江南春:从问题和客户抱怨中寻找灵感

2018年09月21日 19:29

商业领袖

为了不被同行赶杀和超越,我们只能不断创新。如果停滞不前或者跑得不够快,被后浪拍死的概率就会比较大。

■ 文 / 江南春 分众传媒董事长

我很喜欢“创业家”这个词,我们不能叫企业家,因为我们距离一个企业的规模还有很大的距离。就企业本身来讲,只有大企业才有资格说自己拥有一个很强的体系和管理制度,而我们这种创业者现在还处于一个野蛮生长的阶段,最重要的任务是创新。为了不被同行赶杀和超越,我们只能不断创新。如果停滞不前或者跑得不够快,被后浪拍死的概率就会比较大。

这些年来,分众一直在追求创新。很多人曾经问我,在当前的媒体大环境下,到底如何寻找创新的路径?我认为创新的基础在于问题,所有的创新都是为了进步,都是为了得到客户更高层次的认可。当前市场上存在的问题,就是我们创新的机会所在。

我在创办分众传媒之前,做了10年的媒体代理,但是整个媒体界对我们的制约力很强,在它们面前,我们充当的只是一个中介的角色,你做得好就可以继续做下去,做得不好随时都会被取代。

纵观历史,每次改革或者创新之所以能够成功,最关键的是可以解决问题。对于当时的我来说,只有做一种从来都没有过的媒体模式,才有可能得到商业机会。而我需要了解的就是当时的广告业,客户抱怨最多的是什么?问题最多的是什么?我认为,当前广告业主存在的主要困扰是未来媒体发展的趋势,主要表现在以下几个方面。

媒体过于大众化

2003年,在消费者和广告业主的观念里,提到媒体首先想到的还是大众媒体,没有人听到过分众传媒这个概念。当时,在大众媒体“覆盖为王”的理论驱使下,广大广告业主普遍存在一个困扰:漫天撒网式的广告很难精准寻找目标消费者,造成了广告资源的极大浪费。那时候的我,就敏锐地意识到了未来的媒体极有可能会走一条从大众到分众甚至一对一的路。

洗发水是生活中的快消品,飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、 清扬等,这么多的洗发水品牌有很多层级的选择。比如沙宣和飘柔就不是一个等级,那么选择它们的阶层也不一样。分级之后的传播一定是通过特定的渠道传播给一些特定的人,避免广告费浪费在错误的群体上。简单来讲,就是媒体可以提供一对一精准传播。

再比如海湾战争,美国开始攻打伊拉克的时候叫“沙漠风暴”,后来发动的一场大规模空袭行动叫“沙漠之狐”,都是指哪儿打哪儿,绝对不会打偏。这样的战争模式对我们也是一个启发,都是一对一的精准模式。而过去中国的媒体正是因为太大众化,大量的钱浪费在了错误的人身上。所以媒体变革是趋势,也是必然。

在媒体行业里,营业额的高低取决于这条广告可以覆盖多少眼球,利润取决于精准细分的能力,越一对一精准细分,媒体的利润率就越高。客户一定是想用10元钱打中一个他想要的人,绝对不会用5元钱打中一个不知道是谁的人,这是事实。所以商业模式不同,利润率和市场价值也不同。

商业领袖-1

广告干扰率高

从媒体发展的角度来说,当前中国媒体面临着一个非常严峻的问题:广告干扰率高。以前的广告效果真正好,甚至几十年前的广告到现在大家都能够脱口而出,那是因为过去广告的干扰率极低。

在过去很长一段时间里,消费者能够接触到的广告通常只有两种模式:一是电视,二是报纸。拿电视来说,像70后,小时候电视只有两个频道,广告插播的数量和种类都很有限,这样在电视中插播的广告就很容易被消费者记住。我还记得小时候看《上海滩》插播的广告是水塔牌阳伞。

另一个是报纸。随着新媒休的崛起,纸媒行业的发展行之巨艰。之前几乎人人都看报,我印象最深的是《新民晚报》只有8个版面,所以报纸上的广告能在消费者的脑海里留存记忆。当媒体越来越多、越来越分散之后,单一媒体的记忆度就会越来越弱。

在做分众之前,我考虑的问题是如何来降低广告的干扰率,那么媒体细分,有针对性地做广告就尤为重要。当媒体从大众变成分众时,它的时间和空间都会发生一系列改变。而且从媒体的发展角度来讲,它不需要只在特定的时空才会出现,任何人的生活轨迹点,都有可能成为媒体的集中点,生活中有很多媒体的接触点可以植入。

广告没有强制性

所有的消费者都不是来看广告的,没有人喜欢看广告,所以,只有强制性的广告消费者才会注意。我觉得有强制性的媒体应该包括三个方面:空间的强制性、心理的强制性以及不可选择性。

空间强制。广告什么时候有效?要在大空间做大媒体。马路上的大空间要做大的广告,要做一个包容的广告。现在的问题是大空间做小媒体。

比如北京3号航站楼,虽然灯箱广告的价钱很高,但是很少有人能够记得它的广告,因为空间太大,广告播放只能收到很小的效果。分众传媒做电梯广告,效果就不一样了。在电梯里面,空间既密闭又狭小,它的广告消费者是被动、无条件接收的。

心理强制。《中国好声音》节目中间植入式的广告很多,但是真正被消费者记住的除了冠名商加多宝就没有了。为什么?因为这些广告没有对观众形成强制性的接收,观众不会把最重要的时间用来看广告。一开始播放广告,观众就转台。

要想广告播放有效果,媒体就要抓住受众在不同时空出现的碎片化的无聊时间,这个是我们所谓的心理强制。

不可选择性强制。第三个强制性就是不可选择性,无法转台。通常情况下,在播放广告时,消费者注意力是分散的。因此,无论一个节目如何知名,里面的广告也很难被消费者记住。所以,你所在的位置一定要具有不可选择性,不会被转台。

这三个观点讲起来容易,但实际上要将其变化成符合观点的产品非常困难。任何创新都要建立在市场需求之上。实际上,做电梯传媒的想法也是源自我的一次经历。

有一次我在太平洋百货等电梯,当时电梯的门上贴着一则舒淇代言的广告。由于等电梯的人很多,电梯来了两次我都没能上去。所以无聊中,我就一直在看这个门,对这个广告的印象极为深刻。我突然间觉得在电梯里做广告也许是一个不错的主意。首先,等电梯的人是最无聊的;其次,电梯是一个狭小的空间,这时候电梯里面的广告是消费者唯一的消遣。可以说,电梯传媒满足了广告植入的强制性。

事实证明,我当初的选择是非常正确的。

我一直相信,未来的媒体一定属于那些创造了全新的时间和空间的媒体,不要复制,不要模仿。要想成功,就要重新开始,不要重复已经成熟或者既成事实的东西。比如手机微博,现在微博的用户和流量之所以有这么多,是因为它创造了一个全新的时空,用户在地铁、公交车上的这个时间段就可以浏览手机微博大量的新闻和广告内容。

另外,媒体的创意要不断更新。不可否认,中国有很多聪明人,创意也很多,所以你的创意一定要不断更新,才可以留住消费者,让消费者为你的创意买单。当你在一个新的时间和空间中把广告植入进去,并成为唯一的一个广告形式,受到的竞争压力就比较小,而且投入的资金也会比较少。

其实,创新的思维不仅仅适用于媒体行业,适用于分众,对于任何行业、任何品牌来说都是必不可少的。

我曾经接触过一个创业者,他是做充电宝的。他的产品当时只有两种样式:一种是价格为99元的“东北人”,另一种是价格为999元的“土豪金”。这样的设计灵感源于充电宝市场存在的一个问题:市场上的充电宝大多追求的是小巧、美观,主要针对年轻人群、女性市场,但这些产品和中老年消费者或者成功人士的风格则显得格格不入。

他的切入点非常不错。不过,我认为他的产品还可以增加一些其他特色,因为如果充电宝太大,自然会产生另一弊端—携带不方便。而要想让消费者接受这一缺点,就要为其创造更大的价值。因此,如果适当为该产品增加一些Wi-Fi、U盘等附加功能,也许是一个不错的选择。

需要强调的是,任何创新都应该紧紧围绕市场需求,只有抢先占领目标人群的心智,才能更接近成功。

  本文来源: 《经理人》2018年09期 责任编辑:sinomanager-li
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