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直播带货进入冷静期,良品铺子为何还能势如破竹?

2020年08月13日 16:45

“某音一姐”朱瓜瓜又破带货记录了!

8月11点晚6点至次日凌晨2点,朱瓜瓜前往良品大厦总部开启专场直播,用1000份秒杀、海量人气单品拼手速等互动形式彻底点燃了粉丝的购买热情,一举创下超2000万元的销售额!这一战绩,也强势打破了某音食品专场记录。

就在十多天前的7月31日,良品铺子和快手散打哥联手打造了一场专场直播,最终以1400万元的销售额,位列快手直播日榜第二。

接连联手快手、某音带货达人打造直播界的大事件,携超级福利持续冲击吃货味蕾——良品铺子俨然成了企业专场直播的弄潮儿。与之形成鲜明对比的是,多组行业数据表明,在经历了一股空前的狂热过后,直播带货正迈入冷静期,仅7月成交额较上月就狂跌了40%,只有头部主播强者恒强的真香定律还在持续。

良品铺子之所以能在直播赛道上势如破竹,除了选定各大平台的TOP级主播密切合作,更重要的是,在其每一场“超级直播”的背后,都有一套完整、成熟且强大的生态体系在支撑,以及无比清晰的直播细分布局,确保效果“一击即中”。本次走进总部的溯源直播,堪称良品铺子对“高端零食”这一品牌定位的自信亮剑。

“溯源直播”成亮点,淋漓尽致诠释何为“高端零食”

“欢迎瓜瓜来到良品铺子”,在良品铺子董事长杨红春的亲自助阵支持下,8月11日晚,一场由某音达人朱瓜瓜在良品铺子总部主持的带货直播吸引了300多万人观看,实现销售额2000万元,总订单量超46万,观看总人数达306万,最高同时在线人数7.6万,网友打赏音浪6.4万。

当晚,参与售卖的100多种零食全部售罄,人气值位居前列的产品有:螺蛳粉(3.6万包)、甜辣猪肉脯(2.6万袋)、鸭脖量贩装(2.2万箱),7日鲜-活力白领每日坚果(2万箱),儿童零食元气包(2.7万件),元气女王组合(3.4万件)。其中,元气女王组合是为朱瓜瓜本场某音直播专门打造的组合,另有2款良品铺子8月的新品健康代餐零食——蛋白代餐奶昔和魔芋粉,也在直播间狂圈流量。

朱瓜瓜在直播中对商品的介绍让人直呼“上头”。她在介绍良品铺子的“奇亚籽+酸奶麦片”商品时,为了展现真实的产品状态,当场关掉美颜特效,身为颜值达人的朱瓜瓜如此“豁得出去”,让直播间的粉丝们在被逗乐的同时,也对商品质量有了更多的信任,纷纷在弹幕上打出“要”参与抢单。

值得一提的是,8月10日深夜,距离直播不到20个小时,朱瓜瓜发布了两条新鲜出炉的短视频作品。视频中,她来到良品铺子位于武汉的总部,看生产线、逛门店、尝单品……并亲自在上千个单品中,挑选直播商品。有业内人士评价道:“一位当红主播亲力亲为,花2-3天的时间为单一品牌直播做如此充分的准备,着实走心。”

对“某音一姐”朱瓜瓜稍过耳闻的用户都知道,这位于今年崛起于某音的头部达人带货偏溯源风格,她会提前去品牌的工厂、门店、总部进行探访、选品,而这类溯源直播最大的特点,就是通过聚焦产业源头,打通从产到销的最短“信任链路”,也借由达人直播的直观呈现,加深用户对商品信息、品牌文化的了解。围绕本次直播,朱瓜瓜将镜头对准良品铺子的门店、物流中心,同时走进良品铺子总部直播间,将“高端零食”的理念淋漓尽致地呈现在广大消费者面前。

打破“通用格式”,社交电商布局不断突破创新

作为业内公认的“新零售标杆”,良品铺子今年以来的直播能量可谓持续裂变。

2月8日,良品铺子率先启动门店轻直播,将300家线下门店变成直播间,转型为全新触点。今年3月,良品铺子社交电商事业部开始独立运营,多元布局某音、快手、小红书、知乎、B站、微博、微信等7大平台,社交电商战略迈入全新阶段。

目前,良品铺子每月都会选择新产品和爆款产品与知名主播合作,与此同时,良品铺子在各大社交平台上建立自己的账号即私域流量池,源源不断将公域流量转化为“良粉”,促进粉丝流量、产品销量、品牌声量的“三量齐飞”。

尽管良品铺子在直播赛道上的布局够广,却完全摒弃一哄而上的“快餐式直播”,而是追求一套蹄疾步稳、张弛有度的系统打法:从4月8日武汉重启,良品铺子、蔡林记、仟吉西饼等7张城市名片亮相良品铺子直播间;到中国首个儿童零食标准《儿童零食通用要求》发布以来,良品铺子屡次出击,为其首个儿童零食子品牌“良品小食仙”发声助威,一举收割刘涛、刘敏涛、傅首尔等三位实力星妈的信任站台;再到联合热心公益事业的快手散打哥送上3吨免费食品,感恩疫情以来关心、支持武汉的“老铁”;以及这次携手“某音一姐”朱瓜瓜进行溯源直播……良品铺子紧跟行业大势以及自身产品的重要节点,根据不同平台、不同主播的调性展开个性定制,搭载数据、场景、体验、社群等等多元满足用户需求,完全突破了直播电商的通用格式。

良品铺子在社交电商布局上的不断突破创新,释放出其在线上扩张过程中的个性化解读和全局化视野。

(良品铺子总裁杨银芬(左)和演员刘敏涛(中)携手直播)

良品铺子总裁杨银芬表示:“我个人觉得卖货、带货和做品牌是不一样的,做品牌需要销量,但是销量又不仅仅直观等于品牌。”在良品铺子的理念中,电商直播不单纯等同于网红带货,更不能流于一趟趟跟风的赶集,直播作为一个线上渠道,如何才能和线下更好融合、产生更多势能,鲜明定义自己的“人、货、场”逻辑,才是品牌涉足直播的题中之义。

和“全过程溯源体系”相映成彰,良品铺子引领品质化直播

业内人士认为,在经历了2020上半年的集中爆发后,监管和规范陆续进场让直播电商步入常态化,诚信直播、专业直播、优质直播的理念,正带领直播电商进入更加健康的良性循环。

如果说电商直播的1.0时代,是品牌提供产品,网红主播在直播间展开带货;2.0时代是围绕着客厅、厨房、卧室等不同生活化场景展开沉浸式、体验式带货;那么在3.0时代,走进品牌链条的溯源直播已是大势所趋。

尤其是对于强调安全、品质的食品企业来说,溯源玩法因为更强的透明化和互动性,可以更有效率地让产品和用户实现亲密接触,建立信任依赖。在这一点上,良品铺子实力先行,稳稳踏步在了行业的前列。

如果把零食当做一座金字塔,塔尖是美味,那么塔基就是食品安全。作为国内高端零食品牌,良品铺子围绕“高颜值、高品质、高体验”的品牌战略,构建起了全过程溯源体系,实现产品的全质量管控,为“高端零食”保驾护航。

与此同时,通过近几年的信息化及数字化建设,良品铺子建立起了三级响应的仓储体系、能够支撑15-20万日订单发货量的物流网络,并可以将商品库存周转控制在12天以内、断货率控制在2%下……而强大的供应链全链条保障能力,是社交电商在未来竞争中形成壁垒的核心要素。

可以说,“品质化直播”作为电商直播的高阶形态,背后考验的是从产品源头开始,全面覆盖生产、选品、仓储、物流等各环节供应链的生态化整合力。新零售无论多么“喧哗”,终究要回到内容为王、品质为王的终极法则上来——搭载溯源直播,良品铺子为自己的食品质量安全再度自信“亮剑”,为消费者又加了一道放心锁。

大浪淘沙,泡沫散去。直播电商的下半场,拼的是硬核的内生实力。物流供应链、市场趋势研究能力及多层次触达的社交电商体系,已成为良品铺子打造品质化直播稳固地基的“金三角”,这位驭风者的未来,无限可期。

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