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贵州白酒大步“走出去”

2020年09月11日 14:30

“好山好水酿好酒”,在山清水秀的贵州,“贵州酒”的酿造历史可追溯到4000多年前的远古大禹时代。清代,今茅台重镇酒业兴旺发达起来,“茅台酒”由此而生,“贵州出好酒”的名声逐渐响亮。

随着近年贵州白酒产业稳步迈进十大千亿级产业,实现量质齐飞,谋求更广阔的市场空间成为每一个酒企的发展“理想”,因此开拓省外市场、打响全国知名度无疑是贵州酒企发展的必经之路,也是我省建立贵州白酒知名品牌、让贵州白酒走向全国和全世界的必解之题。

如今,贵州白酒产业百花齐放,茅台在全国一骑绝尘的同时,习酒、国台、金沙等一大批企业也逐步在省外市场“攻城略地”,发展向佳、成绩斐然。

近日,记者分别与黔酒开拓省外市场的三家“先锋”代表——习酒、国台、金沙相关负责人对话,共同探讨贵州白酒企业如何开拓省外市场。

启程·当然要走出去

从前说“贵州出好酒”,现在谈“好酒出贵州”。如果故步自封,再大的本土市场最终也只能沦为“一亩三分地”,只有放眼全国,真正走出去,贵州白酒才能谋求更广大的消费市场、开发更强大的发展潜力。

早有贵州酒企“心存野心”,在发展之初就坚定了开拓全国市场的决心。习酒公司相关负责人在采访时这样回答:“无贵州市场不稳,无省外市场不大。”

1952年成立的习酒公司对全国市场预热极早,上世纪80年代就已经开始在央视投放广告,上世纪90年代还开展了“西部万里行”“习酒中原行”等大型推广活动,并在全国设立了八大分公司;2000年开始以片区制为主要营销模式在全国开展工作;2010年,还以“习酒·窖藏1988”为主进行了全国化的品牌推广和市场建设,打响由区域强势品牌向全国知名品牌进攻的战疫。

国台酒业副总经理汤旭也有这样的共识:“一个品牌要做大做强,肯定要往全国化发展,地域性品牌消费市场受限,而布局全国对一个品牌的发展空间扩大和抗风险能力增强都更有好处。”国台酒业早将全国化布局纳入自身的发展规划,从创立之初就瞄准全国市场。

从2007年产品投放市场、正式销售起,国台酒业在发展贵州本土市场的同时就开始拓展省外市场,足迹覆盖重庆、广东、深圳,2008年向河南市场进军,2009年便开拓北京、天津等市场。

而一家本土酒企发展到一定程度,向省外市场进发就成为必然。2007年起金沙酒业产能逐步扩大,年产酱酒量由原来的800吨扩展到2012年的1.9万吨,为了开发新的消费市场和发展空间,省外市场的开拓便成为金沙酒业发展题中应有之义,在2012年开始向省外市场进发。金沙酒业副总经理郑钢说:“为了未来发展,金沙必须走向省外。”

开拓·战略必不可少

硬闯只是莽夫,审慎才能远行。开拓省外市场还需战略支撑。面对“走出去”中出现的各种问题和状况,贵州酒企逐个突破,每一步都稳扎稳打。

循序渐进方为良策。

对于省外市场,贵州酒企刚开始无法做到全覆盖,只能逐渐布局、选择重点区域。而选择须有的放矢,布局要有所考虑——经济体量、消费氛围、品牌认知等因素都得综合思量。

要想吃下一个完整的蛋糕,第一口尤为关键。习酒公司最开始选择了河南、山东、广东三个经济体量大、白酒消费氛围好的省份重点突破。随着习酒公司基础市场的建设,又新增了地方经济发达、国民生活水平高、酱香酒有一定消费氛围的福建、浙江和江苏作为新的重点市场,进一步深入开展工作。

近年来,习酒公司推进“133+”的全国市场布局,精耕河南、广东、山东三个样板省份和江苏、福建、浙江三个重点省份,培育省外其他潜力市场。在省外窖藏系列的销售占比更达70%以上。

胸中早有沟壑,迈步方能踏实。国台酒业制定了“走出去—泛全国化—全国化”的战略布局。在“走出去”阶段选择河南、广东、北京、天津、江苏等重点区域;继而做大省外市场规模,进行全国性布局,2017年,国台酒业在全国大部分地级市都有了覆盖。

如今国台酒业正逐步进入“全国化”的第三阶段,进一步在空白县市级进行深入渗透,让更多消费者享受到来自茅台镇的正宗大曲酱香酒。

金沙酒业同样知晓厚积薄发之道,选择了山东、河南,以及酱酒氛围浓、地理距离近的广西和经济发达的江苏四个省区作为走出的第一步。2012年—2014年是金沙酒业在省外市场的拓荒阶段,从四个省开始发力,到2018年在省外全面铺开,逐步拓展至北京、湖南、上海、广东、深圳等省市。

经过几年的发展,在省外知名度和消费者认可度都得到较大提升后,金沙酒业在省外的市场也逐渐成熟,2018年底全国市场销售额达到了5个多亿元,今年6月就完成了1-9月的销售目标。

深耕·品质营销两手都要硬

原来在贵州白酒业内有一个传统的说法:一流的品质、二流的包装、三流的营销。可见贵州酒企在营销方面的弱势。然而要走向全国,品质和营销都得狠抓,不能“一条腿细一条腿粗”。

汤旭对此深有感触:“品质和营销是相辅相成的。再好的品质,营销做不好也名不见经传,营销是把品质变现的一个关键环节;没有好的品质,营销再好也只是空中楼阁。”

国台酒业经销商的选择、渠道网络的建设以及产品的促销和推广都紧紧围绕“以消费者为核心、满足消费者健康饮品需求”的理念开展,在全国推广健康饮酒、文明饮酒的健康饮酒文化。

同时开展“大国酱香”系列主题活动以进行产品的营销推广。如“大国酱香·醉美国台”主题活动就是将酒旅融合,组织消费者到国台酒业产地进行深度体验,亲身感受国台的酒文化。从文化体验、认同到产生共鸣,国台酒业与消费者逐步建立深层次的品牌链接和信任。

此外,国台酒业还先后投放了济南、郑州、天津等15个城市的机场以及江苏、浙江、福建等国台10大重点市场的高铁以及高速广告,形成了以央视品牌强国工程+新华社民族品牌工程引领的360°立体传播矩阵。

习酒公司在营销上同样下了硬功夫,格外重视品牌推广和消费者培育。从2017年开始依托茅台集团得到的央视《新闻联播》报时,同时布局航空、高铁等广告资源,极大提升了习酒的知名度和省外市场影响力。还开展“我是品酒师·醉爱酱香酒”“红色圣地·探秘酱香”以及近年来的“君品雅宴”“习酒进名企”等活动,培育消费群体,“走出去、请进来”,让习酒品质得到消费者更加深入广泛的认知。

而金沙酒业在郑州、济南、深圳和广州等城市的机场、大型高铁站等人流量大的公共场所进行了广告宣传,在央视2台、13台等知名媒体也有品牌展位,还邀请了明星代言,这些措施都有效地提升了金沙品牌在全国的知名度和影响力。

贵州酒企走出去了,贵州白酒才能走出去。近年来贵州省政府也在积极开展“黔酒中国行”等推介活动,政府搭台企业唱戏,提高贵州白酒整体竞争力和知名度,让贵州白酒推向全国、全世界。

搭乘这一快车,钓鱼台、国威、君丰等一大批黔酒品牌快速在省外攻城略地,在全国酱香市场氛围逐渐火热起来,有效分到了市场蛋糕的同时,让企业实现了长足发展。

  本文来源: 贵州日报 责任编辑:sinomanager-He
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