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拼多多,新物种演化

2020年08月14日 14:52

「导读」拒绝因财富带来的荣誉,同时退让CEO职位和释放股权给员工的拼多多创始人黄峥,为什么不迷恋金钱和权利,转而以科学角度去思考哲学问题?

拼多多所创造的电商新物种模式,尽管以火箭般的速度超越了京东,并直追阿里淘宝,但是其被舆论诟病的商业与社会的存在价值,是否真的如此不堪?当还原其历史成长轨迹,并探寻其每一步逻辑,特别是解读黄峥对拼多多的三次年度思考和一次对世界的反思,也许能真正复原一个真实的拼多多。

■ 文 /沈伟民

据悉有媒体在今年6月19日根据个人的公开持股情况,计算出拼多多创始人黄峥身价454亿美元,并将其誉为中国第二大富豪的12天后,黄峥在7月1日发布了自公司上市以来的第四封公开信。不过,和前三封写给股东的信不同,本次公开信是写给员工的,题为《致公司全员信:拼多多的一小步(以下简称“一小步”)》 。

《一小步》核心内容有三项:

即日起不再担任公司CEO,但将继续担任公司董事长,让出的职位由联合创始人,也是其校友的公司原CTO陈磊接任;

兑现此前IPO时的承诺,正式成立“繁星慈善基金”,并连同创始团队捐赠名下拼多多上市公司113,548,920股普通股(约占公司总股数的2.37%),以推动社会责任建设和科学研究。其中,划出个人名下拼多多上市公司370,772,220股普通股(约占公司总股数7.74%)给拼多多合伙人集体;

将花更多的时间和董事会制定公司中长期战略,研究完善包括合伙人机制在内的公司治理结构,努力从制度层面推进拼多多再上台阶,逐步成为有国际竞争力的公众机构。

按照以上三项内容,以黄峥领导的拼多多虽然自认“一小步”,但实际是迈出一大步!

对比马云。马云领导创业团队的时间是在1999年,20年后的2019年9月,马云宣布卸任CEO职位,而拼多多的创业时间是2015年,黄峥卸任CEO职位的速度,相比马云则提前了15年。

由于让渡股份,黄峥控制的拼多多股份比例从2020年4月的43.3%降至最新的29.4%,即黄峥持股比例下降了13.9%。以拼多多最新市值1023亿美元计算,黄峥的“个人财富”消失了142.2亿美元(约合1005亿元人民币)。相应的,黄峥拥有的投票权也从88.4%降至80.7%。这也意味着,黄峥并不看重所谓的中国第二大富豪这个虚名。

对比2020年4月24日公布的2019年年报文件和2020年7月1日更新在美国SEC的公开文件可以发现:此前,由黄峥控制的43.3%的股份主要由三部分构成,大部分是黄峥自己持股,一部分是通过Pure Treasure Limited公司和Walnut Street Management,Ltd.公司持有。后两家公司均由黄峥控制,但都有小股东。其中,Pure Treasure Limited公司为黄峥与一位天使投资人共同拥有;Walnut Street Management,Ltd.公司为黄峥与创始团队共同拥有。

由于年初开始遭遇到新冠疫情,大部分企业过得比较局促,而拼多多却在上半年交出了股价翻番,市值猛涨3638亿(折合人民币)的成绩单。

黄峥留给陈磊的是一个什么样的拼多多呢?

成立近5年来,拼多多在阿里淘宝、京东两大电商巨头的夹缝中,不仅生存了下来,而且打破了“电商两分天下”的格局。数据显示,今年上半年,拼多多股价最低时仅为30.20美元/股,但最高一度达90.48美元/股,市值猛涨至515.12亿美元,涨幅高达126.97%。

而在股价与市值之外,拼多多的业务数据也在猛增。拼多多2020年第一季度财报数据显示,拼多多的收入达到65.41亿元,同期增长44%。与此同时,拼多多真正实现了“6亿人都在用的拼多多”,活跃买家数为6.28亿,同比增长42%,这与阿里7.28亿的年活跃买家数差距已经不到1亿。

与此同时,在今年的618电商大促节上,拼多多强劲发力后也大有收获。6月19日零点,拼多多对外公布618整体销售数据。在“百亿补贴”持续加码和10亿现金红包等钜惠福利的带动下,拼多多平台订单量较去年同期增长119%,GMV同比增长超过300%。

毋庸置疑,拼多多已经是国内电商第二家市值破千亿美元的公司,甩开京东,直追阿里。拼多多的崛起,不但打破了中国电商的江湖格局,也改写了中国互联网格局。但是,在拼多多当前最好的时刻,黄峥却选择卸下CEO而专注于董事长事务,为什么?

客观分析,仅用5年的时间,就完成了从创业到巨头的剧变,拼多多打破了一个电商,甚至是互联网公司常规的成长速度,然而正是这种火箭速度,以致黄峥本人很难有时间去更缜密思考公司所积聚起来的风险,以及未来问题。特别是,在目前的竞争中,拼多多依靠社交电商模式强行从阿里、京东手中,夺取用户的打法,已经遭到了两强的反制,阿里淘宝不仅开辟和占有80%以上的直播电商市场,同时和京东前后推出和拼多多的同质化竞争平台——淘宝特价版和京喜。因此,拼多多以往的社交零售和低价的双重优势,是否还能继续?

剧变逻辑

“假如你在一个晴朗的夜晚,出城到郊外,请记得抬头仰望夜空,那儿有河沙数的星星闪烁着。然后,找一具双筒望远镜,在夜空中朝银河去,这样你才能明白:肉眼捕捉实相的能力有限,不知还有多少星星,在感宫范围之外。然后,再找一张以高倍天文望远镜拍摄的仙女座星云,你就会知道:即使是双筒望远镜,也遗漏了太多星星。”

这段出自美国演化生物学家、生理学家、生物地理学家以及非小说类作家贾雷德·戴蒙德(Jared Diamond)在其《第三种黑猩猩——人类的身世与未来》的话,想说的是,自认为聪明的人类,在宇宙中其实并非独一无二。

在广袤的不断切换大趋势的商业世界中,谁能知道那些隐藏在巨头公司背后的,被忽视的创业公司,会在某个时间点,突然创造出不可能的可能。

在电商零售领域,创立于1998年的京东,在2009年开始以自建物流的自营模式,逐渐开始对当初的国美、苏宁发起竞争,并在后来电商竞争中完成了对当当的完胜,由此奠定了和阿里淘宝并驾齐驱的行业地位。谁会想到,始于5年前刚刚创业的拼多多,却以“分享(Sharing)”为模式工具,不但在今天拉下京东的行业地位,并和阿里淘宝开始一场分庭抗礼的激烈竞争。

但是,在拼多多历时5年的崛起过程中,市场评论及分析,对于拼多多的商业模式和社会价值,却多持“做空”态度。

特别是,拼多多上市后,自身的负面更是不断。先是 “童话大王”郑渊洁发布微举报拼多多平台上的专营店销售盗版皮皮鲁图书,其后是六家美国律所宣布,将对拼多多提出诉讼,再后是国家市场监督管理总局网监司牵头召开行政约谈会,要求拼多多平台经营者严格履行主体责任,加强对入驻平台经营者及商品的管理和审核,积极配合各地各级市场监管部门调查检查。

但是,拼多多还是坚守了下来。于是,我们要问:为什么看上去如此“荒诞不经”的拼多多,却依然存在着?

有一点是明确的:没有黄峥就没有拼多多。另外,如果没有腾讯将微信给拼多多做商业模式的底层,就肯定没有今天的拼多多。微信和拼多多之间,究竟有什么逻辑关系?

张小龙一直坚称,创造微信源于凯文·凯利 (Kevin Kelly)的《失控》。在凯文·凯利提出的“未来12个趋势”中,明确提到的“分享(Sharing)”,和拼多多的商业动机正好吻合。另外,还有诸如“互动(Interacting)”“追踪(Tracking)” “过滤(Filtering)”等等。相信,黄峥很大程度上亦或是凯文·凯利的门徒。

“分享(Sharing)”是张小龙、黄峥的商业动机,也因此,微信和拼多多在本质上有着共同的出发点。只是,在5年前,应该如何理解将“分享+社交”运用于“分享+电商”呢?没有先例。黄峥做了这样一次试验——这也是在讨论和追溯拼多多为什么会存在和发展的前提。

时间回到15年前,2002年,当海外的Ebay对易趣网投资3000万美元后,C2C电商迅速崛起,而在B2B业务获得盈利,以及SARS终端实体零售的双重叠加下,阿里于2003年成立了面对C2C的淘宝,同时发布支付宝,以保障线上交易的支付安全,大幅减少交易环节和渠道费用,提升商品销售效率,在免费模式下迅速聚集了海量商家,实现了销售规模和用户数量的指数级增长。

2010年淘宝GMV达4000亿元,成功超越最大竞争对手 Ebay,籍此成为中国C2C电商的巨头。

到了2008年,北京市工商局发布电商监督管理意见,对未在工商局注册的网络商店将以无照经营予以取缔,为淘宝平台上数以万计的个人商家敲响政策警钟。与此同时,淘宝搜索流量开始向信誉值更高的大商家倾斜,推动了淘品牌的成长,其后阿里趁势推出淘宝商城(后更名为天猫)。由于传统品牌的进入,也使得大量线下买家成功转化为网购人群,继而推动天猫的发展,并成为阿里零售业务的新的增长引擎。

就在阿里强势发展中,京东异军突起。原本专注于3C品类的京东,却在2009年宣布发展为全品类B2C电商平台,以及自建物流基础设施。挺京东派认为,阿里淘宝由于对第三方物流的高度依赖,阻碍了物流时效和消费者体验的提升,而挺阿里派认为,自建物流基础设施是消耗社会资源,而且投入成本将追加到消费头上。结果是,京东继续自建物流基础设施,并在通过自有物流高效、优质的服务迅速打开知名度,成长为国内第二大电商平台。当然,为了应对竞争,阿里也转变了思路,从过去简单依赖第三方物流,改变为建立物流联盟平台化,也就是其后的菜鸟体系。

因此,阿里淘宝和京东的地位是通过模式冲突、互相倒逼的零和博弈中形成,其结果就是,市场上,只剩两强,其他电商只能仰两家鼻息。这样的时间基本维持了89年,直到2017年拼多多横空出世,才打破了两强竞争平衡。

阿里淘宝和京东的平台生意主要依靠消费者线上搜索商品而完成,但是到了2017年,搜索电商流量红利已经基本见顶。当时,对线上存量用户的争夺已进入生死存亡阶段,头部搜索电商的单客获客成本更是攀至200元以上,平台通过加大营销投入来拉动用户增长的边际效益持续减少,因此,开拓新的流量入口成为维持规模高增长的关键。此时,已获得包括腾讯在内众多投资的拼多多,打着“分享(Sharing)”旗号进入了电商领域。彼时,在电商行业,阿里淘宝和京东即使拿着望远镜,还找不到拼多多的市场排名,但是一年之后,拼多多却凭着投资方之一腾讯的实力,从一颗看不到的星星,变成了硕大的星云。

根据Trustdata的数据,2018年上半年,社交APP日均启动次数为19.1次,日均使用时长为34分钟,相比于电商APP(日均启动次数4.0次,日均使用时长6分钟),微信、QQ等即时通信软件可满足日常沟通交流的需求,用户粘性优势显著。2018年即时通信用户占全体网民比重达96%,同期网购用户渗透率为74%,社交流量池仍存在较大的红利空间。另一方面,微信月活跃账户数与阿里系电商平台月活跃用户数差值高达4亿,而腾讯和阿里两大互联网阵营对峙,使得来自淘宝和天猫的商品链接无法在微信中直接打开和购买,拼多多在竞争相对宽松的环境中对微信社交流量进行商品变现,实现了快速崛起。

B2C网购平台首要突出的是SKU(Stock Keeping Unit;库存量单位)的量化,作为平台方,SKU的量化取决于进驻的商户数量。以2017年3月至2019年底为维度,拼多多的活跃商户数量出现了爆炸式增长,从开始的9.7万户,到2019年底实现了5157.73%的增长,达到510万+户。这些商户哪里来的?实际是,包括淘宝在内的各平台上商家外溢形成的。从商家角度,入驻的平台越多越好,这样可以获得更多的渠道用户。

事实上,在国内电商发展的历史进程中,不断有新创平台试图博取机会,最典型的案例就是品聚商城。该平台由曾先后创建温州在线、中国销售网、爱酷超市、拉拉手等大型综合网站的葛斌斌创立,并获当时的盛大集团投资。品聚商城于2011年1月上线,号称要挑战淘宝,但运营仅3个月即宣布关闭。那么,拼多多胜出原因又是什么?

第一,消费者模式创新。以拼团模式为用户提供低价爆品和交互式的购物体验,通过邀请好友获取优惠等激励模式实现社交裂变,快速扩大消费者基础、提升平台知名度、抢占电商市场份额。

第二,集合低端供应链。淘宝在2016年展开了严厉的打假行动,关闭店铺超过20万户低端供应链商家,以摆脱“低价、低质”的标签;另一方面,由于淘宝的搜索流量分配逐渐倾向品牌商和大商家,中小商家的生存空间受到严重挤压。而京东也放弃了拍拍网,专注自营和优质的第三方平台商家服务。因此,中小商家急需市场能再创造出一个适合他们的空间。拼多多的策略就是“人舍我取”,为这些中小商家提供渠道,由此吸引了大量商家入驻。

第三,节约商户交易成本。拼多多不设置交易佣金,仅代微信收取0.6%的支付费用,线上营销服务由此成为拼多多最主要的收入来源。拼多多广告营销规划层级清晰,针对中小商家,拼多多提供门槛低、上手快的CPC和CPS广告业务,以分布式AI提高推送精准率,通过社交渠道分享商品链接,高效获取站内外流量。横幅图片等展示广告有助于快速打造爆款,实现优质ROI。

通过拼团、低价、人舍我取、微信、不设交易佣金、线上营销服务等等这些因素,最后凝聚成了拼多多的优势。耐人寻味的是,其中的“人舍我取”,恰恰是由淘宝、京东让出的市场机会,进而转化成了拼多多的客户源。所以,拼多多今天的地位,必须感谢这两强。当然,现在,拼多多要想继续优化“人舍我取”不再容易,特别是来自阿里淘宝的巨大压力。

黄峥PK蒋凡

和阿里淘宝的竞争,看上去是平台之争,背后却是黄峥和蒋凡之争,尽管黄峥退出CEO职位,保留董事长职务,但只要人还在拼多多,就不得不注意来自蒋凡的竞争。

黄峥和蒋凡并不是互相的陌生人,而且有过一起在谷歌中国的经历。

根据公开信息,黄峥于2002年本科毕业于浙江大学,其后赴美留学,2004年获得美国University of Wisconsin-Madison计算机硕士学位后,加入美国谷歌。2006年回国,参与谷歌中国办公室的创立。2007年从谷歌中国离职创业,先后创立电商代运营公司和游戏公司。2015年4月创立拼好货,开创社交电商新模式。2016年9月,拼好货、拼多多宣布合并,黄峥担任新公司的董事长兼首席执行官。

而蒋凡本科毕业于复旦大学,2006年加入谷歌中国。因此,在大约一年左右的时间内,蒋凡和黄峥是同事关系。

从谷歌中国离职后,黄峥创办了电商代运营公司“乐其”,母公司是一家名为“BELRED TECHNOLOGY COMPANY LIMITED”的机构,黄峥是执行董事。在黄峥创业期间,蒋凡也离开了谷歌中国,创立了移动开发者服务平台“友盟”,该公司的投资人正是黄峥和蒋凡当时谷歌全球副总裁、大中华区总裁的李开复。

在经营友盟的过程中,蒋凡亲历了移动产品发展和技术演进过程,这为他之后在淘宝负责转型无线奠定了基础。

与此同时,黄峥的乐其发展也颇顺利,成为雀巢、中粮和联合利华等各大品牌的电商代理服务公司。到了2013年,黄峥通过乐其的内部孵化,先后产生了“寻梦游戏”和电商项目“拼多多”,后者在当时仅称之为项目。

就在黄峥如火如荼的创业时,阿里用8000万美元收购了蒋凡的友盟。由此,蒋凡从创业者身份成为了阿里人。当时,正值移动互联网方兴未艾之际,BAT,甚至360都在寻找移动互联的船票,按照当时的情形,由于腾讯的微信腾空而出,第一个拿到了移动互联的船票。

为了追上腾讯的步伐,阿里在2013年底宣布“all in无线”。在蒋凡及其团队的努力下,淘宝无线顺利整合了淘宝网与手机淘宝,如愿完成从PC端到移动端的转型。

2015年,蒋凡宣布手机淘宝日活用户数达到1.1亿人,成为全球少数的亿级App。凭借淘宝移动端的成功转型,蒋凡获得内部提拔,担任淘宝产品平台资深总监,由此打开了个人在阿里的上升之路。
在蒋凡意气风发的同年,黄峥推出了生鲜电商“拼好货”,同时,黄峥也开始思考自己的事业取舍。黄峥认为,做游戏和电商代运营虽然赚钱,但缺乏价值,也许拼多多是一个有社会价值的项目。值得注意的是,当时还没有与淘宝产生竞争的拼多多,获得了淘宝首任CEO孙彤宇的天使投资。

2016年9月,黄峥将拼好货和拼多多合并,并担任整合公司的CEO。合并前,黄峥预计拼多多的交易规模一个月最近会快达到10亿,一年会过百亿。本以为这种预估很激进,但事实却更激进,一年多后,拼多多的GMV就突破千亿元。

彼时,蒋凡在阿里被得到进一步重视,不仅位列新成立“五新执行委员会”,而且还在当年9月期间被任命为公司北京技术中心技术委员会主席、首席架构师、集团高级科学家,统筹规划北京技术中心技术架构,参加集团技术架构工作。其后仅隔三个月,被马云钦点为淘宝总裁,由此,蒋凡获得了淘宝的作战指挥权。也正是当年,蒋凡在淘宝主导之下,淘宝开辟了其后影响电商行业的直播经济模式。

就在蒋凡升迁淘宝总裁期间,阿里通过市场监测,发现拼多多对其构成了威胁。当时,阿里发布一份打假报告,声称淘宝网的售假商家正向微商和拼多多转移。很显然,蒋凡注意到此时拼多多的用户量已经迫近两亿,而且是一个仅次于早期微信增速的爆发性成长数值。

前已述及,拼多多的一夜崛起,依靠的是消费者模式创新、集合低端供应链和节约商户交易成本的联合打法,但也不得不说,也汲取了市场存量用户,无疑,这是动了淘宝的奶酪。按照当时蒋凡的说法,“在微信诞生前,就有很多人做面向低消费用户的产品,对淘宝来说竞争是常态,拼多多跟以前的对手相比没什么不同,不需要格外重视”。

世事弄人。作为昔日在谷歌的同事,黄峥和蒋凡从2017年开始成为互相明确的对手。

不过,蒋凡所说的“不重视”立场,很快发生了改变。2018年3月,淘宝推出了“淘宝特价版”。很明显,主打便宜的“淘宝特价版”就是冲着拼多多而去。淘宝不想失去任何用户,其在行动中可见一斑——如果用户在淘宝上收藏或购买较廉价的商品,淘宝会将用户流量自动切换到“淘宝特价版”。

此外,京东也进入战阵。不仅有“京东拼购”,而且也直接开出了和“淘宝特价版”类似的“京喜”APP。当然,另一场三国杀战场发生在直播电商,三家各有套路,本文不将此作为重点,仍聚焦在战略上。

问题是,当淘宝和京东走下神坛,和拼多多一起绞杀低价市场,是否有意义,是否真能阻挡和消灭对方呢?

错了,乱了!

“淘宝特价版”“京喜”和拼多多,到底谁更符合用户的青睐,APP下载量是一个重要的比对指标。为了客观比对,我们从专业APP推广和关键词大数据分析平台“蝉大师”上选取了截止今年6月25日的相关数据。

先看在整合APP市场上的表现。截止今年6月25日,整合百度、360、应用宝、魅族、VIVO、OPPO、华为、小米等八个市场的公开数据展示,呈现了拼多多APP下载量一家独大的形势,其APP下载量合计超294.46亿,为淘宝特价版和京喜APP下载量合计的60.46倍以上。

再单独看各APP细分市场。以手机终端市占最大的华为、小米和VIVO、OPPO市场为维度,在华为市场上,拼多多APP下载量合计达94亿,而淘宝特价版和京喜APP下载量合计仅为1亿和0.27亿;在小米市场上,拼多多APP下载量合计达32.4亿,而淘宝特价版和京喜APP下载量合计仅为0.5亿和1.1亿;在VIVO市场上,拼多多APP下载量合计达9.5亿,而淘宝特价版和京喜APP下载量合计仅为0.25亿和0.26亿;在OPPO市场上,拼多多APP下载量合计达119.82亿,而淘宝特价版和京喜APP下载量合计仅为0.59亿和0.45亿(数据均四舍五入)。

可见,“淘宝特价版”和“京喜”要和拼多多争夺新增用户,还需要招数和投入。但是,这是否意味着拼多多高枕无忧?未必。须知,拼多多所获得的当下的市场地位,一方面和竞争对手当初不重视有关,另一方面和竞争对手是否有对拼多多的用户争夺真正下决心有关。

前已述及,拼多多的早期商户来自被淘宝摒弃的商户,时下,淘宝是否能通过淘宝特价版重新召回这批商户呢?另外,当拼多多的粉丝已经养成了在拼多多的购物习惯后,如何让他们转到淘宝特价版呢?

以淘宝的实力,对拼多多的竞争,最重要的是取决于决心。淘宝特价版推出的时间(2018年3月)不算晚,但是,淘宝特价版却有一年半的时间处在冷藏状态。

到了2019年双11前,阿里才开始重新“激活”淘宝特价版。其后,在今年,淘宝特价版全新升级,似乎是准备要投入更多的资源,和拼多多竞争。阿里既然早就推出了淘宝特价版,却为什么没有迅速和拼多多竞争呢?

主要还是战略选择。一开始,阿里倾向于在淘宝体系内和拼多多竞争,但从目前改版淘宝特价版来看,应该是决心已下。此举的原因,可以这样理解:不同的APP电商平台,和用户的诉求是不同的,想要同时占据“多快好省”是难以实现的。即使强大如淘宝,也难以同时做到;阿里内部资源的相互争夺。淘宝特价版的正式推出,将给聚划算事业部一个独立的流量入口,有利于其整合内部资源。

从APP市场下载量来看,淘宝特价版要在短时间内撼动、超过拼多多,基本不可能,目前的用户增量机会虽有,但空间已经很小。除非拼多多犯错或者淘宝特价版投入更大力度且持续的用户补贴。所以,看似“淘宝特价版”、“京喜”和拼多多在低价零售市场上战成一片混局,但拼多多市场第二的位置还真是坐定了。

从事电商行业,注定要在大众的聚光灯下前行,无论是当初的马云,还是其后的刘强东,都很难避开这个宿命,现在,轮到了黄峥,他在思考什么?

四封信

拼多多正式上线的时间为2015年9月;第二年,公司获得了由IDG资本、腾讯、高榕资本领投的B轮融资;同年,拼多多与拼好货宣布合并;2018年7月26日,登陆美国资本市场,发行价19美元,彼时市值达到240亿美元,创造了全球电商最快发展的神话。

不过,耐人寻味的是,在几乎所有赴美上市的中国公司中,创始人总是会兴高采烈地坐上头等舱,然后到美国的证券交易所敲钟,并留下一张站在C位的留影照,但是,在拼多多上市的当天,黄峥却没有去纽交所敲钟,而是选择待在上海公司总部,敲钟的事情则委托给一户来自北京的拼多多粉丝家庭。黄峥的做法,和当初阿里在美上市时马云的做法,如出一辙。

上市两年,拼多多财务表现变动幅度相当大。以财年为维度,在总营收方面,上市当年,即2018财年比前一年大增668.61%,达19.83亿美元。而2019年财年再次提速,比上市前一年更是大增1590.70%,至43.62亿万美元;在净利润方面,尽管继续亏损,但是在2019年业绩大增情况下,净利润亏损却在收窄。另外,在现金流量方面,经营现金流和自由现金流均呈现连续增长态势。据此说明,拼多多在业务高歌猛进的同时,也开始注意与财务的平衡。

如果说,作为互联网公司或者作为电商平台公司,在成长阶段,市场允许、理解其基于扩张的目的,存在一段时期的亏损,那么在商业价值取向上,如果对其有冲突性争议,那么对于公司的长期发展,一定会有巨大隐患。

无论是之前,还是今天已经成为国内第二大电商平台,拼多多在中国的消费者心目中到底是怎么样的?

对于拼多多的负面说法比比皆是。比如:两元店+社交、山寨货 、质量差、烦人、骚扰、像牛皮糖一样黏住用户等等。尽管拼多多在其平台上设有专门的投诉和举报端,同时也持续给用户优惠补贴,但是有一个现象值得重视:凡是在微信的朋友圈、聊天群内,频繁发送拼多多商品链接的网友,多半会被好友、群主屏蔽甚至 踢出。

对拼多多最大一起负面事件就是,由国盛证券分析师丁婷婷在去年11月发布的一份题为《拼多多火不过三年》的“做空报告”。由于国内证券公司的分析报告,多以中性观点为主,因此这份带有明显“做空”观点的分析报告,引发了争议。

另外,作为曾经引导黄峥人生和事业方向的段永平,也在近期公开场合自曝看不懂拼多多的商业模式,却又不意外黄峥的成功。

当然,拼多多方面也在极力解释。公司高管解释:“拼多多的核心优势是不断做爆款,把SKU的深度做到极致,就能把压缩成本、毛利,靠走量赚钱的思路做到极致。”但是,假货曾是淘宝成长过程中的阵痛,而相关问题,却又在拼多多平台上重新发生。除了前已述及的郑渊洁投诉、六家美国律所的诉讼以及别行政部门约谈之外,比较有影响力的事件是,在国家发改委旗下中国信息界发展研究院电子商务法研究中心、电子商务法律网联合发布《2019中国电商十大影响力诉讼》榜单中,一宗和拼多多有关的售价案:2019年5月,深圳消费者从拼多多购买的iPhone手机到货后,发现是翻新机,且苹果官方出具了验机报告,在商家及拼多多官方拒绝赔偿的情况下,消费者愤而将商家及平台告上法院。在坚持微博直播维权192天后,消费者终于等到了法院的判决书,认定消费者从拼多多买到的该款手机系假货,商家必须履行承诺“假一赔十”。

凡此种种,黄峥需要反思。与马云、和过去处于巅峰时期的刘强东不同,黄峥不参加任何企业家联盟,也不出现在任何论坛上,他的声音主要集中在每年财报公开之际。黄峥迄今只发了四份公开信——三封给股东、一封给员工,这也是唯一能揣摩到他思维的信息。

先看黄峥在2018年上市当年致股东的第一封信。英文转译中文后,近2050字。将信中的内容划重点如下:

其一,“它(拼多多)毕竟只是一个3岁的小孩,身上还有很多显而易见的问题和许多危险与挑战”;

其二,“我们可能不被理解,但我们总是出于善意,不作恶”;

其三,“我们发现‘拼’能快速聚集消费者需求,实现大规模多对多匹配,再利用中国成本低廉的物流网络,减少层层中间环节,将这些农产品直接从农庄,送到消费者手中。这一方式在提升消费者体验外,更加实现不同品质、种类、数量的小规模农产品的半定制批量处理”;

其四,“或许我们现在提供的服务水平,仍处在最粗糙阶段。在这样粗糙、不完美的情况下,已经有很多用户选择相信我们。我们有理由相信,随着我们夜以继日努力,服务品质提升,会有更多用户相信我们,选择我们”。

除了“其三”是解释拼多多的业务商业模式之外,其余都是明确说明公司处在初级阶段的初级形态。黄峥将拼多多的现阶段称之为“粗糙阶段”,是一种自我清醒,也是最清晰表达了对拼多多的现实态度。看得出,黄峥并不满意现状。

再看黄峥在2019年致股东的信。英文转译中文后,比第一封信超千字有余。同样将信中的内容划重点如下:

其一,“如狄更斯在《双城记》里所写,‘这是一个相信的年代,这是一个怀疑的年代’”;

其二,“新电商不再把活生生的人当成流量,把商业模式做成流量批发,它试图理解每个点击背后人的温度,试图通过人与人连接和信任来汇聚同质需求”;

其三,“我们在相当长一段时间内,将不会改变现在的经营策略,将持续聚焦在企业内生价值上,积极寻找对长期公司价值有利的投资机会,即使这些投入按照会计准则会被记为大额短期费用”;

其四,“当前面临的空前‘二选一’会持续一段时间,但固有藩篱必将被打破,形成以创新和增量为导向的竞合(合作与竞争结合)是必然”;

其五,“拼多多的出现和发展,并不是因为我们有多厉害的能力而是因为普惠、以人为先和更加开放。摒弃零和竞争的帝国式思维,转变为以持续创新为基础,为消费者和社会创造增量价值的思维”。

黄峥通过“其一”“其二”“其四”“其五”试图解构今天的电商环境。特别是他讲到的“二选一”问题,如今已经是电商环境治理的头等问题,这条原来的“潜规则”现在已经成了“明规则”。时下,“二选一”问题迫使很多商品生产商户,不得不进行多品牌运作,以对应各大平台的“二选一”规则。事实上,这是垄断企业的垄断行为。

而在“其三”中,黄峥明确表明,拼多多不会因为争议,放弃公司的经营策略。

最后看黄峥在2020年致股东的信。这封信和前两封致股东的信对比,以及和多数创始人对致股东的信都大相径庭。信中,黄峥除了一处提到拼多多之外,不再涉及具体的业务和战略,而是通篇以热力学定律、爱因斯坦以及牛顿提出的物理学理论、定律,来诠释自己思考的世界观。

选取其中精彩的两段:

“热力学第一定律(U = Q-W)给予了我们一定的控制感和确定性,而热力学第二定律(S> = 0)又使我们谦卑地认识到有另外一种存在,在力和质量组成的物理世界之外。熵(S)与信息有关,我不确定熵是否连接着精神世界,但它确实可以帮助我感受和理解时间。时间不应该只是物理世界里一个可逆的变量,或是孤立的存在于精神的想象,沉默而永不停息的它更像是在物质和精神世界表象背后的那股强大的有方向的不可逆的驱动力。”

“当牛顿最早揭示F= M(dV / dT)时,它让我们有了‘可以控制世界’的错觉,或至少给了我们可以掌控力量的某些理解和暗示。我们不再感到担心,因为每个物体都可由其位置、质量、速度和作用力来计算出轨迹。我们假设每个物体的过去的所有历史都已经被其当前状态所完全包含,并且每个物体都是独立的。在这样的假设下,大量物体之间的大量交互随着时间的推移将变得愈发复杂、混乱,也会表现得不确定和随机。时间之矢好像创造了混乱和不确定。而所谓概率,是对大量相互作用下的确定性的物体的轨迹集合的一个近似统计描述。”

透过内容,显而易见,黄峥的思考,试图从科学角度走向哲学思考。

用科学来认识世界,对于黄峥是必然的。黄峥在浙江大学的本科是计算机专业,后赴美国威斯康星大学研究生阶段攻读的也是计算机,第一个职业是在讲求“科学创新”的谷歌度过的,因此其个人对于世界的认识,一定会充分运用其所学、所知。

相比不断激增的粉丝用户数量,拼多多在这5年来依靠低端、低价市场所建立起来的现象,却很难获得大部分主流评论的认同,此种情形如同昔日QQ之于MSN、淘宝之于亚马逊,然而在今天,对于QQ曾经有过一段低端用户群,以及淘宝曾经长期困在低端形象的往事,大部分人其实早已忘却。

现在,和已被社会高度认同的阿里淘宝、京东的社会价值对比,看上去不合主流,甚至有些“荒诞”的拼多多,其创始人黄峥愿意与“世界”对话、深度思考,以期找到拼多多更佳的“合理性”,应该值得赞许。

回到现实关联,通过这封“写给世界”的信,黄峥实为其准备开启“重新认识世界”埋下了伏笔和暗示,结果是黄峥7月1日发给员工的《一小步》。

三封致股东的信和一封致员工的《一小步》,存在着时间跨度,在这个跨度中,拼多多所发生的嬗变,令黄峥个人也提前进入新的“思维挣扎”。而当退出具体运营和管理事务后,黄峥的拼多多又将如何进行物种的进化呢?就让时间去考验和做出结论!

疑云骤起

但是,世事多变。就在本文即将付梓之前,却突然传来一则有关拼多多的最大利空消息,这一利空很可能颠覆拼多多刚刚建立起来的巨头地位。

距离黄峥7月1日发给员工的《一小步》之后的第8天,7月9日,一份来自国外独立研究机构New Street披露的内部信息显示,拼多多负责战略副总裁兼投资者主管,在参与的最新一次围绕公司发展的电话会上,分享了包括最近的管理层重组事件和6.18大促销活动等内容。在此过程中,这位高管不经意曝光了一个令人惊叹的事实——拼多多今年第一季度的GMV中,存在着数量巨大的取消订单!

这意味着,拼多多至少在第一季度的财报中,有涉嫌粉饰行为。如果真是如此,这属于有意隐瞒、误导大部分投资者的行为,并严重违反美国SEC相关规定。

这份内部资料相关内容原文为:“in 1Q, PDD saw a meaningful increase in cancellation of orders largely due to lack of fulfillment capacity. and fulfillment capacity has largely nomalized in 2Q(在第一季度,PDD发现订单取消大规模增加,主要是因为缺乏履行能力。在第二季度,履约能力已基本正常化)。”

就是说,拼多多在明知用户大量取消订单的情况下,在第一季度的财报中,却仍然计入GMV。而拼多多的这位高管在第一季度财报已经发布2个月后才出面表示,Q1拼多多取消订单及未交付产品数量大大高于正常水平。但是,在一季度财报电话会上,拼多多高管面对投资者询问“Q1GMV为何增长这么快”时,却归因于买家数和买家支出的增长,并以Q1疫情下业绩依然强劲,引导投资者认为疫情过后的增长将在Q1基础上再加速。而对于该GMV所存在的问题没有谈及,且自称价值观“本分”。

如果不是这份非公开报告被流出,资本市场可能永远无法了解到拼多多真实的一面。

如果拼多多这一说谎、有意隐瞒的行为,被美国SEC认定,则可能遭受到一场巨大的惩罚。

根据美国证券交易委员会2000年实施的公平披露条例,“FD条例(公平披露)规定,当发行人或其代表向某些列举的人(一般是证券市场专业人士和可能基于该信息进行交易的发行人证券持有人)披露重大非公开信息时,必须公开披露该信息。要求公开披露的时间,取决于选择性披露是故意还是非故意;对于故意选择性披露,发行人必须及时公开披露;对于非故意披露,发行人必须及时公开披露。”此外,SEC还明确规定了,对于可能影响投资者行为的“重大信息”是指,那些在做出投资决策时“理性的股东认为其重要”的信息。如果信息未以一般投资者可获得的方式传播,则该信息为非公开信息。

值得提醒的是,就在今年4月,美国证券交易委员会主席杰伊·克莱顿就公开警告美国投资者,对于一些在信息披露存在持续问题的中国公司,监管机构和其他美国当局正在采取行动,打击外国公司的虚假和误导性披露行为。瑞幸咖啡财务造假事件就是前车之鉴。

回顾此前国盛证券分析师发布的“做空报告”,以及其他不利舆论,拼多多可能在未来一段时间内,不仅仅是成为美国SEC重点监管对象,而且可能会步瑞幸咖啡财务造假事件被全民指责的后尘。由此,黄峥所谓的价值观、世界观等等,可能将遭遇一场前所未有的批判。作为上市公司而言,无论是在其整个经营过程中,还是在国内外不同地区上市,首先都要做到诚实。拼多多的这起涉嫌财务欺诈案,一旦被坐实,我们大概率只能耸耸肩,中国的电商行业,看来还是得看阿里和京东!

*本文首发于《经理人》杂志2020年08月刊「独家企划」专题报道

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