秦朔:一碗方便面的创新经济学

2018年09月14日 14:22

1方便面“夕阳化”了吗?

我爱吃面,天天吃也不乏味。我也吃过不少方便面,从最早在广州工作时的华丰三鲜伊面到后来的康师傅红烧牛肉面和统一老坛酸菜面。在家时我常常把它们当成半成品,放在锅里煮一下,加点青菜,打个鸡蛋。后来口味趋淡,在机场候机时吃的最多的是今麦郎骨汤弹面。

最近几年,我在不少场合都听到过对方便面产业的杯葛。具体有三点:

一是消费升级了,而方便面会让人产生一些不良联想,如使用添加剂、油炸食品、“很low”等等。

二是人口结构的变化。2012年中国劳动年龄人口的绝对数量开始下降,与此同时,外出打工人口的增长越来越低,2010年中国新增800万外出农民工,2015年只新增了60万,2016年只有50万。从2015年开始,中国流动人口数量出现了净减少,2016和2017年都是这种趋势。由于消费能力相对较低的农民工的外出流动性大大降低,方便面市场也逐步萎缩,从2012年498亿元、498亿包(袋、杯)的规模连续四年下降,2016年跌到362亿包(袋、杯)的水平。

三是外卖和高铁自供餐食的影响。“康师傅是被谁打败的?饿了么!”在不少论坛和培训中,这样的句子都很常见。

方便面“夕阳化”了吗?

2方便面的进化

情况正在起变化。

2017年中国方便面市场比上一年增长了3%以上,有触底迹象。今年上半年市场销量同比增长5.9%,销售额同比增长10.1%,回暖明显。

中国方便面五大龙头,康师傅、统一、今麦郎、白象、日清,占据市场份额85%以上,今年的表现都可圈可点。

8月27日康师傅控股有限公司发布的半年报显示,上半年康师傅方便面业务营收111.34亿元,同比增长8.4%。财报说,康师傅近年全面升级了方便面品类,不断巩固高价面、发展高端面以顺应消费升级和消费者的健康化需求,加强豚骨、金汤、胡椒等熬制高汤产品的曝光度;通过多规格产品满足不同的消费场景;打造“网红”同款面;红烧牛肉面加强与亲子动漫的深度合作,吸引有小孩的年轻家庭消费群体。

8月初统一企业中国控股有限公司发布的半年报显示,上半年统一方便面业务收入达41.5亿元,同比增长8.0%。财报指出,定位中高价位“生活面”主力的“汤达人”上半年保持双位数高增长,在重点城市高铁站展开“元气馆”打造,给消费者营造“元气满满”的品牌联想,带动方便面产品结构转型;创新推出的“藤娇”以藤椒的独特清香和浓郁麻味,扩大了方便面的疆域;“统一老坛酸菜牛肉面”利用消费者瞩目的世界杯足球赛进行事件营销,推出热门足球赛事视频“门将酸爽时刻”,透过网络媒体曝光。

今麦郎董事长范现国说,2017年今麦郎方便面业务实现20%的增长,其中低端产品增长约6%,中高端方便面增长30%以上。范现国在行业里被称为爱折腾的人,近年来推出了“大今野”、“一桶半”、“刀削宽面”、“一菜一面”,最近又发布了非油炸蒸煮工艺的“老范家面馆面”。他说,2017年之前方便面经历了一段滞后和下降的调整期,但方便面的价值在提升,未来会有一个新的500亿市场出现,它将主要来自于消费者对优质食品需求的快速增长。“方便面行业大的发展离不开创新,创新的路径就是由代餐走向正餐。过去的方便面和未来的方便面,一个是马车时代,一个是汽车时代。”

白象集团董事长姚忠良说,中国方便面正在步入营养健康时代。白象的崛起依赖“大骨面”,去年的新品骨汤煮面,在骨汤、面饼、配料方面都做了创新。光是切工就花了3年时间研究,做过1000多次实验,独创十字面刀工艺,面条宽度达3.75mm,中厚边薄,劲道挂汤。

去年在香港上市的日清食品最近公布了3到6月业绩报告,中国区销售额同比增长6%。日清称,即食面市场已于中国大陆见底,同时优质即食面市场(高品质方便面,通常每杯/碗/袋的定价超过人民币5元)则正在扩张。日清为中国大陆第五大方便面公司,而在优质方便面市场排名第二。

这些事实表明,中国方便面并未夕阳化,而正在发生明显的结构性变化与进化。具体表现为高端化、口味和营养并重、细分化、正餐化,等等。

3发展是新的组合

怎么看待中国方便面市场最近七八年的这一系列变化?几年前还在围绕1块多钱一包的方便面打价格战,现在瞄准5块钱以上的市场想办法,靠各种创新提升行业价值,虽然按照一袋一杯计算的数量减少了,但是总收入已经开始增长了。行业向上走,巨头们也有了新的信心。

我想到了熊彼特的一个分析框架。他在1912年出版的《经济发展理论》中最早提出了创新理论。

熊彼特认为,经济可以区分为“增长”与“发展”两种情况。增长如果是由人口和资本的增长所导致的,并不能称作发展,“因为它没有产生在质上是新的现象,而只有同一种适应过程”。发展则是一种特殊的现象,是“从内部自行发生的变化”,“它永远在改变和代替以前存在的均衡状态”。发展“可以定义为执行新的组合”,创新则是发展的本质规定。在熊彼特看来,所谓创新,就是“把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系”,企业家的职能就是实现创新,引进新组合。因此,所谓经济发展,就是“不断地实现新组合”,“不断地从内部革新经济结构”的“创造性的破坏过程”。

前几年有人断言方便面是夕阳产业,是从增长的角度来说的,因为消费者的数量和消费的频次的确在下降。也就是说,当时方便面产品的供给,无法吸引更多的消费。所以不增长,甚至开始下降。而最近一两年,市场上的供给发生了创新的变化,这些变化就是熊彼特所说的“新组合”。

比如“一菜一面”里的一大块“炒菜”,是用FD真空冷冻干燥技术将新鲜的炒菜压制而成,是技术的创新。在真空状态、低温条件下,利用冰晶升华作用,完成水分由固态直接向气态转化,使物料低温干燥脱水,以避免常规干燥过程中温度升高对热敏物料成分的损害。根据中国居民膳食指南,每人每天需要摄入的新鲜蔬菜大约350克-550克不等,“一菜一面”的炒菜包刚好可以提供一顿正餐的蔬菜量,而且在很大程度上保留了蔬菜本来的色泽、味道和营养。

又比如统一推出的“小时光面馆”微电影,从“以心情调味”的创意出发,用一碗面串起每个前来“小时光面馆”的客人的故事,通过网络视频和年轻一代沟通。由于这些故事传播得广泛动人,“小时光面馆”的拍摄场地、位于台北的喀布狸创意料理居酒屋,与统一合作推出“快闪店”,限时供应小时光面馆中的创意料理,让虚拟世界中的“小时光面馆”走入现实生活。在这里,面可以成为蛋糕的底座,也可以包在卷饼中,花样繁多。

再比如,中国已经有一些便利店正准备上线方便面冲泡机,日本几十年前就有了,就像咖啡机,选好面,一按按钮,几分钟就冲泡好一碗面。这是食用方式的变革。

这些都是发展,是“新组合”。有了真正的创新,就会有新的消费者进场,原来离场的消费者也可能回来。这样的市场就攀上新台阶,开始新发展。

4方便面起源于企业家创新精神

世界上第一袋方便面——鸡汤拉面,是1958年8月25日在日本大阪发明的。今天每年世界上要消费1000亿包方便面。日本一项民意调查显示,方便面被认为是日本上个世纪最重要的发明,超过卡拉OK和Walkman(随身听)。回顾方便面的起源,企业家的创新精神是其最大的驱动力。

方便面的发明者安藤百福,在第二次世界大战后,看到人们排着长队不惧寒风,就为在拉面摊吃一碗面,心想“如果有一种拉面只需要用水一泡,立马就能吃那该多好啊”。1957年,47岁的安藤在大阪府池田市的一个院子里,搭了间简易小屋,找来一台旧制面机,买来面粉、食油,每天早晨5点钻进小屋,研究到凌晨一两点休息,整整坚持了一年。他的最大困难是如何让面条长期保存,同时倒入热水就能吃。有一天看到妻子在厨房做天妇罗,油炸可以排除水分,而且松脆,他一下子想到了“热油干燥法”,把面条煮好再炸,水分挥发快,面条上出现细孔,开水一泡,水分迅速渗入面条,面条就恢复弹性了。倒上开水后3分钟便可食用的拉面就此诞生。

安藤百福一生都在做研发,他创立的日清公司的会长室也设了厨房,开发产品。1971年61岁时,他发明了杯面,灵感来自1966年美国之行时向经销商推销鸡汁拉面,但手边没有碗和筷子,于是超市的采购人员将面一分为二,放入纸杯,加入热水,拿叉子吃。安藤试验5年后,兼具餐具、烹饪器具、包装材料三种功能的杯面诞生了。2001年91岁时,安藤又发誓“让宇航员在太空吃上面条”,经过努力,2005年第一款供宇航员在无重力环境中也可享用的太空拉面推出,面的大小恰好是一口吃下的尺寸。汤汁加勾芡,失重环境下也不会飞溅。面的表面涂了一层蛋清,淋上热水也不会散开。

安藤百福奠定的这种重视研发与创新的基因,在日本方便面行业延续至今。如果说增长,日本作为一个人口数量的下降国,方便面的消费数量很难再增长,但日本每年的方便面新产品有360种,接近于一天一个,所以一直在发展。在安藤百福当年提出的方便面五大开发原则——美味、安全安心、简便、可长期保存、价廉之外,日本的方便面行业正将“营养(Nutritious)”和“环保(Eco-Sustainable)纳入新原则。

安藤百福的儿子、日清现任社长安藤宏基说,他在思考的问题,第一是环保,这是新的消费伦理。方便面的CO₂排出量极少,杯面整个产品生命周期的排放只有395克,但整个行业仍在努力寻求用可生物降解原材料来置换塑料原材料,进一步减少排放;其次,从技术上致力于把方便面研发成“完整的一餐”,将各种营养素溶入面体和汤料,如在三层面体的核心层添加多种氨基酸和维生素,同时减盐、减糖、减脂;第三是细分化,如低热量面、低糖面。他预计40年后,方便面的革新会通过AI技术加以实现,“为了你的面”的时代将到来,即根据消费者的BMI值(身体质量指数)等健康指标,专门为不同的人设计出个性化产品。

创新不停,发展不止。一碗方便面,里面大有学问。

5重新爱上方便面

中国方便面的历史也很长。1964年北京食品总厂开始手工操作生产油炸方便面,1970年上海益民四厂用自己研制的设备年产200万袋方便面。

但作为世界第一的方便面大国,多年来方便面在中国也争议不断,甚至饱受诸如“方便面32小时不消化”、“方便面致癌”、“方便面含防腐剂吃多了变木乃伊”、“方便面被世卫组织定义为垃圾食品”等等谣言的侵袭和困扰。

中国食品科学技术学会秘书长孟素荷说,方便面在中国被“妖魔化”太久了,严重误导了消费者。安藤百福发明方便面的时候,面要在油锅里炸两分半钟,现在只要十几秒,高温杀菌,油炸脱水(含水量低于6%),根本无需防腐剂。

日本方便面有1000多种,中国只有200种,中国的地方风味面都可以速食化。如果行业的舆论环境能够更客观和理性一些,方便面和整个速食产业会发展得更好,对三农问题的解决也是非常正面的影响。按照每年方便面的人均消费量,韩国是73.7包,日本是44.3包,中国内地和香港是27.6包,差距还不小。

现在,植根于中华饮食文化和快速增长的消费需求,全球产能和体量第一的中国方便面行业,在把食品安全放在首位的同时,还在将食品安全领域的丰硕成果与其他各国分享。

康师傅已经斥资5亿元,打造了可检测超过1500项指标的食品安全中心。对于备受关注的用油问题,康师傅与江南大学等国内顶尖高校、权威专家以及供应商联合,历时两年成功研发了“食品加工用油全程质量控制体系”,包含以TGP(三酰甘油氧化聚合物)和PC(极性组分)等指标的煎炸过程控制技术,通过了中国粮油学会专家的审定以及国内权威第三方机构认证,荣获2018年国家食品安全创新技术奖,还被纳入正在制定中的煎炸油行业标准,在全行业推广。

为了抓住年轻人的眼光与胃口,这几年,康师傅和中国科学技术学会联合开展食品安全科普大赛和创意吃法大赛,覆盖全国200多所院校,影响超过5000万人次。

在大阪举行的庆祝世界方便面发明60周年大会上,美国麻省理工学院媒体实验室所长伊藤穰一指出,60年前,人们对蛋白质、热量的需求,推动了方便面的诞生。如今,在互联网时代,面临的环境是食物丰富、营养过剩,方便面行业要发展就要有根本性的创新。80后至2000年出生的千禧一代正在崛起,将占全球人口的34%。这一代新消费群体中有75%愿意为有社会责任的企业服务或商品买单,64%愿意为环境做出承诺的企业工作。方便面行业要长远发展,就要契合这一群体的需求。伊藤教授的PPT显示了一张IT奋斗党一边在电脑前工作一边吃方便面的照片,互联网是给人方便的,方便面也一样。随着方便面被重新定义,这个市场的未来可能远远超过人们的想象。

无论是在大阪的方便面博物馆参观还是在东京的世界方便面大会上,都有行业的朋友问我:“中国的方便面和过去已经很不一样了,但大家的印象还没有改过来,我们是不是要改个名字?比如统一叫‘生活面’,今麦郎叫‘面馆面’;或者,我们是不是提出一些新概念,比如方便面2.0时代?”我说,最重要的还是产品,好产品会说话,我先尝尝吧。

在日本我吃了四次方便面,三款日本的,一款中国的。中国的这一款,让我对方便面有了全新认识,面的味道和家人煮给我的面很像了。

安藤百福活了97岁,90岁之后还在研发产品,他说方便面就是他的命,“每天都要吃,琢磨新点子”。《纽约时报》发表社论《感谢面条先生》,说“安藤在人类进步的殿堂内占有不朽的地位”,方便面与本田的Civic、索尼的Walkman,以及Kitty猫一样,是战后日本的代表作品。

当中国方便面企业的创新产品打中了我的胃,我决定为这个行业写点什么。安藤在研发方便面却不断受挫时说过一句话,“跌倒了不要只是站起来,哪怕是地上的泥也要抓一把起来。”天下没有不难做的生意,靠外延扩张而增长的时代结束了,很多企业一定觉得没有以前那么轻松,其实,真正的好产品往往在这个时候才开始涌现。当行业通过创新实现了真正的发展,反过来又会带来新的增长,超越“增长的极限”。从这个角度看,中国方便面产业正在创造新时代,而且这个新时代刚刚开始。

(本文作者介绍:商业文明联盟创始人、秦朔朋友圈发起人、原《第一财经日报》总编辑。)

  本文来源: 秦朔朋友圈 责任编辑:sinomanager-li
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