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本刊观点:机会转瞬即逝,转眼又来!

2020年09月04日 16:04

按照今年上半年的数据,比亚迪失去了国内新能源汽车市场第一地位。但是,“机会转瞬即逝,转眼又来”——7月,当特斯拉虽以1.1万辆保持在纯电汽车领域的第一,但比亚迪却凭借王朝系列新能源汽车的组合发力,总体销量达到1.4万辆,又夺回了国内新能源市场(含纯电、混动)销量第一,与此同时,比亚迪推出独创的“刀片电池”和新款纯电动汽车“汉”,接战特斯拉的Model 3。

在今年剩下的5个月内,特斯拉、比亚迪,谁会成为年度全国新能源汽车的冠军,目前还不确定。

比亚迪和特斯拉之战,既是销量之战,更是一场品牌力和争夺消费者之战。

比亚迪和特斯拉都有着自己诸多的竞争力,那么,他们究竟凭哪一种核心竞争力去成为年度冠军呢?

这里,我们仅提出两个课题:第一是品牌力;第二是消费者选择。

品牌力

品牌力建设比较复杂,但品牌首先是和名称及创始人有关。比亚迪的品牌是“build your dreams”的缩写,意为“成就你的梦想”,但被简写的BYD英语读音,却不符合中国人的汉语习惯,特别是中国各地有方言,而方言的谐音、谐意会曲解BYD。当然,比亚迪后来其汽车独立品牌中启用了王朝系列命名,则稍微扭转了形象。

对比特斯拉。特斯拉是埃隆·马斯克(Elon Musk)向科学家尼古拉·特斯拉(Nikola Tesla)致敬而取的品牌名称——这位科学家是收音机、传真机、真空管、霓虹灯管、飞弹导航等等的发明者。

另外,马斯克的个人言论、商业、创造及事迹等等,成就了特斯拉至少一半的品牌价值力。情形如同戴尔之于戴尔电脑、舒尔茨之于星巴克,这些创始人亦成为年轻人的追捧偶像。事实上,王传福个人也具国际魅力,比亚迪的营销部门可以利用王传福的个人价值,通过媒体渠道不厌其烦地传播。

根据财务披露,比亚迪2019年的营销费用达33.35亿人民币,全年共计出售新车45.12万辆,平均每台车营销花费7400元。如果王传福愿意花费更多的时间走向前台,通过加大与粉丝互动、消费者互、产业论坛,类似董明珠之于格力那样,应该可以节省更多的营销费用,同时提升产品品牌力。企业家为自己产品代言,是当今企业品牌建设的关键要素。

消费者选择

如何让中国的消费者选择国货?这方面,成功的案例在家电领域。在十多年前,欧美、日韩的家电曾经是国内消费者的指定选项,但是时移世易,今天,中国的消费者普遍会选择海尔、美的、格力等本土品牌。具体原因,不再展开,这个课题需要包括比亚迪在内的众多本土汽车品牌思考和研究。

特斯拉进入中国,其在技术、生产、市场、品牌、战略上的每一个变化,对于包括比亚迪在内的本土汽车公司,不应是痛苦,而是有了一个在家里就能进行国际竞争的对手、有了一个敦促进步的竞争者。我们需要这个天花板的存在!

*本文首发于《经理人》2020年09月刊「本刊观点」

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