛屿/度假村的桥梁,连接两方的价值,其提供包括旅游产品项目、线路设计、度假村运营营销策略战略制定与执行等运营,通过资本力量帮助遇·岛巩固上游资源,也让度假村完善设施和提升运营效率。

“在资本圈待久了就会想要用资本来做很多事情。”据姜宜良介绍,前两年有很多财团找到他们,找的原因不是想投资,而是想让遇·岛去帮他们运营境外的度假村,为那些不被中国所熟知的度假村打开中国市场,遇·岛清楚中国旅游者需要的是什么,也有能力帮助他们打包成更符合中国游客的产品。

据介绍,目前岛宇财富也已经接触外界机构,未来也可能会吸引到几十家度假村进入,将会成为一个有指导性的项目,联合做品牌推广等。

“用基金化的思维方式做海岛财富项目,就会发现岛宇财富是把控上游资源更快的方式,以现在遇·岛这个体量就是应该先去做产品,控制上游。”姜宜良进一步解释。

或许,海岛度假的赛道里,遇·岛是在选择一种更适合自己,也更讨巧的资源获取模式。

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供需关系与定价权

姜宜良有着多重身份,瑞典哥德堡大学环境经济学硕士,社会公益和环保人士,卫蓝自然环境保护协会发起人,资深旅行者。其中,在环保公益方面的努力也使得他在签排他性协议的时候,获得很重要的加分项;经济学的“供需关系”则贯穿了他整个创业过程。

从需求端来看,姜宜良坦言,如果他们做的不是现在的“遇·岛”,而是其他同质化的产品,作为一个新进者,“供过于求”这一端是没有定价权的。

从供应端看,如果做不到唯一性也无从谈定价权,“如果不是签署了排他协议,有另外一家机构进入,那么很快其他企业就会为了客源去降价,最后开始不良的获客竞争”。诚然,“稀缺”在商业场上是一种优势所在。

在遇·岛提供的产品中,很多都是只包含了“住宿+接送机”的半自助产品,没有涵盖利润空间比较高的大交通板块,这应该说与遇·岛对自身的价值定位有关系,它们深耕海岛资源和服务目前更具合理和可操作性,也是优势所在。

遇·岛的核心业务是大客户销售和OTA平台销售,分别对应团建和散客出游模式。分销方面,包括了携程、飞猪、途牛等各大OTA平台,以及同业旅行社、户外拓展俱乐部、协会商会、游学亲子营、会议会展公司、个人资源代理等都是遇·岛的分销渠道,据悉,直销和分销渠道较上年同期均有30%以上的增长。

谈及海岛度假市场目前的难点和突破点时,姜宜良认为产品的利润率低就是其中的一个难点,背后的原因一是被下游商家“蚕食”一部分;二是同质化造成低附加值并衍生不合理低价游;三则是同行业间的不合理竞争,这都在吞噬着海岛度假市场的利润空间。

“遇·岛并没有把利润放得很高,还是希望能让国人体验到真正的海岛产品,真正的旅游度假产品”。这也是对于姜宜良这样一个创业者而言的初心,除了生意以外,还想要做好的一个事情。

重点始终放在私密、冷门岛屿的深度挖掘上,但也没有放弃对目的地资源的拓展,遇·岛透露,他们未来也会做好与线路相关的地接、餐饮、玩乐等项目,以保证线路的特色及配套设施的完善。

海岛游作为出境游重要的消费项目,正被越来越多的国人所接受。而从消费人群的角度来说,目标群偏年轻化,后续的消费潜力日益变大,可支配的价格也越来越高。

海岛目的地资源的争夺是激烈的,没有硝烟的“战争”。从无到有,先来后到,抢占资源的时间和力度都很重要,而竞争对手也不可谓不多。趣旅创始人兼CEO栾杰此前在接受采访时提及专注海岛的理由中提到,“在海岛目的地,是很容易建立起壁垒的,与城市目的地不一样,海岛目的地资源更稀缺,谁先进来抢占资源,谁就能建立起壁垒。”

对于遇·岛来说,另辟蹊径,专注深耕冷门私密海岛占据未来市场商机是睿智的,也为自己建立差异化的壁垒。但值得注意的是,商业市场总是无情的,如何对资源持续保持强有控制力,真正做到人无我有,还需要不断加强自身对上游资源端的把控。

姜宜良相信“岛宇财富”是一个创新的模式,也将会为其上游资源的开拓带来更多价值。值得思考的是,一方面是,对海外资源的管理多少面临着人力成本、当地文化、法规等方面的挑战,这对团队提出了更高的要求。另一方面是,岛宇财富这一运作模式也考验了团队的运营效率和销售能力,也需要有更多创新的产品。

在产品和体验上,避开喧嚣的目的地,遇·岛带来安静的度假休闲体验,不涉及大交通领域,在价格上难以占据很大优势,姜宜良提及市场上不良的获客竞争也正映照这一点。价格与利润之间的矛盾,解决的根源或许就在于逐步挖掘出更多能补全海岛度假村利润的碎片化产品。

获客方面,借助OTA等渠道是细分领域市场最快捷的方式,但利润被稀释的问题始终无法避免,如何提升直销渠道占比值得行业者思考。对于遇·岛来说,除了对B端大客户团建的直销拓展以外,散客的直销也在借助其他品牌进行联合营销,而自有渠道如官网、微信公众号,在直接预订和内容建设上也还有想象空间,如何实现自身造血打造品牌传播力度同样关键。

“供需关系”推动着市场的发展,对于消费者而言,“存在既合理”在于消费产品满足了无论是消费升级还是独特体验的需求,能否获得市场的认可,与产品所带来的价值体验息息相关。遇·岛如何在体量庞大的海岛度假市场争夺更多话语权,继续提供高价值产品,值得期待。

* 作者系环球旅讯研究员

  本文来源: 《经理人》2018年08期 责任编辑:sinomanager-li
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