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审美升级,下一个家居行业爆点

2020年09月23日 12:09

我乐家居在2019年的毛利率悄然超越尚品宅配上升至行业第一位,2020年第一季度的市场营收悄然跑赢好莱客和皮阿诺,截止上半年的净利润增长率连续第六个季度悄然第一。根据观察,消费者多被其越来越高端、个性的产品颜值而折服。

充满设计思维的我乐家居其实早在2007年就开始尝试改变,陆续签约了8位获得过红点奖等国际知名大奖的欧洲设计大师,并重点培养自有的百余名高水平原创设计师团队,来加强自身产品的设计感。

江河创建3.5亿元并购梁志天设计公司70%股权,宝鹰股份2.3亿收购高文安60%股份,东易日盛3亿元收购欣邑东方60%股权,我乐家居成立生活实验研究中心,欧派成立珠海创意家居设计公司……近年来,很多家居公司注意到高质量的设计对市场转化的神奇动能,纷纷通过资本、管理等动作加强研发设计。

家装行业第一家上市公司东易日盛的创始人陈辉,就是设计出身,旗下业绩冠军也不乏设计师的身影。越来越多的设计师在家居商业生态中,发挥了举足轻重的地位。

设计,这个在普通人印象中稍显抽象、无厘头的概念,在审美升级的今天,已经成为了一个愈发重要的竞争元素。

审美升级,下一个家居爆点

我乐家居创始人汪春俊曾在一次媒体访谈上,基于用户思维提出了中国家居生活消费的“三部曲”理论,具体来说就是消费者对家居产品的需求,经历着功能升级、品牌升级和审美升级3轮升级,每一个阶段对应的消费风口不同,行业爆点也有所不同。

汪春俊认为,“在当前功能诉求趋近同一、品牌升级缩窄至头部品牌游戏的时代,恐怕只有审美升级逻辑下的设计创新才能拯救世界。”

过去,成品家具到手工打制再到定制家居的过渡,主要解决的其实是原始功能的问题,比如尺寸、空间、环保等功能,但目前,定制产品的基础功能水平已经能满足人们的日常功能所需,“人们追求的应该是更好的产品体验、更个性化的定制设计、更与众不同的外观颜值。”汪春俊表示。

调查显示,意向购买定制家居的用户中,可定制化设计、外观好是核心驱动因素。而用户购买时,产品外观与价格、品牌一道,成为三大核心关注要素。可见人们对审美的消费早已蔚然成风。

在家居消费“三部曲”中,与功能升级和审美升级并列的还有品牌升级。如今各大品牌都在升级终端视觉、重视推广、口碑营销,但是名牌形象、大牌形象的塑造非一日之功,目前泛家居各个品类的品牌格局业已初见雏形,很难短时间内被打破。

全屋定制概念大火后,相关的品牌如雨后春笋般冒出来,有从定制转全屋的,有从家电、电商等跨界做全屋的。可是当消费者用口袋里的钱来为这些品牌投票的时候,很多人自然地将票投给了以欧派、我乐家居、索菲亚、志邦等为代表的上市品牌。

这些定制老牌,除了长久以来在消费者心智中形成的品牌溢价外,总能迅速给客户提供不一样的全屋定制产品。比如我乐家居今年的新品巴斯蒂昂系列,大胆引入石、水泥、混凝土等自然纹理,让用户有机会获得特别的裸感风全屋居住体验。这种可能性,比冰冷的工业风或随处可见的欧式风更能击中人心。

(我乐家居巴斯蒂昂系列-衣帽间)

相比功能升级和品牌升级,审美升级才是当前家居行业的主流消费趋势。

消费升维,共享设计溢价

显然,不少企业为了控制成本很容易就在产品设计上做出妥协,从而去接近性能和价格平衡的状态,对他们而言销量才是最重要的。在橱柜上多装一个拉手、多打几个孔,就可以更方便安放藏在橱柜内部的插座、灯光等配件,获得更多的功能、更低的成本。

而以设计为产品主导的企业,往往会以一种“理想主义”的精神去雕琢产品,他们愿意抛弃性价比去追求一个更精致的产品。我乐家居早在2018年获得了整体橱柜上的免拉灯光技术,可以智能开启灯光而无凌乱暴露的电线和灯头灯带等,但我乐家居仍然等到该项技术完全成熟后才在2019年下旬推向市场并申请获得专利。这些追求极致的行为必然会增加产品的成本,而正是这些“不商业”的行为,才让产品的观感和品质水平与街品形成明显区隔。

(我乐第十代智慧厨房智能灯光系统)

“谢谢每年数以十万计能够接受产品溢价的家庭,他们的选择会非常鼓舞设计主导的企业。”汪春俊表示,这也是他的企业始终坚持“我乐,设计让家更美”的品牌理念的动力源泉。

事实上,当前,国内的消费能力正在迅速提高,对质地更好、审美更高的家居消费品的需求在日渐增长。

数据显示,2019年,我国人均国民总收入(GNI)去年首次突破1万美元大关,而居民恩格尔系数(食品支出占居民消费支出比重)从2010年的38.4%降至28.2%,连续8年下降。一升一降的背后,显示人们的生存型消费比重下降,而发展型和享受型消费正处于上升通道里。吃饱穿暖后,大家自然会想到如何变得更美,对于耐用消费品的定制家居产品,更要求美地“独一无二”、美地与众不同、美地“只属于我”。

上述我乐家居,近三年的年均营收复合增长率高达20%,连续六个季度净利增速业内第一,尤其全屋定制新品类的销量三年间翻了2.5倍,折射出设计主导的定制家居产品,不仅仅在艺术区中大放异彩,还越来越多地从城市中产和新中产小众圈中进一步走向大众的眼帘。这无疑是审美经济的一次胜利。

但这种胜利,对比14亿人口、万亿家居市场而言,其实仅仅只是开始。

或者换种思路,谁顺应大审美经济,谁掌握了审美升级的钥匙,谁就能够在未来之路上走得更远?

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