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「特别关注」*ST拉夏与森马折戟国际化

2020年09月11日 17:24

「提要」缺乏对海外品牌生存的环境认识、缺乏对海外品牌管理经验和能力、急于财务并表以提振公司股价,特别是将被并购的亏损性海外品牌资产“孤悬”于外,不对其积弊进行改革,导致了*ST拉夏与森马服饰国际化战略最终折戟。

中国服装企业是否还要继续国际化?国际化模式有很多选择路线和参考模式,从当下的国际经济环境、自身的能力来看,“输入型国际化”还是相对适合中国的服装企业,也就是,不寻求对海外品牌的全盘买断,而选择购买代理权,或者仅买断海外品牌在亚洲、中国市场的经营和使用权。这种模式有成功的先例。比如杉杉之于日本伊藤忠社、安踏之于意大利的斐乐(FILA),特别是后者更值得学习和模仿。

■ 文 /左秦(本刊资深记者)

上海闵行区莲花南路,被城市母亲河黄浦江的一湾支流截成两个片区,从规划布局来看,北片区主要以社区和商业为主,南片区再则分布着无数的科技、创业、物流等产业园,其中不乏知名的上市公司。

在过去的两年,由于莲花南路正在建造工程浩大的15号线,使得在南片区企业内的上班族,不得不艰难地跨越路障,曲折进入办公楼。好在今年年底,这条新的交通生命线即将打通,届时,不仅将惠及上班族,也将助于该区域内的企业吸引人才。

在南片区内,有两家上市服装公司比较耀眼。原因是,两家上市公司都有一座高耸的办公大楼,镶嵌在大楼顶部的公司LOGO,隔几公里都能一眼望见。有趣的是,两家上市公司相距仅11个门头,在莲花南路的南片区内互呈棱角之势。北首的是森马服饰(002563.SZ),南边的是拉夏贝尔(603157.SH)——由于连续亏损了两个财年,其在今年的资本市场名称被改称为*ST拉夏(以下均称)。

值得注意的是,在*ST拉夏和森马服饰的地理夹缝中,还有一家来自韩国的大牌服装公司衣恋,不过,和“体型庞大”的前两者相比,衣恋似乎有些微不足道。

且不说韩国公司衣恋,*ST拉夏和森马服饰,今年都很背运。

拉夏贝尔:失意H股、败阵A股

“2020年势必是动荡的一年,预计中国服装市场至少蒸发4000亿人民币收入,整体市场规模缩水15%。”Convertlab市场部副总裁刘金砚近期在深圳的服装大会上发表主题演讲时,如此悲观表示。刘金砚的话,是否有道理?

首先,有可靠的现场数据观察和总结。刘所在的公司Convertlab是一家营销自动化精准触达和交互的数字营销公司,该公司为包括服装行业在内的超过200多家企业,常年提供企业级服务。因此,上市公司熟悉国内服装企业的具体运营情况和趋势。

其次,财务事实依据。截至今年7月21日,A股共有19家纺织服装类企业披露了上半年业绩预告或业绩快报,其中17家业绩呈同比下滑态势,占比近九成,预计净利润下滑超过50%者为15家。森马服饰就位列在15家中,其披露预计上半年净利润同比增长率为下降50%〜100%。

*ST拉夏,尚未披露其经营结果(本文截稿前),但根据其以往财务表现,预计其今年情况可能更糟。

从H股转战A股,再到被戴上*ST

*ST拉夏原公司全称为“上海拉夏贝尔服饰股份有限公司”,公司由邢加兴创立于1998年时期的上海,在品牌定位上不仅选择法国时装路线,而且取了法语名“La Chapelle”。

初创时期的*ST拉夏,主攻方向是时尚女装,彼时主要竞争者是同样出自上海,且和其同样效仿法国时装,当时在女装排名第一的贝拉维拉(Bellvilles)。不过,*ST拉夏最终超越了贝拉维拉。

*ST拉夏于2011年进行股份改制,并冲刺A股IPO,但未被通过。不过,其还是完成了一笔大规模融资。2013年,高盛以3亿元的价格获得了公司5%的股份,投后估值60亿元。这一估值较公司三年前君联资本进入时上涨了约16倍。2013年净利润计,市盈率达14.5倍。

在资本方的建议下,*ST拉夏决定转战港股。2013年11月,*ST拉夏向港交所提交了上市申请。2014年10月,*ST拉夏成功登录港股。

但是,在港股上市后,*ST拉夏的股价却一路下跌。2015年5月〜6月,*ST拉夏斥资1.2亿港元回购了4.56%的股份,但没有收到提振股价的效果。到2016年7月,*ST拉夏跌至7港元。

*ST拉夏决定重返A股。当时,*ST拉夏A股招股书显示,其拟在A股公开发行新股不超过5477万股,总募资16.4亿元。这意味着发行价可能达到30元人民币,按*ST拉夏2016年5.3亿元净利润计,其市盈率约29倍。这一价格要远高出*ST拉夏此前在港股的市价。2016年6月20日,*ST拉夏港股收盘价仅9.5港元,总市值46亿港元,市盈率低至3.5倍。因此,*ST拉夏引来了回A股的机会。

与此同时,*ST拉夏的市场规模发展迅猛。截止2015年6月,*ST拉夏线下零售网点数量为7147家,对比2011年增长了约3.9倍,且所有门店均为公司直接控制的直营店。当时的招股书披露,*ST拉夏拟募集的16.4亿元资金中,将使用15.56亿元用于零售网络扩展(计划在未来三年新建3000个零售网点),若实际募集资金不能满足需求,*ST拉夏将自筹资金解决。在募集资金到位前,*ST拉夏也将以自有资金先行投入。

2017年,*ST拉夏如愿以偿,回归A股,并成为国内首家“A+H”两地上市的服装品牌。

但是,回归A股的*ST拉夏却没能在财务和经营上拿出良好业绩。2018年亏损1.6亿,此后又遭遇大股东股权质押“爆仓”,而在2019年年报上显示,*ST拉夏全年营业收入76.67亿元,同比下降24.66%;净亏损21.66亿元,净利润同比下降1258.07%,国内经营门店数量由2018年的9269家减少至2878家。

*ST拉夏当前总市值为14.13亿元(截止2020年8月5日),对比2017年刚刚上市的118.97亿元,*ST拉夏在不到三年的时间,蒸发了超百亿市值。由此,*ST拉夏的证券名称被“披星”为*ST——如果2020年财年连续三年净利润为负,股票将被暂停或退市。

对于此前两个年度的亏损,*ST拉夏分别解释如下:

就2018年时期,“主要受到终端零售销售下滑的影响”“主要由于百货商场业态调整、客流下降”“主要由于公司投资合作的部分品牌仍处于培育发展初期”等。

就2019年时期,“销售毛利同比减少”“三项费用同比增加”“投资收益同比减少”“线上渠道冲击及线下零售实体竞争加剧,百货专柜收入明显下滑”等。

根据公开信息,*ST拉夏自2020年1月22日起至6月30日共12次发布《股票可能被实施退市风险警示的提示性公告》。该公司7月4日发布《股票交易异常波动公告》,公司股票于2020年7月1日、7月2日、7月3日连续三个交易日内日收盘价格跌幅偏离值累计超过15%。公告称,公司2018年度、2019年度连续两个会计年度经审计的归属于上市公司股东的净利润为负值,公司2019年度归属于上市公司股东的净利润为-21.66亿元。此外,2019年8月,控股股东、实际控制人邢加兴质押给海通证券股份有限公司的有限售条件股份1.42亿股(均为A股股份)因低于最低履约保障比例,未提前购回且未采取履约保障措施,海通证券发出股票质押违约书面通知,构成违约。

玩味的是,*ST拉夏在去年还被一度被国泰君安追捧。2019年4月4日,国泰君安发布《拉夏贝尔(603157):拐点临近变革图新时尚龙头整装待发》,指出,拉夏贝尔是本土大众女装龙头,看好未来两年公司业绩复苏的高弹性,并给予“增持”评级。但是,事实却是,*ST拉夏2019年的营收约76.66亿元,相较2018年度的101.76亿元,下降了24.66%;实现归属于上市公司股东的净利润也减少了21.66亿元,较上年同期增加亏损20.1亿元。总资产由2018年的86.89亿元下滑到80.12亿元。上市3年市值蒸发百亿。

更玩味的是,在*ST拉夏巨亏之下,一方面面临上百家供应商的计16亿的债务清偿,一方面在今年7月将名称由“上海拉夏贝尔服饰股份有限公司”更名为“新疆拉夏贝尔服饰股份有限公司”。

就国泰君安去年对*ST拉夏的利好分析,如果用北方话,真想问一下这家证券公司的分析师:“这事,到底咋整的?”

从模仿到拥有法国品牌,复将失去

问题企业总有一大堆问题。在*ST拉夏诸多亏损原因中,有一个值得注意的事件是,国际化战略的失败。

今年5月19日,*ST拉夏发布公告称,5月16日接到通知,其境外全资子公司法国Naf Naf SAS(娜芙娜芙)因无力清偿供应商及当地政府欠款,当地法院已经裁定其启动司法重整。由于当地法院已指定司法管理人协助Naf Naf SAS全部或部分经营行为,*ST拉夏因此丧失对 Naf Naf SAS 控制权,并不再将其纳入公司合并报表范围。

Naf Naf曾属法国VIVARTE时尚集团旗下,由Gerard和Pariente创建。最初在巴黎店名叫“影响”,后改为现在这个更具女性化的名称。该品牌曾在法国辉煌过一段时期,在2001年至2002年间,销售额达到了83亿欧元。

然而,成立超过120年的VIVARTE在近10年一直处于债务泥潭之中,不断出售旗下品牌、裁员和关店。旗下本有约2万多名员工,但在2007到2017年之间已裁去6000多人。2017年该集团亏损超3.05亿欧元,巅峰时期的24个品牌也只剩下6个品牌。

*ST拉夏对Naf Naf SAS的收购始于2018年4月。*ST拉夏联合Trendy Pioneer Limited和East Links International(HK)Co., Ltd一起收购了Naf Naf SAS,购买价格为5200万欧元,其中拉夏贝尔出资2080万欧元占40%股权。参与收购的另外两位一致行动人,均为投资基金,在该交易中只扮演财务投资人角色。

同年11月,拉夏贝尔又发布公告称,从两位一致行动人手中收购剩余Naf Naf SAS 的60%股权。

2019年6月,整个交易完成,*ST拉夏最终实现了对Naf Naf SAS的完全控制。这次收购价格定为3534万欧元,对Naf Naf SAS估值6040万欧元,相比前一次5200万欧元的估值,短短半年时间,升值16%,*ST拉夏付出的成本不算低。

今年5月15日,Naf Naf SAS就宣布因无力清偿供应商及当地政府欠款,已经启动司法重整。6月19日,*ST拉夏称Naf Naf SAS正式进入司法清算程序。Naf Naf SAS部分资产及负债将以823.27万欧元的价格打包转让给SY CORPORATE FRANCE。SY CORPORATE FRANCE已于6月20日接管Naf Naf SAS。

根据*ST拉夏2019年报显示,Naf Naf SAS相关总资产及净资产分别为人民币1.42亿元和9979万元。而当年*ST拉夏投资Naf Naf SAS共支出5614万欧元(约合4.5亿元)。

花4.5亿元收购的公司,如今清算价格仅为823.27万,还需要先偿还债务。*ST拉夏这笔投资几乎完全打了水漂。对于当初收购Naf Naf SAS,*ST拉夏是希望提高公司整体知名度和国际化影响力,同时进一步丰富公司品牌组合矩阵,而且不排除将Naf Naf SAS引入中国市场的可能,但是,这一愿望完全落空。

现在,*ST拉夏又重新回到了原点,同时也将明确公司跨国战略的失败。而在如此困境中,*ST拉夏的高层发生重大变动。公司创始人、实控人邢加兴在今年初辞去董事长及总裁职位后,4月20日由高级副总裁尹新仔接替。但是,公司目前依然处于危险之中。

*ST拉夏的现实如此,而和其隔街相望的森马服饰,又是一种什么光景呢?

森马服饰:海外资产并表何太急?

森马服饰同样实施了国际化战略,但和*ST拉夏稍不同的是,除了收购海外服装品牌资产之外,森马服饰还通过获取海外服装品牌的授权代理,形成“走出去、引进来”的双向战略。

走出去战略

森马服饰在2018年完成了对法国Sofiza SAS100%(拥有Kidiliz集团100%股权)的资产和业务的收购。

引进来战略

森马服饰在2018年获得了北美童装零售商THE CHILDREN’S PLACE授权在中国开发和经营THE CHILDREN’S PLACE业务;在今年,森马服饰还取得了国际知名高端时尚女装品牌 juicy couture大中华区业务的授权。

双向国际化战略,或梦断一半

就实际结果来看,森马服饰国际化中的“走出去”,需要商榷。

今年7月20日,森马服饰发布公告称,其董事会审议通过《关于拟出售全资子公司暨关联交易的议案》,同意公司拟向公司股东森马集团出售全资子公司法国Sofiza SAS的100%(拥有Kidiliz集团100%股权)的资产和业务。

Sofiza SAS拥有法国高端童装集团Kidiliz 100%股权。Kidiliz旗下拥有10个自有品牌和5个授权品牌。这些品牌布局从中端、高端,从新生儿到青少年,多年龄段差异化的产品选择。Kidiliz总部设在法国巴黎,全球共有8家子公司,拥有超过11000间门店,其中830间为自营店,每年在80个国家销售4000万件产品。2017年销售额为4.27亿欧元。

森马服饰对Kidiliz的收购,在2018年10月完成,该次收购交易中,森马服饰耗资约1.1亿欧元(约合人民币8.44亿元),其通过对Sofiza SAS公司100%股权及债权的收购后,完成了对Kidiliz全部资产的控制。由此,森马服饰从一家中国童装成衣的第一大公司,变身为全球第二大童装公司。

彼时,森马服饰表示,该次收购符合公司长期战略,公司将成为全球童装行业重要的参与者。Kidiliz和森马服饰自有的巴拉巴拉(Balabala)童装业务在品牌定位和主力市场上具有明确的互补性,在产品设计研发、国际市场经营和全球采购等价值链上具备整合效应。

森马服饰由邱光和家族创于1996年时期的温州,其经营模式和同样出自温州的美特斯邦威一样,均采用“虚拟经营”模式——即,公司控制设计、品牌、营销和经营,而将生产外包给众多第三方厂家。

为了避开在温州当地竞争,在1997年,森马服饰第一家以“森马”为品牌的专卖店,并不开设在温州,而是选择了江苏徐州市。森马服饰品牌自此正式进入市场。

2000年7月,和多数温州服装品牌将运营中心迁至上海一样,森马也将公司运营中心迁到了上海,由此,森马上海服饰有限公司成立。第二年,森马决定进入童装领域,并创立了此后闻名全国的童装品牌巴拉巴拉。2006年,森马相继荣膺“中国名牌”产品和“中国驰名商标”称号,由此进入中国服装行业竞争力10强和中国大企业集团竞争力100强。2007年,森马在位于上海闵行区莲花南路南片区的森马上海产业园正式奠基。

经过多年努力,2011年3月,森马服饰登陆深圳证券交易所中小企业板,成为当时国内资本市场盈利水平最高的服装上市公司。当年,公司创始人、董事长邱光和还引来了其高光的时刻——与国际著名投资大师吉姆罗杰斯进行了一场国际对话交流。

森马服饰的底气,来自于公司的童装业务,如果再细说,主要来自巴拉巴拉带来的一系列贡献。根据公司财报披露,巴拉巴拉品牌占据国内童装市场绝对优势,连续多年国内市场份额第一。以2019年财年为论,仅巴拉巴拉一项,就为公司贡献了96.94亿的营收,占公司童装整体业务收入的76.57%。

但是,森马服饰不满足于只做中国市场的童装第一。对于通过收购法国Sofiza SAS的100%股权,进而拥有Kidiliz的童装资产和业务。邱光和明确表示,“该交易代表集团的一次战略性发展,目标非常明晰,那就是通过我们两家公司结合,打造童装行业的全球领导者。”

另外,在当年收购Kidiliz即实施并表的2018年度财报中,公司表示:“公司加快国际化步伐,通过对外投资、代理合作等方式引进国外优秀品牌,形成了完整的品牌矩阵。”森马服饰所说的品牌矩阵,其实是国际童装品牌的矩阵。

但是,森马服饰耗资约合人民币8.44亿元获得的Kidiliz,到底带来多少价值呢?

在此前的收购交易中,森马服饰曾披露,截至2017年12月31日,Kidiliz负债总额就高达2.10亿欧元,2017年营业收入为4.27亿欧元,税前净利润-0.24亿欧元,税后净利润为-0.27亿欧元。

但是,在收购完成后的两年时间里,Sofiza SAS的业绩并没有得到扭转。根据财报显示,森马服饰于2018年10月开始并表Sofiza公司100%股权,并表后,该公司2018年四季度、2019年全年、2020年一季度营业收入分别为7.95亿元、30.24亿元、5.60亿元,利润则分别为-4884万元、-3.07亿元、-1.21亿元,收购并表以来持续亏损,2019年其亏损占公司归母净利润的20%,20Q1该公司、公司原有业务利润分别为-1.21亿元、1.39亿元。显然,Kidiliz对公司业绩拖累较大。

另外,考虑到今年海外疫情,估计Kidiliz公司亏损幅度较一季度明显加大。公司预告2020年上半年归母净利润同比下滑90〜100%,其中除中国国内原有业务利润下滑外(但二季度预计降幅较一季度的60〜70%收窄),Kidiliz公司亏损加大也有较大影响。

究其亏损原因

一方面,Kidliiz被公司收购前因经营不善已经出现亏损,其2017年全年亏损人民币约2亿元;

另一方面,Kidliiz因主要业务位于欧洲,受本土市场经济不景气影响品牌仍陷调整、店铺逐年减少、收入下滑,致亏损未得到改善。另外,森马服饰拟帮助其拓展中国市场,但杯水车薪对总体业绩影响甚微;

还有,2020年以来,新冠肺炎疫情在欧洲的持续扩散,以及相应带来其宏观经济和消费需求雪上加霜,致使森马服饰对其整合的难度和压力再度加大,对森马服饰业绩端形成的不利影响幅度加大且时间拉长,促使森马服饰被迫做出出售资产的决定。

家族控制企业,大股东托底

但是,森马服饰出售Sofiza SAS的100%(拥有Kidiliz集团100%股权)的资产和业务的关键问题是,对象为控股股东的一致行动人森马集团。

根据公司股权关系,公司的实际控制人为邱光和家族,股权集中,结构稳定。邱光和家族持股比例为67.09%,实际控制人邱光和直接持股16.61%,在持股比例前10的股东中,邱坚强、邱艳芳、周平凡、戴智约、郑秋兰、邱光平均与邱光和为亲属关系。

由于森马服饰出售Sofiza SAS的对象系公司重大股权干系人,同时也关乎上市公司利益和对资本市场的监管问题,在公司发布出售公告的第二天,中小板公司管理部向森马服饰递发了《关注函》。

《关注函》要求森马服饰回复四个重大问题:1、需要明确说明本次交易是否形成同业竞争,以及是否会影响上市公司生产经营,是否具有解决措施及其可行性,是否有利于保护上市公司利益;2、说明完成收购后短期内再次出售 Sofiza 的原因及合理性?3、说明出售 Sofiza 是否会形成控股股东资金占用或财务资助等情形?4、具体说明公司持有 Sofiza 期间向其投资的资金总额?

在规定的时间内,森马服饰向中小板公司管理部做出了回复。由于回复内容较多,仅就《关注函》中提到较关键的局部问题,看森马服饰如何回复?

对于第1个问询问题,森马服饰主要回复:“Kidiliz 集团在人员、业务(包括采购端、销售端、仓储、物流)、财务体系均独立运营。在本次剥离交易完成后,Kidiliz 集团继续经营其除中国大陆、香港、澳门和台湾之外的业务。截至 2019 年末,森马股份在黎巴嫩、蒙古、尼泊尔、沙特和香港经营童装业务,上述区域中,Kidiliz 集团没有开展业务,与森马股份现有童装业务运营区域不存在重叠。Kidiliz 集团不会对森马股份现有业务构成实质性的同业竞争”;

对于第3个问询问题,森马服饰主要回复:“为避免本次交易形成控股股东资金占用或财务资助,将采取以下解决措施:1、由 Kidiliz 集团与银行协商,担保方由上市公司变更为森马集团。2、如协商不成,则由森马集团为森马股份提供相应的反担保”;

对于第4个问询问题,森马服饰主要回复:“公司自收购完成后,不仅以内部自有资金给予支持,同时积极拓展对外融资渠道进行融资,并给予担保支持。自有资金方面,截止到2020年6月30日,公司对Sofiza及其子公司的资金支持28300000.00欧元。对外融资担保方面,截至2020年6月30日,森马股份为Kidiliz集团提供了担保(1050万欧元)”。

根据上述的回复,说明Kidiliz 集团在被森马服饰收购后,仍继续独立在海外运营,另外,公司为其除了收购费用之外,还持续投入了巨资支持。当然,公司在期间不存在利益输送问题。

必须看到,由于邱光和家族几乎完全控制森马服饰,在当初决定收购Sofiza SAS的100%(拥有Kidiliz集团100%股权)时,无论是在森马服饰的董事会,还是来自大股东森马集团的意志,实际上背后都是邱光和家族做重大决定,而如今由于Kidiliz的业绩严重拖累上市公司财务表现后,邱光和家族实际上将将这份资产采取了“从左袋放到右袋”的策略。但,下一步如何改善或者处置(不确定)Kidiliz,邱光和家族需要拿出智慧和能力。

“安踏-斐乐”的 “输入型国际化”

为什么在国内服装行业的品牌建设中,已经做大、做强的*ST拉夏和森马服饰,通过并购海外时装品牌,试图形成自己的国际化品牌矩阵,会如此失败?到底应该如何反思中国服装企业的国际化呢?

过去20多年来,与中国的家电、重工、互联网等行业的相关企业实现国际化相比,作为传统中国服装业,特别是成衣时装公司,几乎没有一家实现真正的国际化。实现国际化的标准是什么?就是品牌全球化。很遗憾,至今没有一例。

这种情况和我国纺织品服装贸易额完全不成对等。以2019年的公开数据为例,去年我国纺织品服装贸易额为2965.5亿美元,其中,出口额为2718.9亿美元、进口额为246.6亿美元,尽管受全球贸易印象,出现了双降,但仍为全球第一。不过,客观看,我们在成衣出口的价格溢价方面,不见增长,原因就是国产时装品牌没有国际竞争力。

从*ST拉夏和森马服饰两家上市公司的市场经营数据可见一斑。按去年表现来看,*ST拉夏海外市场收入为9.97亿,仅为公司所有市场收入的13%,而森马服饰海外市场收入为30.29亿,也仅占公司所有市场收入的15.67%。

为了提升公司海外市场占比,两家上市公司均采取了直接对海外时装品牌的收购行动,但结果均没有达到预期,结果是,*ST拉夏卖掉海外品牌,重新回到原点,而森马服饰尽管将海外品牌继续留在了公司体系内,但却从上市公司中剥离。

*ST拉夏和森马服饰所谓的国际化战略,值得反思

首先,缺乏对海外品牌在当下生存环境的认识。必须清楚认识到,由于自己的成长是从满足消费者基本需求开始的,因此,公司长期经营中,没有积累过,以及根本不具备管理一个国际品牌的经验,更缺乏对国际品牌和市场的文化洞察。更重要的是,对于海外,特别是当下的欧美经济环境,中国企业需要清醒的认识和进行风险判断。

其次,缺乏对海外品牌管理经验和能力。海外品牌均是出现亏损、经营难以持续的情况下,才卖给*ST拉夏和森马服饰,而从*ST拉夏和森马服饰表现来看,一方面没有对海外品牌公司进行管治,基本仍留任对方的高管,同时继续保持对方在海外的经营独立性,这就导致海外品牌公司只是换了老板,根本没有对内部积弊进行改革。

最后,急于财务并表。*ST拉夏和森马服饰均以上市公司身份实现对外并购,并购后没有选择先在“体外”进行观察和经营,而是急于并入上市公司财报。尽管,短时期内有助于提升公司股价,但长期来看,由于未能解决海外资产的亏损问题,因此严重影响、拖累上市公司业绩。

那么,中国服装企业到底如何进行国际化?国际化模式有很多路线和参考模式,从当下的国际经济环境、自身的能力来看,“输入型国际化”相对适合中国的服装企业,也就是,避免一次性投入巨资,去对海外品牌进行全盘买断,而应该选择购买代理权,或者仅买断海外品牌在亚洲、中国市场的经营权。这种模式有成功的先例,比如杉杉之于日本伊藤忠社、安踏之于意大利的斐乐(FILA),特别是后者更为典型。

斐乐是安踏在2009年从百丽手里耗资6.5亿港元收购的一份意大利服装品牌的资产,根据当时的并购内容,安踏获得斐乐后,仅限斐乐大中华区(包括新加坡)的商标权和运营业务。当时的斐乐年亏损3000多万。如今,斐乐在安踏品牌体系中,不仅成为了第二大贡献来源,而且有待在业绩上反超安踏主品牌。

2019年,安踏总计实现收益约339.28亿元,其中安踏品牌贡献约174.5亿元,同比增长21.8%;斐乐品牌贡献约147.7亿元,同比增长73.9%。而在10年前,安踏收购斐乐时的2009年度,斐乐仅为安踏贡献1841.7万元的收入。

另外,从毛利率(利润结构核心指标之一)方面看安踏体育2019年整体毛利率为55%,其中,安踏主品牌的毛利润为41.3%,而斐乐的毛利率高达70.4%。可见,斐乐已经成为安踏集团的新增长引擎,目前的营收占比为43.5%。按照现在的增速,斐乐有望在2020年超越安踏主品牌,成为安踏集团的“现金牛”。

从市场布局看,截至2019年底,安踏品牌门店数量从刚收购时的约60家(含香港10家),上涨到了2019年中的1788家(含中国大陆、港澳及新加坡的FILA及FILA KIDS门店;2017年,FILA还在新加坡开设了首家门店,开始向海外拓展市场)。

因此,“安踏-斐乐模式”这种“输入型国际化”案例,给包括*ST拉夏和森马服饰在内的中国大部分服装企业,提供了一个国际战略、策略方面的经验和基本游戏规则。

*本文首发于《经理人》杂志2020年09月刊「特别关注」。

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