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「管理范式」马斯克式企业人格的力量

2020年07月22日 16:40

「提要」成功的企业在根基上有着健全的人格。这也可凝练为“企业如人”四个字。诚如马斯克将自己的人格注入贝宝、特斯拉和SpaceX,并走向成功,就是一个讲述企业人格对品牌管理重要意义的经典案例。本质来看,企业的品牌管理,不是一场跟市场狂欢的嘉年华,它总要有自己的主心骨。当大部分品牌找到自己的主心骨,并由此驱动管理者探寻到自我人格的力量,这样的企业人格才能让经济挺起脊梁。

■ 文 / 史芸赫 *

马斯克(Musk)。这个名字的英语本意是“麝香”,一种有兴奋作用的奇异香料。

人如其名。如果人的气质可以用一种气味形容的话,那么埃隆·马斯克(ElonMusk)大概真属于麝香型:创立(包括联合创立)了三个独具世界性前卫气质的公司,贝宝(PayPal)、特斯拉(Tesla)和SpaceX;工作再忙也不忘为自己书写波澜壮阔的情史;给孩子取了个特别能预防老师提问的名字叫XÆA-XII(这是一连串儿子中的第七个)⋯⋯

马斯克主导的所有企业品牌,都有他个人深深的烙印——投血本、下狠功,从企业的基础设施到战略,都要做到独树一帜,期望站在未来的方向上,引领人类思维方式的进步。

做贝宝,马斯克坚信支付信誉是电子商务的瓶颈,初创期和团队毅然摒弃所有其他关注点,在有信誉的支付方面集中下力气。贝宝时代,他的战略是深耕稀缺资源。

特斯拉做电动汽车,不用芯片巨头英伟达的板子,自己设计芯片、开发算法,让汽车不止于节能,更在下一代兴起的智能驾驶方面拔得头筹。特斯拉崛起时代,他的战略是深耕具有未来引领力的研发和自产能力。

SpaceX,号称是个挑战者,但却着实是传统技术的整合者。它在关键技术领域广泛而深入地和NASA(美国宇航局)合作,自己着重落子于火箭和飞船的可重复利用性、安全性,和高频测试带来的飞行稳定性。SpaceX时代,他的战略是深耕于传统产业成熟技术的合作,坚持一切新技术以帮助高精尖技术与商业市场衔接为目标,塑造老行业的新能力。

一位基础科学作风商人

马斯克是南非人,上个世纪90年代末期起家于硅谷。他和他企业的成功,跟上一代硅谷流行的方式颇有不同。今年2月份退选美国总统候选人的杨安泽(AndrewYang)曾于2016年撰文,直截了当地批评硅谷不把精力用在点上——着迷于眼下酷炫的卖点、把东西卖给市场就万事大吉、主要关注细枝末节的生活体验改进⋯⋯总之,无视真正引领社会进步的重大技术变革。

杨安泽话里有话,广大人民群众也都听清楚了。他强烈批评的正是上个时代史蒂夫·乔布斯引领的硅谷风格。当年乔布斯牛皮哄哄地说要在六个月后首发iPhone时,市场普遍以为苹果已经把东西做好,万事俱备只差物流了。事实却是,听闻此讯的苹果员工几乎毫无准备。当时的苹果手机,基本只有一个设计概念,公司上下对其中的技术细节问题,还没有实际解决方案。

一场“改变世界”的盛典之所以能在半年内上演,是因为当时的世界不需要系统的改变。乔布斯的确是大师。但是,乔布斯式的成功,是太平盛世的锦上添花,是体验设计和市场营销主导的体验奇观。乔布斯撬动世界,主要靠的是以一个举重若轻的奇思妙想,带给人们突破感官和心智习惯的设计作品。因为全世界都可以充分感受和理解这个奇思妙想,所以它以它的轻搅起厚重的波澜。

界面革命,在底层技术上并无新意,但却能给市场带来强大的感官冲击,极致如苹果者甚至可以重组既有市场格局。这样的生意,自然比较容易激起大家对举重若轻的憧憬和对照虎画猫的热情。在“改变世界”的旗号下,市场经历了一批低水平重复建设,如杨安泽说的,“妈妈不再帮我做的事。”

彼时的特斯拉和SpaceX,没有苹果的风光无限。它们反其道而行之,通过塑造底层技术领域的竞争力,提供下一个时代的市场稀缺资源。马斯克式的成功,是十年磨一剑,是举轻若重,是厚重到极致,再玩商业于无形。马斯克是一位有基础科学作风的商人——拥有宾夕法尼亚大学物理学和经济学双学士专业背景,他也确实把基础科学的精神带到了商业领域。

话说,马斯克跟杨安泽倒是惺惺相惜的一对好基友。去年杨安泽竞选的时候,明明不被看好,马斯克还是高调支持。不知是不是因为,马斯克正是杨安泽奋力呼吁、帮助我们的时代解决社会问题的最有价值的人?

不受待见的马斯克式成功之道

如果说,马斯克本人是他领导的一连串公司的主心骨,那么,他个人品牌的成功之道倒是值得许多企业借鉴。《品牌人格:从一见倾心到极致信仰》一书出版之后,我和几个培训平台开始有了一些合作。写培训大纲的时候,经常听到这样的客户需求——

史老师,现在的用户心非常浮躁。大家想要这种营销秘笈:只要听听一学就会,一用就能让抖音粉丝过万。

史老师,讲品牌都是面向营销人员,但他们没法影响企业战略和技术方面的决策。能让市场“一见倾心”,目的就达到了。

⋯⋯

但凡对中国市场出现优质品牌还抱着希望的讲师或者顾问,听到这样的需求都不免会迟疑。我们不妨停下来问问,马斯克在做企业的时候,是否曾经惦记着“粉丝过万”这样的目标?马斯克举轻若重的成功,在太平盛世时并不为人追捧。蛋糕足够大,随便做做日进斗金,仗着大家头脑一热买买买,市场足可以为平庸买单⋯⋯但是当潮水退去时呢?我们同样有理由照虎画猫、有理由制造些喧嚣卖掉东西就好——生存为大,苟且有理,凭什么在艰难时事下找硬骨头啃?事实是,无论经济走高或受挫,靠抓眼球的设计和喧闹的营销把东西卖掉就好,是最省力的所谓“做品牌”的“捷径”。正如,无论经济走高或受挫,想做马斯克这种经济脊梁型的品牌,都是很不受待见的想法。但当下,我们至少多了两个理由,去冲破“做品牌主要靠营销、靠体验设计的表层功夫”的固有思维,去挖掘深层次的品牌管理。

理由一——喧嚣依然在,冲动购买依然有,但大家的钱包变紧了,持续冲动的人减少了。相应地,市场对管理更系统、基础更扎实的品牌则会产生长久的青睐。

理由二——经济受挫不是永久的。转角处,总有下一波盛世在福之所倚处。下一个容易赚钱的机会,是留给当下“生存为大,苟且有理”、低水平重复建设的信奉者们,还是由内到外凤凰浴火、涅槃重生的新生代的经济脊梁?

纵使逆市繁荣的目标如此高不可攀,为下一个盛世铺就阶梯,也应是当下品牌缔造者共同的探寻。

企业人格对构建品牌的意义

时代正在翻篇。

马斯克式的企业成功模式,不是用六个月撬动地球的那种一飞冲天。无论贝宝、特斯拉或SpaceX,深耕稀缺资源、自主研发、塑造老行业的商业化能力等等,都是比营销、体验设计更系统的长效组合拳。正是这套长效组合拳,让马斯克的企业,可以长期带给市场新的惊喜和新的希望,无论经济走高还是受挫。

如果说乔布斯代表着设计大师、营销大师主导下的品牌成功,那么马斯克主导的一连串成功,则宣誓着新的品牌管理哲学和方法论——做品牌,等于由内而外为企业塑造一种特别的人格力量。这种人格力量,是品牌夯实的内生力,无论在支付、汽车、航天,或是其他领域,一旦品牌的人格足够成熟,都能够展现出独树一帜的特色,让新的产品长领风骚。

这种企业人格或者品牌人格的力量,自然不是靠马斯克一个人说说就好了。如何帮助所有企业都建立“塑造品牌人格”的意识,于方方面面锻造企业的成功人格?我们虽然得承认经典案例有其不可复制性,但其中可复制的部分,简言之,可以用“个性元素管理”的方法来实现。

何谓个性元素管理?

如果我们解剖一个企业内部、外部的所有运营行为,会发现大致可以分为两类,或者说,有时候在同一个行为里会有两个组成部分。

第一类,是任何同行业的企业都会同样去做的事,或者企业想活下去必须要做的事。比方说,你要有办公环境,要买原料和设备,要招聘⋯⋯这些工作,我们可以称为运营的基本元素。

第二类,是在“跟别人一样活下去”的需求之上,企业可以依据自己的个性想法而做得有所不同的地方。这些地方,是实现企业价值观之处,也是企业人格发挥作用之处。

比如,同样租办公室、搞装修,花同样的钱,公司可以选择把员工的环境弄得跟血汗工厂一样,但老板的办公室独门独院面朝大海春暖花开,也可以选择相对平等地把每个人都安置在有一定私密性的空间。办公室家具可以是横平竖直黑白灰,也可以是田园绿柠檬黄各种几何图形齐上阵。比如,同样做招聘,选择什么样的目标人群开招聘会、在面试时侧重关注人才的哪些性格和素养,也有很大的自由度。这些工作,我们定义为个性元素。

基本元素与个性元素常常共生于同一个职能里,但它们的边界仍是清晰的。前者负责“活着”,后者负责“做我”。比如上面例子,设计一个办公环境是企业职能中的基本元素,怎么设计会有许多个性元素参与。招聘是基本元素,怎么招聘是个性元素在起作用。

过去的品牌管理,管的是让企业在市场上看起来与众不同——那是品牌冰山露出水面的一角。而真正意义上的品牌管理,管的是冰山所有角落的所有个性元素——所有让这个企业成为这个企业,而非同行业其他品牌的元素。

至于品牌名称、标识设计、口号、广告、公关、营销⋯⋯所有在外面给品牌贴金拍马的内容,不管花多少功夫费多少劲,只约等于最后那轻轻巧巧临门一脚。以足球赛做比方,真正意义的品牌个性元素管理与品牌营销的费力比值,大约是89分半钟与半分钟的关系。

锻造马斯克式企业人格力量

企业的品牌管理,不是一场跟市场狂欢的嘉年华,它总要有自己的主心骨。当大部分品牌找到自己的主心骨,经济才可能挺起脊梁。

如果想分步走实现系统的个性元素管理,一二三四简单列出的话,可以参考下面这个模式:

第一,找到自身资源和行业趋势的契合点,由此构想企业未来10到20年的发展愿景。

第二,依据企业愿景,勾画企业的价值观和性格,把企业长期坚持的人格特质人为地界定出来。

第三,理清支持企业人格实现和发展的关键场景,明确企业的管控、放权和投资发展之处。

第四,对企业对自我人格的管控和投资发展的个性元素(自上而下的企业人格培养),及放权员工的个性元素(自下而上的企业人格培养),进行分门别类的定期评估和调整。

新的经济环境下,企业都在以新的玩法重出江湖。是玩转新江湖,还是被新江湖玩惨,塑造自身的人格,将会是其中的关键一环。企业如人,成功的企业在根基上有着健全的人格。也许是应了那句话,事在人为。别看马斯克今天春风得意,他其实也只是打不垮压不倒的小强一枚。他将他的人格,注入如他的孩子一般的、他的企业中,并在惊涛骇浪间,让这样的人格,挑起新经济的脊梁。

福之所倚处,期待新经济的脊梁,由此探寻到自我人格的力量。

* 本文首发于《经理人》杂志2020年07月刊;作者为美国天普(Temple)大学Lew Klein传播学院院史上最年轻的博士之一,伦敦政治经济学院(LSE)硕士,北京大学学士;知名品牌管理咨询顾问和培训专家,惠普拆分后“慧与”中国及青岛啤酒“逸品纯生”命名人,宏盟集团思睿高品牌咨询公司中国区创始人之一。

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