良品铺子线上线下的拓张之路

2018年09月14日 17:42

原标题:良品铺子:从经营“渠道”到经营“用户”,我们找到了全渠道运营的钥匙

来源:零售氪星球(ID:LS-KXQ) 作者:妮可

无论从哪个角度看,在全国拥有2000多家线下门店,国内线上、线下最大的零食连锁品牌“良品铺子”都可算是国内线下零售品牌“数字化”或是“新零售”转型的先锋。

2011年,“良品铺子”开始构建电商渠道;2014年,“良品铺子”发力构建全渠道;2016年联动线上线下共同发力。

到2018年,“良品铺子”确立目标是:“以数字化运营为纵轴,以单客经营为横轴,实现用户经营的全域触点交互闭环,实现高效产出”。

在「零售氪星球」看来,在这一波围绕“人”的人、货、场重构变革中,“良品铺子”已进入尝试用“人”的数字化为核心抓手阶段,在全渠道链路中,推进用户全触点在线,从而实现“人”,也就是消费者的可识别、可触达、可洞察、可运营,用更精准的营销,匹配个性化产品,实现消费者的最好体验,也带来“良品铺子”商业效益的最优。

在8月底的一次公开演讲中,“良品铺子”副总裁莫俊披露了“良品铺子”在全渠道会员数字化运营的最新进展及今年“6.18”以来的一些成果,包括:通过大型促销活动拉新,把线下门店会员转化到线上;以及,突破传统线下门店与消费者的沟通局限,以数字化手段实现对消费者更多时间和场景的互动和触达;实现对消费者的精细化运营,培养更多更具购买力的忠实粉丝……

通过发展全渠道,“良品铺子”联通跨渠道的用户数据,也推动“良品铺子”经营方式发生质变,从经营“渠道”,到经营“用户”。

良品铺子:从经营“渠道”到经营“用户”,我们找到了全渠道运营的钥匙

莫俊说,通过过去几年所做的全渠道探索,“良品铺子”已找到这个大门的钥匙。

「零售氪星球」整理编辑了莫俊的演讲全文如下,略有删节:

良品铺子:从经营“渠道”到经营“用户”,我们找到了全渠道运营的钥匙

“良品铺子”副总裁莫俊

在中国市场,休闲食品正以非常高速的态势发展,2018年即将突破万亿,其中,零食已成为了一个日常生活必须的品类。

良品铺子:从经营“渠道”到经营“用户”,我们找到了全渠道运营的钥匙

过去这么多年高速的增长,有赖于,“良品铺子”在全渠道的探索和不断突破,尤其是会员规模,截止到2018年5月,达到4000多万,2017年交易人次突破1.2亿,过去40多场营销活动带来了将近19亿元的销售增量,这都是“良品铺子”在整个全渠道探索取得的成果。

全渠道也是通过“良品铺子”各个触点的覆盖,让用户在线上、线下无缝无断点感受到零食。通过多场景接触,能使每一个场景,每一个触点都带来非常丰富的个性化贴心用户体验,通过极致个性化产品,实现每一个顾客满意度最佳,也带来“良品铺子”商业运营效益的最优。

目前,“良品铺子”一共有4000多万的会员。研究其数据可以发现,单一渠道会员,例如电商单个会员年消费者金额,到单一门店单个会员的年消费金额,到用多渠道全渠道的会员消费者金额,比例是5:3:1。

良品铺子:从经营“渠道”到经营“用户”,我们找到了全渠道运营的钥匙

这说明,“良品铺子”全渠道的覆盖,培养了用户在多触点多渠道购物的行为和习惯。同时,这种习惯也带来品类体验增加,和对品类的黏性增加。所以,全渠道的消费质量和用户黏度在零食这个品类当中是最高的,比单一渠道高得多。

全渠道发展,也为“良品铺子”带来了众多新会员。从2017年数据可知,整个门店全渠道,包括外卖,支付宝, APP等,整个过去一年做得最棒的是为“良品铺子”带来大量新会员,2017年,良品铺子有43%的新会员是从数字化触点而来。

良品铺子:从经营“渠道”到经营“用户”,我们找到了全渠道运营的钥匙

用户流入、流量的增加不只在实体发生,在数字化世界里也在逐步发生,构建全渠道后,良品铺子已有了一个非常好的基础。同时,新零售发展、用户体验不断的升级,使“良品铺子”对商业的经营从原来简单粗放的经营渠道,转到聚焦用户。

“良品铺子”用户漏斗图是这样的:从店外经过,到进店浏览购物,跟店员互动交互,到最后达成交易,以及交易后的点评,“良品铺子”多个触点建立了和用户互动的方式,这也是良品铺子接下来非常重要的策略,要在全渠道链路中,继续打造用户全触点在线。

过去几年,“良品铺子”做了几件事情。

首先,良品铺子通过多个营销爆点活动,实现了拉新和用户的上线。

在今年“6.18”,良品铺子跟天猫和淘宝合作“6.18”大促,联动线上线下的全触点和全渠道进行整个“6.18”营销和用户的互动。其中,销售数据和新加入会员的数据是非常亮点的,但这其实并不是“良品铺子”最重要的目的。在“6.18”中,“良品铺子”是天猫首个线下突破百万笔交易的商家,订单量在活动期间增长75%。

亮点营销的业绩背后,“良品铺子”更看重的是,用户的上线和用户的拉新,“良品铺子”在“6.18”5天的主要活动当中,实现增加近32万新用户,把近60万线下用户导到线上,这对良品铺子是非常重要的。

因为,我们发现,“良品铺子”有这样一个线上阵地,才能把消费者全链路数字化打通,在他们到店之前,有巨大互动机会,吸引其到店。

其次,过去,“良品铺子”更多互动是在门店发生,现在,良品铺子在用户数字化触点中,可以提前跟顾客发生充分互动。

以往,“良品铺子”对用户的一个连接更多是在门店,店员和顾客的沟通。但有了数字化渠道,门店店长就可以通过智能导购,通过手淘消息盒子,尽早和客户互动,发出营销信息,包括新品推广信息,把“良品铺子”很多触点要发出的内容精准触达到顾客的手中,引领他去门店消费。

2018年“6.18”, “良品铺子”有接近6000名专业的门店导购给会员发消息触达和互动,“良品铺子”的导购和顾客有效的互动率,也就是顾客在收到“良品铺子”促销消息后与导购互动,这种互动率高达61.6%。

最后,建立可经营用户的数字化全渠道。

2011年,“良品铺子”开始构建电商渠道;2014年,发力构建全渠道;2016年联动线上线下共同发力。到2018年“6.18”, “良品铺子”更看重的是会员的拉新,以形成一个未来可经营用户的出色数字化的渠道。

拉到新会员怎么办?其实,通过“良品铺子”会员和用户资产数据可以发现,一个忠诚用户一年能在“良品铺子”的消费额是新会员的十几倍。

所以,如何将新会员迅速培养成忠诚客户非常重要。因此,要建立起对会员的数字化营销的个性化目标。根据不同人群行为,定相应营销的目标。

针对会员精准营销的好处。“良品铺子”做了多轮试点之后,发现从大量的大众化营销转成精准营销,确实为“良品铺子”带来确确实实的好处,顾客的同比客单价的成长,以及销售贡献的提升,以及精准营销跟非精准营销到店率的提升,这个其实我们都看到我们在整个精准人群当中的经营,能够为我们带来巨大的增量。

举一个案例,“良品铺子”最近有一个新产品叫噜辣杯,是由冷锅串串演绎而来,这个产品是为在各个加班场景当中对口味口感和品质追求的白领一族创造的方便串串杯装产品。

良品铺子:从经营“渠道”到经营“用户”,我们找到了全渠道运营的钥匙

这个产品上市后,除了以往推广方式外,“良品铺子”运用了新推广方式,圈定过去3个月中买辣味零食和买过冻干面人群,对250万人进行精准的触达,介绍产品卖点。

我们发现,这些触达人群到店率比大众化的营销,在同样的沟通和信息之下,到店率提升了3倍,客单价提升了23%,也为“良品铺子”带来了1300万的营销增量。

所以,说到品牌升级,有很多产品内容想要和用户互动,如何做到这一点,全渠道触点的打通,精准触达是非常重要的基础。

再进一步就是,我们通过对用户的了解,制作用户分群的策略,帮助用户在“良品铺子”一千多款美食当中挑选出他最喜欢最热爱的产品,减少他挑选的时间,使他更便利得享受到更高品质的零食,这个就是我们做全渠道,做精准触大最重要的目的,回归到用户体验最棒的本身。

良品铺子:从经营“渠道”到经营“用户”,我们找到了全渠道运营的钥匙

所以,我们在整个全渠道精准触达当中,不单在门店发声,而是集合所有渠道,统一去让“良品铺子”用户收到信息,并且通过精准匹配、精准圈人,让对的产品在对的时间给到对的用户身上,给用户带来非常棒的感受和体验。

“良品铺子”过去几年所做的全渠道探索,不是做得特别好,但是,已经找到这个门的钥匙。

  本文来源: 零售氪星球 责任编辑:sinomanager-li
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