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一文图解我乐家居2020半年报:这才是高定鼻祖该有的样子!

2020年08月14日 11:33

2020年上半年,注定与众不同。在宏观环境错综复杂及新冠疫情影响的大背景下,整个家居行业都不太好过,半年报业绩普遍看跌。

根据国家统计局发布的2020年上半年规模以上工业企业主要财务指标(分行业),家具制造业2020年1-6月营业收入同比下降15%至2796.1亿元,利润总额同比下降29.9%至133.8亿元。但其中有一家家居企业的业绩却穿越了疫情,实现了稳中有进的盈利增长。

8月12日,我乐家居(证券代码:603326)发布2020年半年度报告,上半年公司实现营业收入5.38亿元,同比增长2.29%;归属于上市公司股东的净利润0.47亿元,同比增长3.80%。至此,继今年一季报之后,我乐家居再次成为定制家居行业目前已发布半年报中,唯一一家营收和净利保持双正增长的企业。其余各大企业仍未完全走出一季度疫情高峰的阴影。

联想到此前我乐家居已经连续五个季度稳坐利润增速“冠军”的宝座,如今再次业绩“一枝独秀”,难怪不少人在偷偷研究其增长原因。

我乐式高端转型出奇兵

事实上,早在4月中旬,该公司就在一份公开信中亮明了“底牌”:“上市三年来,我乐家居坚持做一件事,那就是聚焦中高端品牌定位。这一战略彻底转变着我乐家居的增长方式,支撑了公司业绩的逆势稳健。”正是围绕高端圈层进行的一系列动销,让我乐家居像一只奇兵,抵御了上半年的市场严寒,实现了逆市的销售增长。

分析人士指出,国内年收入1.15—4.3万美元的中产阶级,从2000年的500万人,发展到今年预计将达到2.75亿人,超过欧洲人口的总和。中产崛起后驱动消费升级,中高端定制家居迎来新蓝海。但业内真正算得上“中高端”的,已经构筑了轻奢品牌护城河和设计壁垒的,实则屈指可数。“僧少、粥多”,竞争反而相对宽松。

经过持续多年的高端调整和深厚积累,如今我乐家居设计的家具产品与市场形成明显的外观区隔,主流客群锁定为城市中产和新中产阶级,平均客单价达到行业均值的2倍以上,各方面都切切实实呈现出“白富美”的属性。

尽管我乐家居的高端战略,引发了后来许多企业的跟进,尤其今年纷纷打出“高定”概念意图攫取高端市场份额,但大部分“后来者”仍处在计划阶段,并未取得较好的实际成绩,这也侧面反映出我乐式高端品牌的不可复制性。

那么,上半年稳中有进的双正增长,我乐家居究竟做对了什么?在高端战略上又精进了哪些动作?

产品力、品牌力、渠道力 三驾马车齐驱

我乐家居公告解释称,今年1-6月,公司继续贯彻“设计让家更美,我乐让美不同,科技让美实现”的理念和使命,坚持聚焦中高端品牌定位,及时调整营销战略,在产品力、品牌力、渠道能力建设三方面持续发力。

产品力方面,巧借疫情空窗期夯实内功,持续提升产品的独特性和差异化。上半年,由巴斯蒂昂系列全屋、容悦系列厨柜领衔的新品,结合莫兰迪、星云、莱奥、至尚等多款经典畅销系列,共同组成产品矩阵,为高端消费者提供一站式家装定制。

(我乐家居巴斯蒂昂系列-全屋定制)

数据显示,前6月,我乐家居主营业务逆市实现正增长,其中,整体厨柜产品营收增长7.8 %至3.03亿元。

(我乐家居巴斯蒂昂系列-整体厨柜)

品牌力方面,聚焦高端制胜的品牌升级战略,持续全面升级品牌终端门店的视觉形象,拓展线下线上媒体宣传矩阵。面对突如其来的新冠疫情,我乐家居及时调整品牌营销策略,加大公域流量的投放力度,直播助力多渠道分发,持续输出品牌故事、文化内涵以及品牌态度,扩大品牌影响力,为新零售业务赋能。

渠道能力建设方面,坚持向深突破。报告期内,公司持续优化店面分布结构,与红星美凯龙进行战略合作,共享大数据、合力营销、精准人流等优势资源。同时,与恒大、融创、金茂、华夏幸福、金科等国内TOP30地产公司深入战略合作,持续扩大工程集采体量。精细运营之下,前6月,我乐家居大宗业务营收大增84.04%,直营业务营收同比增长13.91%,经销业务均店效亦得以明显提升。其中,Q2单季度环比加速提暖,营收和净利润总额皆高于去年同期。

可以说,面对行业内外诸多变量,我乐家居在上半年回归产品、品牌和渠道的初心,“三驾马车”并驾齐驱,共同促成了业绩的平稳提升。

值得一提的是,今年1-6月,我乐家居经营活动产生的现金流量金额同比增长2062%至2774万元,较为充沛的现金流,无论是抵御风险还是支持发展,都游刃有余。

上半年浇树 下半年乘凉

除了当下斐然的成绩,透过半年报,我们发现,我乐家居其实还留了“后手”。这些储备,将成为该公司下半年乃至今后相当长一个阶段的发展“新功能”。

据了解,我乐家居在定制家居界向来以“设计鼻祖”著称,出品的家居设计在颜值上独一无二、风格上高端简约,与竞品形成明显区隔。今年前6月,公司仍然继续强化原创设计+知识产权保护策略,新增专利20项,成为产品专利非常高产的上半年。但报告期内,公司发布的新品以个位数计,可见,未面世的专利产品,将成为我乐家居下半年制胜市场的“保鲜剂”和“杀手锏”。

与此同时,我乐家居于年初正式推出了护墙板新业务,首推18款墙板新品。业内人都熟知,护墙板是近几年新兴的装饰装修材料,以高档观感、安装简单、隔音隔热等诸多优势,大有替代瓷砖、水泥、墙纸的趋势。护墙板的加入,为高端用户提供了五星级墙面的选择。

(我乐家居护墙产品系列)

加上不断扩容的配套家具(床、床垫、沙发、餐桌椅等)和软装商品,使得各品类间优势互补、交叉带单,为我乐家居的全屋定制主营业务提供了更多增长的新可能。

(我乐家居&丝涟床垫强强联合)

此外,该公司上半年的“跨界”动作频频,每一项都将是未来相当长一段时间的“加分项”。年初开始,深化与方太集团的战略合作,共垦高端橱柜厨电一体化的厨房经济新模式;5月份,与美国顶级寝具品牌丝涟床垫(Sealy)联盟,双方开始在价格、渠道、品牌传播等多链条的融合聚力;同期,成为中国建筑装饰协会会员单位,探索与上游装企、房企互惠共赢的新模式。多种跨界营销,给足了消费者C端、工程B端乘风破浪的实力和底气。

不怕学霸考试,就怕学霸放暑假。在相对寒冷的上半年,定制家居行业就像放了一个长长的暑假,而我乐家居显然并未闲着,一边迅速转变营销策略,保住了营收和利润的双正增长,一边围绕高端战略精炼内功,为未来各项业务蓄势赋能。放眼下半年,家居消费旺季、消费升级、审美升级、地产竣工大年、旧改提速、精装房比例提升……万般机会,永远留给有准备的人。

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