“抖音”经济战之抖音的商业价值战

2018年08月22日 11:38

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早年优酷、土豆、新浪微博等相关平台的上线,为中国的年轻群体打开了一个互联网平台的社交新世界的大门。而短视频作为其中一种播放形式,也在悄悄发展。

2018年6月12日,抖音短视频APP公布了国内日活用户数:1.5亿,接近于去年年底支付宝的日活数。在目前的国内市场中,日活数高于1.5亿的超级应用,基本都属于BAT。

抖音因此成为一个现象级的APP,其带来的流量价值是巨大的。短视频软件可以通过精准定位,将内容垂直细化后准确投放至用户群,目标用户明确、标签明显的视频内容,才有可能获得更多的流量用户。这样可以大大的节省成本并提高效率。短视频市场的发展将呈现多元化的趋势。短视频的商业化潜力明显,无论是在广告植入还是电商方面,短视频都有着极好的平台优势和流量优势。而近来打的火热的,头条系和腾讯系之间的新一轮互联网大战也备受瞩目,大战的过程和结果也将会深刻影响着短视频行业以及互联网未来的发展趋势。

但是,从今日头条频频被整顿,还是可以看出目前短视频行业的弊端和不足。内容的低俗化和新闻的不严肃性大大影响了互联网发展的环境,也为今日头条和旗下的“抖音”带来了许多麻烦。无论是什么企业,都需要担当起社会的责任,对内加强监管,对外响应号召,才能为行业的发展树立起一个标杆。

策划 / 本刊编辑部

执行 / 张文鑫

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抖音的商业价值战

截止到2018年1月,抖音背后的今日头条,5年来获得的投资额近12亿美元;而直接竞争对手快手已经达到了10亿美元的E轮融资。短视频市场之争说白了,就是流量之争,谁能够把流量转化为高资本,高利润,谁才会笑到最后。

■ 文 / 张文鑫

抖音是今日头条旗下可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件。该软件于2016年9月上线,构建了一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以通过选择背景音乐,拍摄15秒的音乐短视频,然后形成自己的作品,上传到自己的抖音账号里,还可以和其他用户进行互动。

2018年6月12日,抖音短视频APP(以下简称“抖音”)官方发布了他们在国内的日活用户数1.5亿,接近于去年年底支付宝的日活数。而根据Sensor Tower 2018年Q1手机应用市场报告数据(5月1日发布),抖音及抖音海外版TikTok在苹果应用商店下载量达4580万次,成为全球下载量最高的IOS应用。

根据《企鹅智酷》在2018年4月9日发布的《抖音&快手用户研究报告》显示:有超过22%的用户,每天刷短视频的时间超过1小时。而抖音目前日活跃用户与月活跃用户的比值(即DAU/MAU)已经达到0.45,即平均每人每月有13.5天会打开抖音。举个例子,DAU/MAU在沉浸度比较高的游戏行业中,一般比值都在0.3〜0.6。换句话来说,现在的抖音就像是游戏一样能让年轻人轻易上瘾。

抖音为什么会这么火呢,它到底有什么样的魔力能让那么多人每天刷短视频超过一个小时?它又有什么样的魔力让无数商家挤破头的想入驻进这个小小的应用中?

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流量争夺战

要探究抖音为什么这么火,首先得了解抖音的后台算法。短视频行业中最重要的是流量,流量的累积甚至可以说是短视频的核心所在,而抖音的算法机制更像是一个赛马的机制。

每天都会有成千上万的人在抖音上上传视频,根据极光大数据的监测结果,抖音在应用的月均DAU指标上有明显的升幅,在今年的2月份,抖音的月均DAU数量更是达到了3253万。如此庞大的内容量,抖音如何做到精准投放呢?—只能大浪淘沙。抖音会随机给每个短视频分配一个平均的小的流量池。假设平均给1000万个短视频1000次的曝光。

接着从1千次的曝光中,分析点赞量、关注度、评论量、转发量等各种各样的数据,假设再从中挑选出1万条内容出来,每条在平均分配10万次流量池的曝光。然后根据点赞、关注、转发等等再次筛选。经过一轮一轮的筛选验证,选出的点击率极高的短视频将会进入推荐流量池,日积月累形成的精品内容就会形成越来越大的推荐池,每当用户打开抖音的时候就会先从推荐池中推荐。并且这个推荐池的特点是时效性并不强,衰减期很慢,这也就解释了为什么抖音会生产出那么多霸屏的内容,甚至可以达到几百万的点赞量。

了解了抖音的算法模式,再来看看抖音的资金情况。截止到2018年1月,抖音背后的今日头条,5年来获得的投资额近12亿美元;而抖音直接的竞争对手快手视频APP(以下简称“快手”)已经到达E轮融资,达到了10亿美元;美图旗下的美拍视频APP也已经上市,融资的金额达到了亿元的水平,秒拍视频APP和小咖秀视频APP都达到了E轮投资的阶段,估值也达到了10亿元。其中,抖音,火山小视频,西瓜视频均是头条系的产品,秒拍,小咖秀则出身新浪,快手则在5轮融资以后,得到了红杉资本,中国晨兴资本,百度以及腾讯的投资。而据资料分析显示,2015年、2016年和2017年,中国短视频领域发生的投融资事件数分别为64起、102起和91起,投融资金额分别达到20.16亿元、62.4亿元和53.97亿元。

为何短视频能够融资到这种规模?其实可以从两个角度分析:一个是流量变现,一个是内容变现。短视频变现的逻辑应该是:内容支撑流量,流量转化资本,资本反哺内容。无论是在哪个过程中,流量始终是贯穿整个短视频经济的一条主线,而互联网的巨头们凭借着早年在互联网领域积累下的资金优势,更加愿意去以各种各样的新型的应用类型来消化自己过量的盈余,同时将这些资金优势转换为流量优势从而达到一箭双雕的效果。

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利益保卫战

那么投资方到底怎么用平台去盈利呢?短视频的商业变现方式主要依赖流量所带来的广告收入、电商模式以及打赏等用户付费等模式。根据今日头条的《2017年短视频创作者商业变现报告》来看,47.9%的短视频团队不能盈利,30.25%是略有盈余。而出乎意料的是,内容团队中最大的收入来源则是平台的补贴,占72.58%。

因此可以分析得出,目前的短视频市场的主要盈利来源还是来源于广告,真正靠内容赚钱的平台很少。目前的短视频企业已经开始进行了新一轮的“价格白刃战”,即那些已经融到大笔资金的短视频企业已经开始砸钱打广告来扩大市场份额,即之前讲的流量转化资本的过程。

最终资本要反哺内容,也就是说短视频真正的竞争力实际上在于内容,一旦内容质量下降,用户黏性就会降低,即使融了再多的资金,也不会有效的转化成为内容价值,但是如果想要在最终的战斗中做到资金和利益双丰收,只有在经历了市场的数次清洗之后还能站起来的公司才能做到。另外,在强大的资金链的支持下,这些短视频以赞助商或是冠名商的身份出镜各种节目,无非也是利用自身流量来做广告的一种形式。但是,不得不说,这种广告效应的优势还是显而易见的。

举一个典型的案例。根据相关资料显示,西安在今年春节期间,接待游客1269.49万人次,同比增长66.56%,实现旅游收入103.15亿元,同比增长137.08%;五一小长假,西安共接待游客1014.56万人次,比去年同期多了400多万人,旅游业总收入45.05亿元,是去年两倍多。西安是抖音“中毒”的重地,一首《西安人的歌》在抖音上使用量高达32万次,播放量更是超过了18亿次。可以说,抖音让西安变成了一个网红城市,在强大的抖音的宣传下,这座十三朝古都再次焕发新的魅力。

类似的还有成都、重庆、济南、武汉、青岛等等新一线城市。通过观察不难发现,在这一波抖音带动下新的旅游浪潮中,新一线城市纷纷崛起,逐渐成为旅游的主力。相对于传统的广告或者文字宣传,人们更愿意看到像这样的一分钟左右直观的视频,而这类视频表面上表达旅行的本身,实则更像是精品宣传片,通过对城市的宣传来推动消费的变现。在基础设施完备、城市公共资源饱和的今天,更多的游客会根据自己内心的诉求,寄情于自己所心仪的城市,拉动了城市经济效益。

但是,缺点也是显而易见的,随着人口红利的进一步消逝,这些娱乐化的短视频也有可能仅仅是昙花一现。短视频如果仅仅局限于娱乐性质将很难继续发展下去,娱乐性质的淡化势必将带来流量的流逝,当消费者的需求被进一步的满足,他们将很有可能对抖音进行无情的抛弃。

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市场未来战

当下,短视频传播形式越来越被认同,其时效快,观感更加直接导致在未来,短视频将会取代图文传播方式成为人们日常生活中不可缺少的信息媒介,因此,说它是一片蓝海市场并不过分,抖音等的短视频的商业价值会随着时间的推移进一步提高并且会真正形成一个行业,那么这样的行业将会怎样发展,有以下的几个方面:

第一,短视频市场将会进入洗牌期,头牌将会形成。根据经济学的原理,任何一个行业在成熟形成之前势必会经历一个爆发期,但是,当行业形成之后,立刻会进入一个洗牌潮。这也同样是媒体发展的规律,也是短视频市场向商业化发展的必然结果。

早在2016年,行业中不少人士逐步形成共识,短视频即将迎来“洗牌潮”。由于行业里的跟风潮,很多人贸然开始做短视频。不少之前贸然进入这个领域的人可能会被淘汰掉,而留下来的,才是真正能够沉淀出内容品牌的一些头牌产品,就像共享单车行业一样。秒拍在2016年年底推出的《2016短视频内容生态白皮书》中,对短视频行业趋势的预测也持相同看法,该报告也认为,短视频的“头部公司逐渐形成”,短视频的行业生长环境过于复杂。

第二,短视频市场的发展将呈现多元化的趋势。短视频的商业化潜力已经表现的很明显,无论是在广告植入还是电商方面,短视频都有着极好的平台优势和流量优势。在广告投入方面,相比于传统电视台的广告投放,短视频则更加经济实惠,而且有转化率高、投放精准等特点,因此收到的效果也远远大于普通的电视广告。而在电商方面,上文已经提到,自2017年开始,电商的内容化发展成为一种流行趋势。什么是内容电商?说白了还是自媒体通过内容来吸引客户流量,将产品的体验和文化传递给消费者以此来吸引消费的新型消费形式。而短视频需要电商来实现商业价值;而电商则需要利用短视频的平台优势进行更多元,更场景化的销售,升级营销手段。因此在未来,内容电商也会对短视频的发展起到至关重要的作用。

其次,短视频这种形式其实也和很多平台一样可以建立IP市场,拉动粉丝经济效益,这也就有了IP开发的潜力。在变现渠道上,IP开发是非常简单暴力的一种方式。当短视频IP品牌一旦做出名气,无论是做广告宣传,还是与电商嫁接,还是相关产品的销售等等,都会有相当大的优势。比如微博上PAPI酱之前是一个靠UGC内容火起来的网红,她的视频获得大批的年轻粉丝流量,因此获得了由罗辑思维、真格基金、光源资本和星图资本投资的1200万元人民币的投资,甚至到后来需要通过拍卖的手段在这个网红的视频中插入自己的广告。这给了草根玩家和互联网大咖一个发展的思路,同时也刺激了内容电商和短视频的迅速发展。

第三,短视频市场的发展将呈现集团化是趋势。在2016和2017年里,UGC(User-generated Content,也称UCC,User-created Content,即用户产生的内容)和PGC(Professionally-generated Content,也称PPC,Professionally-produced Content,专业产生内容)短视频发展几乎呈飞速发展的态势。但在接下来,MCN(Multi-Channel Network,多频道网络产品形态)将成为主力,相对于PGC和UGC,它更强调平台化、机构化、要求更多的短视频知名IP共同合作,也因此来规范短视频市场的野蛮生长。而在未来的国内短视频领域也会出现著名的巨头公司。

内容的细化垂直也是短视频市场的一大发展趋势。在上文提到过,目前越来越多的短视频平台采用基于大数据的算法推荐,目标用户明确、标签明显的视频内容,有可能获得更多的流量用户。往往那些看似冷门小众的视频,反而能够获得极高的推荐和流量,就是因为该视频内容非常细化垂直,目标用户明确。而各种类型的不同风格的短视频的流量群体也会有重合的区域,因此做到资源共享,构建成一个大而精确,粗中有细的集团在未来几年之内可能会是短视频市场的发展方向。垂直细分的短视频更有商业前景。无论是广告的宣传,还是嫁接电商,垂直类的短视频显然有更天然的优势,因为垂直类短视频所植入的广告往往都会是软广告,和与视频相关度高的产品,在一个特定的场景里给用户体验感,会让消费者很自然的去接受。

  本文来源: 《经理人》2018年08期 责任编辑:sinomanager-li
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