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一夜爆红的背后推手

2020年09月28日 09:09

今天的直播改变了太多传统营销方式。一夜爆红的电商主播背后,实质是艺人公司、MCN机构等在管理与运营两方面的实力角逐。而正处于上升发展期的电商直播行业也像任何新生行业一般面临着质疑与热捧的双层考验。

■ 文 / 王俊桦 *

在新冠肺炎疫情加持下,电商直播呈现一派疯狂炙热之景。各种各样声音如潮水般涌来:有商家说自己今天投入一百万怎么会亏;有商家说自己找薇娅、李佳琦直播从来不赚钱;还有商家说自己被骗了;但也有商家说自己挣疯了⋯⋯

我觉得行业里面有这些声音是好事情,尽管很多负面的反馈,但这将推动整个电商直播行业迅速进入洗牌阶段。

为什么很多人明明知道行业里面“一夜暴富是不可能的”,却依然认为这可能会降落在自己身上?出现所有问题的根本,一言蔽之:所有在直播路上的踩坑,99%来自于贪婪且不思考,并且内因大于外因。很多人只想通过一个晚上找主播帮自己售出几百万、上千万甚至一个亿,但却从来不思考什么类型的主播适合自己以及她和产品的定位、人群是否符合,以及找主播推广的目的是什么等等。

一切问题都是内因大于外因决定的,个人心态变化,个人对行业的认知程度,都决定着你在电商直播中的胜败。这个行业不会因为某个人负面的一句话而消失,反而会存在更大的机会,但这些机会是留给脚踏实地的人,这是我对行业看法。

蚊子会从创立之初到现在为止,只专注服务阿里一家集团上的品牌和商家,所有业务也只对应淘宝天猫平台上的商家和品牌。我们今天有一块核心的业务叫做直播电商,所以我所有的言论都会为这个行业打气,出了问题不是行业有问题,而是人的问题。为什么我会作如此判断,下面是个人对电商直播的一些思考。

初创阶段:你是谁

2016年3月份,听说阿里要把直播跟电商结合在一起,我们就在思考:如果要切入这个市场,到底应该怎么做?之前我们做电商,没有经纪公司背书,也没有跟艺人打交道的经验。首先面临的问题就是:这些主播为什么要选择跟我们合作?这需要解决四个难题:为什么信任你;你的身份是什么;为什么跟着你;你的核心竞争力是什么。

2016年3月到10月,整整7个月蚊子会一直在专注做一件事,就是通过培训各个细分领域有知名度的网红来筛选出最合适的人,组成一支电商直播生力军。回顾来看,主要可以总结为以下五点:

坚持分增量的钱。因为这些被选中的网红在各自的领域里已经有一定知名度和产生价值的内容,如果你要分他现有盈利的东西,他要不要跟你玩?他肯定不跟你玩。所以我跟他们聊的时候承诺:我不分你现在赚的钱,我看重的是你未来赚的那部分钱。

分完之后网红比之前赚得更多。因为你不分他原来的钱,你只赚他未来赚到的钱,所以他愿意跟你玩。

解决一切他不能解决的问题。这就是他要跟你的原因,比如他不知道电商直播怎么玩,不知道阿里的规则,不知道流量权重的平衡值,做什么比较有价值等等,但是因为我们深耕阿里这个行业,对于平台的玩法、资讯非常了解,这有助于我们解决他不能解决的问题。

想一切他想不到或者不愿意想的问题。因为每个人都有惰性,以及知识的闭塞圈,很多人离开自己的专业圈子不知道怎么跟对方沟通。行业一直存在一个现象,很多品牌没法正常跟主播沟通,为什么?曾经是因为主播小、品牌大,没办法沟通;今天是因为主播牛,品牌再牛也得求主播带货,因为主播的池就这么大。这时,就需要我们做沟通的桥梁。

唯一的办法就是让自己变的更加强大。我要求团队把业务量做得越来越大,把影响力做得越来越大,把服务品牌的能力提升得越来越好,只有强大自己才能掌握品牌和钱,把主播服务好,并且让他们赚更多的钱,实现良性循环。

思考长久经营模式

目前为止,蚊子会从来没有过一分钱融资,但是我个人前前后后累计投资了60多家企业,这样的目的是什么?是因为我一直在思考何种方式才能确保企业长久经营,到底是把一个主播培养得足够大,还是应该把企业各快实力都做得足够大?

● 管理层面:坚守六项核心价值观

经过慎重思考,我做了一个决定,就是公司每一块业务里面任何一个人不管多么优秀,他对业务的影响不能超过1/3。为什么是1/3?在企业股权方面,多少比例是一个坎儿?34%。1/3是33.3333%,正是从此换算而来。蚊子会的模式是,中上部、头部的主播做的非常好,不做超头部,并且我们把更多的时间花在管理和专业性上面,提升自己的业务服务能力,确保能够具备服务世界五百强的实力。

整个疫情最大的机会是带来了整个直播电商提前爆发。如果没有疫情,可能直播电商真正的大爆发还在未来一到两年时间,而不是今天。但是,在这种情况下,我们行业仍然有很多机构在疫情之后出现了问题,很多机构真的不赚钱。那么,如何化疫为机,需要解答好:疫情催生的机会;公司业务走向何处;客户的深层需求是什么三个问题。蚊子会在客户服务的过程中将其最终落实为公司的核心价值观:用服务感动世界!包括服务能力、服务态度、服务效果、售后服务、创新服务、二次服务等六大服务模块。

以二次服务为例,这是我们判定员工到底有没有遵守公司价值观的最核心体现。如果前面的5个服务没有做好,就一定没有二次服务,也就说明前面你做的所有工作都是零,都是吹牛逼。所以,我把公司价值观进行梳理和升华,并且落地到考核。现在公司KPI考核里面60%就是这六项服务的内容,每项占10分,业务只占40%。

● 运营层面:内容营销

专业化主播培训。我们通过蚊子会达人学院开始招募和培训社会上的素人,去培养他们,帮助他们接触新的事物,了解电商直播。电商直播和以往的娱乐直播完全不一样,主播不是长得美就行,不是你性感就是唯一要求,而是你必须要有亲和力,这里指的就是微笑指数,表达指数,场控指数等要求。你说的每一句话都要让别人对你感兴趣,这是我们选人的标准。再后面,我们有入门培养、首播考核。只有考完试并且达到满分,你才能上播。我们每年都评出自己机构的T-star主播,所谓T-star就是蚊子会在淘宝直播领域里面最优秀的10个主播,然后我们会对对他们进行更为深度的孵化和培养,最后进行IP商业化的变现和提升(详见左页图)。

广告媒体渠道。当把人培养上来以后,现在每一个公司都想找网红合作,我们思考了很久,也和很多广告行业的大咖包括品牌商进行了深度的交流和沟通,大家一致的意见就是直播是营销推广的一个渠道,再把它讲得专业一点,那它就是广告媒体渠道。广告媒体经历了传统媒体、新媒体、自媒体的迭代后,今天的电商直播准确意义上讲其实是4.0时代的广告媒体,而不是一个新生行业。

我们找渠道、找媒体需要有明确目标,到底是推广新品还是清库存,或是为了打造爆款,亦或是纯粹为了做企业宣传?只有明确目标,才能选择相对应的主播和相对应的渠道。这时候,你的钱才不会打水漂。

店铺运营的2.0时代(详见上图)。传统的店铺运营是通过直通车、钻展的传统手段做推广。通过服务宝洁集团、达能集团等TOP品牌旗舰店的店铺代播业务,我们提出了一个“以直播为核心,自建超级营销平台,打造超级流量收割机”的店铺直播2.0思路,通过这种方式去做店铺运营,能够极大地提升流量的效率,包括转化率和转粉率以及留存率,少的能提升2倍,最高的有超过40倍。

今天的电商直播改变了太多传统的营销方式,包括产品研发和市场调研方式。直播这件事情,未来还可以做几年?我认为至少是十年,而且是黄金的十年,关键就看谁做得深,谁能够把它跟线下零售、传统电商结合起来,实现价值和资源的最优解。换句话说,就是现在任何一个行业,都可以通过“行业+直播”的方式全部再干一遍,机会无限。

* 本文首发于2020年09月刊;作者系杭州蚊子会数字营销有限公司董事长兼CEO。

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