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如何更好看懂湖南卫视持续在综艺世界的领先?

2020年08月04日 16:03

「提要」关于女性职场受歧视,正逐渐从一个边缘话题走向衡量社会进步的时代命题。近两年“大龄女演员”没戏拍的讨论一直居高不下,这也从侧面推动社会对女性职场受歧视的关注。一直敏锐把握社会热点、大众喜好的湖南卫视,巧妙的将社会严肃事件与大众娱乐需求结合,推出《乘风破浪的姐姐》,一面世,便成为2020年现象级的综艺节目。

■ 文 /王海刚(《经理人》专栏作家)

2013年之前,湖南卫视的竞争手是传统电视媒体;2013年之后,进入到全媒体的竞争时代,从新媒体崛起到新生代的互联网用户迫使湖南卫视拿出新作为捍卫在中国电视领域的影响力。同年,湖南卫视就推出了现象级综艺节目《我是歌手》,随后保持平均两年之内都能打造出一款现象级的综艺节目,包括《爸爸去哪儿》、《中餐厅》、《声临其境》、《向往的生活》到《乘风破浪的姐姐》等。

如果将湖南卫视比喻成传媒领域的“苹果”,那么《我是歌手》就相当于iPod。湖南卫视持续输出的爆款综艺,又何尝不是一个又一个的“iPone、iPad、Wach”等。“二次创业”的湖南卫视坚守着过往积累起来形成“综艺”基因,构建起矩阵式的综艺节目,成为消费者心中独一无二的传媒品牌,这显然对于创业者,谋求转型的企业都是值得学习的典范。

湖南卫视的得意与失意之作

(一)可望不可及的成功

在今天如此拥挤的综艺赛道上,唯有同时将80后、90后、00后聚拢在一起的非《快乐大本营》、《天天向上》,巧合的是这两档综艺节目同出自于湖南卫视。《快乐大本营》《天天向上》的成功,奠定了湖南卫视的气质,清晰了定义湖南卫视在观众心中的品牌记忆。

目前,湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、上海东方卫视、北京卫视这几个一线卫视平台,除去湖南卫视之外,其他几个卫视台知名综艺节目(包括非综艺类节目)很难与其卫视的风格形成匹配。比如,浙江卫视的《中国好声音》、上海东方卫视的《欢乐喜剧人》、北京卫视《跨界歌王》、江苏卫视的《最强大脑》。这些综艺节目在同类节目算是佼佼者,可是就是难以承载起整个卫视的品牌气质。

湖南卫视持续输出的爆款性综艺节目,得益于《快乐大本营》《天天向上》输出一套综艺节目的气质、理念、方法论、人才团队等,同时借助新的综艺节目的延展、强化、完善,形成湖南卫视独有的制作综艺节目的杀手锏。可以说,湖南卫视的综艺节目是集团化作战,看似彼此风格不同,定位不同,受众不同,但是背后的战略战术、资源协同是一致的。

反观,其他一线卫视,推出的综艺节目很多,但是很难实现协同,受众群体杂乱。以江苏卫视为例,两款代表性综艺节目,一款是《非诚勿扰》,一款是《最强大脑》,这两款完全不同风格的节目,很难让人产生联想。其中一款印象很深,另一款就很薄弱,这造成的后果就是消费者对品牌认知的混乱,拉高占领消费者心智的成本。

从《快乐大本营》到《天天向上》为湖南卫视的发展,爆款综艺的推出做出两大贡献。

一是,显性的贡献,两大综艺节目,积累无与伦比的演艺资源,拥有国内最多的明星资源关系的节目。判断一个艺人受欢迎度,是否上过《快乐大本营》,成为业内心照不宣的评估标准。电影的预热期,去上《快乐大本营》往往成为在电视平台上的首选。一个综艺节目从招商开始到吸引观众,什么咖位的明星无疑起着决定性的作用。

正在热播的《乘风破浪的姐姐》,黄晓明作为唯一男主角,引发的话题,不亚于节目中的任何一位女艺人,成为这个节目的意外收获。接下来,湖南卫视另一档综艺节目《中餐厅》即将上线,黄晓明担任店长,绝对的男主角。从一定的程度上,《乘风破浪的姐姐》借助黄晓明是为《中餐厅》上线的预热。能如此将节目配置与艺人价值深度挖掘结合的如此周密、经济划算,非湖南卫视不可。
《快乐大本营》《天天向上》形成的艺人资源禀赋,艺人资源最大化开发,使其为综艺节目寻找明星资源大大节约了成本。这些明星上了湖南卫视新的综艺节目,也为他们提供了一次再上《快乐大本营》或《天天向上》的机会。这种资源的协同、综艺节目价值最大化的优势,是其他电视媒体可望而不可及的。

二是,隐形的贡献。《快乐大本营》与《天天向上》代表了一个人的“一体两面”,快乐的生活,努力的工作,这些都是为表达一个主题“快乐中国”。在《快乐大本营》上,我们能看到各种疯狂的游戏,比如“谁是卧底”、“杀人游戏”、“你画我猜”等。《快乐大本营》以简单、直接、日常化、互动式的表演、夸张的语言传达出快乐。

《天天向上》倾向于寓教于乐、幽默语言的风格,以真实的社会话题,激励年轻人。《天天向上》曾制作“父母知道你在下班之后玩什么”的专题,拉近子女与父母之间关系;在“五四”期间制作“返乡创业”的专题;以百度与阿里巴巴的食堂PK关于员工就餐的专题;为纪念改革开放40周年制作一家三代都是铁路人的专题等。这些看似五花八门的主题,实际上都是在纪录实现中国梦的践行者,传达积极向上的社会价值观。

(二)一以贯之的风格

自《歌手》以来,发现湖南卫视推出的爆款综艺,无不深度将两大贡献发扬光大,争取到超出观众想象的明星资源,打造出让观众看到艺人耳目一新的一面,在娱乐中完成潜移默化的自我激励。有区别的是不同的节目对这两大贡献投入的比例有所倾斜。

一类是本身自带娱乐性,又彰显励志性符号。《歌手》《乘风破浪的姐姐》本身是音乐竞技类综艺,自带娱乐属性。由于参与这两类的节目嘉宾的特殊性,赋予节目的励志符号,呼应某些社会热点。在《歌手》第一季,就让沉积很久实力唱将黄绮珊再度赢得观众的肯定,走向主流市场。《乘风破浪的姐姐》同样让一批大龄女艺人以一种新的角色再次走向舞台,展示出她们的多样性。
《爸爸去哪儿》《向往的生活》同属于另一个类别。这类节目尽可能还原生活,展现明星生活化的一面。或者说,借助原本大众对明星的私生活偷窥心理,以一种公开、透明的方式,让大众看个够。《爸爸去哪儿》呈现父亲与孩子的日常交往,这种最稀松平常的事,当主角换成明星,就变得颇有新意,引发好奇感。果然,《爸爸去哪儿》一推出,就成为现象级的综艺节目,乃至推出的延伸电影达到7亿票房,位列当年国产电影票房榜的第3名。

正在播出的《向往的生活》与《爸爸去哪儿》的主要区别在于节目中的人物关系的变化,原来的家庭变成朋友/同事。根据节目名称的字面意思理解,整个节目呈现的,艺人在工作之外从事/扮演进入普通百姓生活中的样子,比如节目中出现的艺人去干农活,黄磊的做饭手艺等。这类节目,以纪录写实的风格,尽可能将艺人还原成普通人,相当于是观众的邻居,拉近与观众的距离。

(三)偏离主线的报复

回往湖南卫视一些不算成功的综艺节目,一个重要原因,偏离这两条宗旨,受到兄弟台的影响失去了自我。《中国好声音》第一季播出大火,次年湖南卫视效仿推出《中国最强音》。从嘉宾阵容上来看,有罗大佑、郑钧、陈奕迅、章子怡,至今任何一个音乐类节目无法企及,从这个节目中没有走出任何一位有影响力的音乐人,只播出一季就再没下文。

《中国最强音》的失败,从音乐性到社会性都没有做到极致,从嘉宾到学员都无法形成与粉丝的共振,在传达的“快乐”上大打折扣。湖南卫视传达的快乐有其特有的属性,一定从身体上内生出来的,如果一味去生拉硬套,反而失去“快乐”的味道。

今年5月,湖南卫视推出来喜剧综艺《笑起来真好看》,就是一种典型的失败,又走了《中国最强音》的老路。《笑起来真好看》从嘉宾阵容上,请来当下最炙手可热的喜剧大咖:沈腾、李诞。然而具体到节目内容,明显抄袭这两年比较火的北京卫视的《跨界喜剧人》,同时又夹杂着《快乐大本营》的套路,没新意、没诚意。

《中国最强音》《笑起来真好看》一方面再度展现了,湖南卫视驾驭艺人资源的能力,在专业相关性找到业内最有分量的大咖;另一方面,在呈现湖南卫视一直传达主题的基调,与观众互动上,却心有余而立不足。湖南卫视从形式下足了功夫,而在创意上却很吃力。

“听起来麻木,笑起来尴尬”这恰恰是对湖南卫视发出的警告,这就像给湖南卫视的“快乐”掺杂了污渍,再加上道路两边的各种诱惑、嘈杂,一时让其怀疑、偏离前行的路线。湖南卫视从骨子里形成的娱乐基因,建立的灵活节目制作机制,可以让其不断试错,及时调整,去做出弥补。这也正是在当下,我们看到两种命运截然不同的节目《乘风破浪的姐姐》《笑起来真好看》。

(四)凡是过去,皆为序章

每款产品中藏着一个你公司最大的秘密。任何的外部势力费尽心机都是在为找到这个秘密。拥有了这个秘密,竞争对手就能打败你,咨询公司/学者就去卖弄学识/理论,投资机构有机会寻找新的独角兽。可惜的是,我们自认为找到了那个最大的秘密,其实到最后的大多数都是错的。

今天,关于湖南卫视的综艺节目各种分析数不胜数,甚至因为一个节目带动其在资本市场的表现。显然,这些分析都不足以支撑起,湖南卫视何以走到今天的。对湖南卫视任何一个综艺节目强加太多的符号,都是以偏概全,缺少媒体融合、广告营销、人才建设等思考,很容易让其它卫视可以照搬,掉进复制其成功的陷阱。

湖南卫视的每一个爆款综艺节目都是无法复制的,其根源在于这个企业的基因做出的选择。早期,湖南卫视确立“快乐中国”的发展定位,植入到企业基因中,在漫长发展中不断进化、淘汰、完善,形成一种自我更新迭代的机制,任何一款成功/失败的综艺节目,更新迭代后的产物。

面对当下,遭遇到水深火热的各类文娱企业,在数字化转型道路上停滞的传统企业,寄希望于一款产品/一个黄金机遇摆脱困境是不现实的,需要做的,发掘企业成长背后的动力,企业沉淀后最宝贵的东西,存在于行业的理由是什么。

湖南卫视综艺节目的成功不是今天才有的,自1997年《快乐大本营》上线,2004年《超级女声》上线,2008年《天天向上》上线,接连输出行业引领性的节目铸造了芒果娱乐帝国。

丘吉尔说过:“往回看得越远,往前才能看得越远”。当企业处于战略性选择的关键时刻,如何理解你来时的路,决定你未来要走的路。当我们对一家企业过往认识的越深刻,对这家企业未来的判断就更加自信。而这一切的切入点,就是找到这家企业得意的产品、失意的产品。

*关于作者:

现任:锦坤文化发展集团项目经理/上海品牌专委会副研究员

曾任:北京华新博维管理咨询公司顾问、北京佰瑞管理咨询公司分析师

特长:行业研究、企业诊断、战略分析和模式设计等。

服务:中信银行、中广核环保、美年大健康、永艺股份、山源科技、禾兴家具、鑫远集团、老板电器、晋江机场、上理工等客户。

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